ЕРИР

В сентябре-октябре 2025 года объем рекламы в Instagram* сократился до 15,7 млн рублей — в 64 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Ограничения, вступившие в силу 1 сентября, привели к перераспределению бюджетов в пользу YouTube, Telegram и VK. Крупный бизнес полностью ушел с запрещенной площадки, а малый — перешел к серым схемам продвижения, говорят участники рынка и жалуются на стагнацию в инфлюенс-маркетинге. Между тем, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), этот сегмент в 2025 году может вырасти на 17%.

Правительство наконец утвердило постановление об особенностях исчисления и уплаты трехпроцентного сбора с интернет-рекламы, работа над которым велась с марта. К началу сентября участники рынка будут обязаны первый раз оплатить сбор. ADPASS напоминает об основных положениях документа, сроках и способах оплаты.

Объединённая компания Wildberries и Russ создала оператора рекламных данных (ОРД) «РВБ Платформа» — специализированного игрока, передающего Роскомнадзору данные о маркировке интернет-рекламы. По рыночным оценкам, стартовые вложения в проект составят до 100 млн рублей. В 2023 году участники рынка думали, что ОРД будут ежегодно зарабатывать на услугах по передаче информации около 2 млрд рублей. Но суммарная выручка семи ОРД в 2024 году ненамного превысила 570 млн рублей. При этом прибыльными были лишь три ОРД, а две крупнейшие компании — «Яндекс» и VK, и вовсе оказывают такие услуги бесплатно. Собственные ОРД нужны крупным экосистемам, чтобы избежать передачи данных третьим сторонам и сократить расходы на маркировку, отмечают эксперты.

Роскомнадзор шлифует систему маркировки размещения в сети — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Служба ввела в действие и рекомендовала рынку Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ). Хотя рекламодатели, медиаагентства и интернет-площадки теперь могут маркировать рекламные креативы, выбирая из почти 300 категорий товаров и услуг, у игроков рынка есть вопросы к новому классификатору. Так, малый и средний бизнес пока не разобрался, как маркировать неоднозначные товары и услуги, например, куда относить рекламу эротических костюмов — к интимным товарам или к одежде. Правда, в основном пользователи ККТУ уже освоились: лишь 4% зарегистрированных в ЕРИРе креативов они помечают кодом «Прочие товары и услуги».

Роскомнадзор раскрыл объем промаркированной интернет-рекламы в России в 2024 году. По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), он составил 858 млрд рублей с НДС. Отчет зафиксировал крайне высокий уровень концентрации на этом рынке: из 1,29 млн рекламодателей 96 крупнейших — менее 0,01% — обеспечили треть всех расходов, а более 60% бюджетов потратили 2,5% участников рынка. Более половины всех бюджетов или 485 млрд рублей израсходовали в Москве. Среди отраслей лидируют торговля (26,8%), информационные технологии (18,1%) и финансы (10,7%), а один букмекер в среднем вложил в рекламу почти полмиллиарда рублей.

Через две недели Роскомнадзор расскажет о том, кто и как будет платить новый трехпроцентный сбор с интернет-рекламы. Об этом ADPASS сообщили в службе, комментируя появление новой функции в личных кабинетах Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) — теперь плательщики нового сбора смогут посмотреть расчет к уплате. Опрошенные ADPASS рекламные группы пока не спешат раскрывать размер выставленных им сумм, ссылаясь на то, что «юрист с паролем от ЕРИРа в отпуске и не отвечает».

Роскомнадзор впервые с осени прошлого года опубликовал информацию о штрафах за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы. Выяснилось, что ведомство все-таки штрафует участников рынка, правда, предписаний не так много и суммы по ним невелики. В январе-октябре 2024 года Роскомнадзор выписал 344 штрафа за нарушения маркировки интернет-рекламы на 21,3 млн рублей, рассказал представитель регулятора на конференции «Рекламное право`2024». Больше всего предписаний выдано за отсутствие маркировки — 202 постановления на 14,4 млн рублей.

