Объемы рынка

Роскомнадзор раскрыл объем промаркированной интернет-рекламы в России в 2024 году. По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), он составил 858 млрд рублей с НДС. Отчет зафиксировал крайне высокий уровень концентрации на этом рынке: из 1,29 млн рекламодателей 96 крупнейших — менее 0,01% — обеспечили треть всех расходов, а более 60% бюджетов потратили 2,5% участников рынка. Более половины всех бюджетов или 485 млрд рублей израсходовали в Москве. Среди отраслей лидируют торговля (26,8%), информационные технологии (18,1%) и финансы (10,7%), а один букмекер в среднем вложил в рекламу почти полмиллиарда рублей.

Пошлины, введенные президентом Дональдом Трампом в отношении импорта из почти всех стран мира, неизбежно отразятся на перспективах рекламного рынка, создав затяжную неопределенность на ближайший год. Масштаб последствий пока ясен не до конца — особенно с учетом того, что начало действия большинства тарифов было отложено еще на 90 дней. Однако свежие оценки ведущих исследовательских компаний свидетельствуют: рекламный рынок в США и в мире уже готов к замедлению. Каковы будут масштабы спада и как участникам рынка следует действовать в такой ситуации?

Мировой рынок рекламы в 2025 году не оправдает возлагавшихся на него еще несколько месяцев назад ожиданий. По новому прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC), из-за макроэкономической неопределенности, тарифных войн и ужесточения регулирования в 2025 году выручка отрасли вырастет лишь на 6,7% вместо ожидавшихся 7,6%. Одним из наиболее пострадавших секторов может стать программатик-реклама. У российского рынка цифры выше, но и отечественные эксперты начали пересматривать прогнозы в сторону снижения.

Рост уже не на треть, а только на четверть — такова оценка объема российского рекламного рынка в 2024 году, представленная комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Если в 2023-м отрасль выросла на 30%, то в 2024-м темпы роста снизились до 24%. Объем российской рекламы в прошлом году в АКАР оценили в 904 млрд рублей. В начале года рекламные группы оценивали динамику отрасли в 2024 году в 25%, а рынок в денежном выражении — в 980 млрд рублей. Игроки рынка ждут, что в 2025 году замедление станет еще более ощутимо — без учета сегмента ритейл-медиа рынок вырастет на 14-21%.

После небывалого 30-процентного роста, продолжавшегося полтора года, российский рекламный рынок начал притормаживать. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала, что в январе-сентябре 2024 года его объем увеличился на 25% относительно соответствующего периода предыдущего года. В первом полугодии 2024-го рост составлял 28%, в первом квартале — 32%. Опрошенные ADASS крупнейшие рекламные группы согласны с такой оценкой. Вектор развития рынка определяют дефицит рекламного инвентаря, высокая медиаинфляция и повышение ключевой ставки Центробанком, считают они.

В первом полугодии российский рекламный рынок немного замедлил рост. Он увеличился на 28% против 32% в I квартале 2024 года, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Большинство ведущих рекламных групп согласилось с оценкой АКАР, но в некоторых компаниях назвали ее заниженной и настаивают, что рост составил 33% и более. Эксперты АКАР связывают расхождения с различиями в клиентских портфелях рекламных групп: у каждого холдинга свой набор клиентов, а детальных данных по конкурентам нет.

Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и платформа eLama представили сразу два прогноза роста инфлюенс-маркетинга в 2024 году. Согласно реалистичному этот рынок вырастет на 33,5%, до 42,5 млрд рублей. По оптимистичному — на 47,3%, до 47 млрд рублей. Итоги прошлого года АБА оценивала почти вдвое оптимистичнее Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

Российские медиахолдинги предлагают радикально изменить методы доставки и монетизации цифрового ТВ-контента. В ходе обсуждения концепции развития телевещания до 2035 они предложили сделать единым приложением для распространение цифрового телеконтента «Витрину ТВ», назначенного Роскомнадзором поставщика трансляций телеканалов в интернете, а продажи таргетированной рекламы передать единой отраслевой платформе. Вещатели рассчитывают, что так они заработают дополнительно 51-54 млрд рублей. В России игроки предпринимают попытку структурной перестройки отрасли на фоне увеличения доходов видеосервисов (+11%), в то время как в США бурный рост видеосегмента уступил место стагнации (+2%).

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала первую оценку рекламного рынка, рассчитанную по новой методике. В 2023 году индустрия выросла на 30%, до 731 млрд рублей. Большинство ведущих рекламных групп приняло новую методологию, но некоторые участники рынка назвали данные ассоциации «частным исследованием одного из подразделений АКАР». В оценке динамики рекламной индустрии участники рынка незначительно разошлись с АКАР: по их мнению, в прошлом году отрасль выросла на 25-26%.

Эксперты и профучастники с каждым кварталом всё больше разогревают рынок интернет-рекламы своими подсчетами и прогнозами. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) сообщила, что за девять месяцев 2023 года сегмент вырос на 37%, до 310,6 млрд рублей без бюджетов ритейл-медиа. Такая динамика выше общих темпов роста рекламного рынка по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), учитывающей ритейл-медиа в оценке, — 30% и 495 млрд рублей в январе-сентябре 2023 года. В рекламных группах, между тем, делают совсем смелые прогнозы: по их мнению, в этом году темпы роста интернет-рекламы составят до 62%, включая ритейл-медиа.

На рынок ОАЭ выходят еще две российские рекламные группы. К E-Promo Group (входит в MGGroup), которая работает в регионе уже год, добавились «Игроник» и SA Media. Обе компании зарегистрировали местные юрлица, получили лицензии, открыли офисы и набрали штат. Своими главными клиентами они видят девелоперов и банки из обеих стран, а также российский e-com. Аудиторией агентств должна стать русскоязычная публика. Новичкам придется столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны «работающих за копейки» индийских и бангладешских рекламных агентств, широко представленных в ОАЭ, а также доказать свою компетенцию и знание местного рынка, считают эксперты.

Главный редактор ADPASS Тимур Бордюг о том, какие еще цифры учесть, чтобы получить точный прогноз по рекламному рынку.