Роскомнадзор подвел итоги маркировки рекламы в сети за первое полугодие 2024 года. По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), общий рекламный бюджет 880,7 тыс. рекламодателей составил 381,4 млрд рублей с НДС. Служба впервые поделилась статистикой по объему затрат рекламодателей в зависимости от их рекламного бюджета: четверть рекламных денег в интернете или 92 млрд рублей обеспечила 41 компания с полугодовыми расходами на интернет-рекламу свыше 1 млрд рублей. Треть средств пришлась на небольших рекламодателей: 878,9 тыс. игроков с бюджетами менее 20 млн рублей в среднем потратили на интернет-рекламу 145 тыс. рублей, а суммарно — 127,9 млрд рублей.

Роскомнадзор подвел итоги работы системы маркировки интернет-рекламы в 2023 году. Ведомство зарегистрировало в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) бюджеты на 634,9 млрд рублей с НДС. Больше трети из этих денег — почти 217 млрд рублей, пришлись на IV квартал, когда начали действовать штрафы за отсутствие маркировки. Цифры в целом соответствуют оценке рекламного рынка за 2023 год, которую сегодня опубликовала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). К анализу информации из ЕРИРа была подключена специальная рабочая группа, в которую вошли эксперты АКАР, Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и специалисты Роскомнадзора. Впервые в истории российской рекламы был оценен сегмент региональной интернет-рекламы.

На фоне заявлений депутатов о необходимости законодательно запретить рекламу в Instagram* и у блогеров-иноагентов Роскомнадзор второй раз за десять дней обнародовал статистику по маркировке интернет-рекламы. Служба поделилась подробными данными о продвижении на иностранных площадках YouTube, Telegram и Instagram, а также у иноагентов: всего в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) подана информация о размещенных там рекламных интеграциях на 6,4 млрд рублей. Хотя это 1% от общих рекламных денег, отраженных в системе маркировки за год, но законодатели могут скоро взяться за них всерьез. Предварительно в плане запретить продвижение на недружественных площадках госструктур и компаний с госучастием, но ограничения могут стать шире. Одновременно выяснилось, что пока статистику от Роскомнадзора нельзя использовать для оценки рынка интернет-рекламы или доли промаркированной рекламы: сообщая о 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, служба приводит не объем бюджетов рекламодателей, а сумму цепочек оплаты «рекламодатель – посредники – рекламораспространители».

В январе-сентябре, по данным РКН, 19,5 тыс. агентств и свыше 52 тыс. рекламораспространителей (интернет-площадок) разместили рекламу почти миллиона рекламодателей на сумму 417 млрд рублей. Больше трети этих денег — 160 млрд рублей (36,8%) пришлось на малый и средний бизнес. Но участники рынка активно регистрируют всю интернет-рекламу лишь с сентября 2023 года, когда начали действовать штрафы за отсутствие маркировки, поэтому полный анализ ситуации в отрасли станет возможен только на данных 2024 года, отмечают эксперты.

Нижегородское управление ФАС назначило административный штраф 2 тыс. рублей владельцу телеграм-канала «Мой Нижний Новгород» Илье Ленковцу. Поводом для наказания послужило отсутствие в рекламных постах медиа пометки «реклама». Это первый штраф за отсутствие такой пометки в телеграм-канале. Ранее Роскомнадзор оштрафовал на 300 тыс. рублей за нарушение требований закона «О Рекламе» владельца другого телеграм-канала «Лиса рулит» — автоблогера Елену Лисовскую («Лиса»). Разница в сумме штрафов объясняется разными нарушениями. У «Лисы» отсутствовали обязательные с 1 сентября идентификаторы рекламы в рекламных сообщениях. Похоже, что это не последний штраф для Ильи Ленковца: ФАС передала его дело в Роскомнадзор — ведомство, контролирующее маркировку рекламы в интернете и выписывающее куда более крупные штрафы.