Средние предприниматели рекламируются в соцсетях по-малому

Почти три четверти рекламодателей в той или иной мере сократили бюджеты на продвижение в социальных сетях и таргетированную рекламу. Пятая часть компаний малого и среднего бизнеса (МСП) полностью отказались от этого способа рекламы. По оценкам крупнейших рекламных групп, ранее траты на продвижение в соцсетях составляли до 30% от всех рекламных бюджетов. При этом почти половина этих средств тратились на заблокированные Instagram* и Facebook*, а также TikTok, YouTube и другие площадки, которые отключили возможность монетизации для российских пользователей. Годовое падение рынка интернет-рекламы может достичь 40-50%.

Больше половины МСП урезали расходы на продвижение в соцсетях на 10–60%, передают «Ведомости» с ссылкой на исследование сервиса email-рассылок Unisender, а 21% решили полностью сократить бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях, В исследовании приняли участие 1500 российских компаний сегмента МСП, работающих в сферах e-commerce, IT, веб-дизайна, туризма, медицины, образования и других отраслях. Опросы проводились в период с 15 мая по 15 июня.

О сокращении рекламных бюджетов на соцсети сообщают также крупнейшие рекламные группы и организации: OMD OM Group, Dentsu Russia, Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). По оценке Media Direction Group, ранее траты на продвижение в соцсетях составляли 18–25% всех рекламных бюджетов. У OMD OM Group их доля была еще выше — до трети от всех бюджетов.

В соцсетях не хотят рекламироваться даже со скидкой

Компании активно возвращается к традиционным каналам продвижения, таким как телефонные обзвоны, СМИ и наружная реклама, рассказала изданию «Деловой Петербург» Марина Гуркина, директор управляющей компании колл–центра «Инфотелл». После ухода с российского рынка сервиса бронирований Booking.com за такими услугами стали обращаться представители сферы туризма. Автопром и сфера недвижимости также сместили фокус с онлайн-продвижения на традиционные каналы, поскольку телемаркетинг обходится дешевле, чем продвижение в соцсетях, уверена Гуркина.

Это подтверждают и результаты опубликованного в этом месяце исследования динамики рекламной активности в медиа группы IPG Mediabrands (входит в группу АДВ). Так, маркетплейсы и онлайн-ресурсы существенно увеличили активность в ранее непривычных для них медиа, в частности в наружной рекламе.

Представители рекламных групп отмечают, что «ВКонтакте» и Telegram пока не могут полностью заменить российским рекламодателям крупные глобальные площадки. Антон Петухов, председатель комитета АРИР по инфлюенс-маркетингу, подчеркивает, что у «ВКонтакте» нет той автоматизации настройки таргетированной рекламы, как в Instagram и Google. С Telegram тоже не все просто. Отсутствие рекомендательной системы, без которой сложно находить каналы, инструментов продвижения и ориентация на текстовый формат создает сложности для рекламодателей, полагает Дарья Константинова, гендиректор агентства Isobar Moscow (входит в Dentsu Russia).

Запросов по интеграциям у блогеров от бизнеса пока тоже мало, рассказала Forbes Виктория Французова, основательница PR- и блогерского агентства About You. Многие из них перешли во «ВКонтакте» или Telergam, но охваты на этих площадках значительно уступают тем, которые были в Instagram. По расчетам Елены Поповой, владелицы рекламного агентства PArt, если интеграция у блогера-миллионника стоила в Instagram 180 000–250 000 рублей, то с переходом в Telegram его аудитория стала в разы меньше, соответственно и стоимость интеграции снизилась до 20 000–50 000 рублей.

По данным коммуникационной группы Twiga, в марте-апреле цены на размещение у Instagram-блогеров, которые перешли в Telegram, еженедельно росли на 15-20%. Однако стоимость интеграций в телеграм-каналах блогеров все равно была ниже инстаграмовских расценок.

Ни туда ни сюда

Хотя сейчас даже в заблокированных соцсетях не запрещено делать спонсорские интеграции и коллаборации с инфлюенсерами, рекламодателям нужна живая аудитория, а охваты Instagram и Facebook сильно упали, говорит Константинова.

По данным Mediascope, среднесуточные охваты заблокированных соцсетей среди россиян старше 12 лет с февраля по май снизились в 3 раза. В феврале у Instagram они составляли 38,5 млн пользователей, в мае — 11,7 млн. У Facebook аналогичный показатель в феврале равнялся 6,7 млн, а в мае — 2,3 млн.

Что касается «ВКонтакте», то здесь у действующих рекламодателей есть вопросы касательно платежеспособности аудитории соцсети, отмечает Мерещенко. Хотя с февраля по май суточный охват соцсети увеличился на 7% до 49,5 млн, в апреле эта площадка, по данным Mediascope, была на первом месте по популярности только в группе пользователей от 12 до 24 лет.

При этом уровень вовлеченности пользователей на российской платформе тоже ниже, отмечают эксперты. Так, во «ВКонтакте» аудитория не приучена ставить лайки и подписываться на интересные страницы, рассказала Forbes блогер Александра Табачкова (2,2 млн подписчиков в TikTok, 55 700 — в Instagram). Она предоложила, что это может быть связано в том числе с тем, что платформа показывает все, что пользователь лайкнул, прокомментировал или на кого подписался, всем его друзьям в новостной ленте.

По оценкам рекламных групп, в результате потери существенной части инвентаря рынок интернет-рекламы по итогам года ожидает снижение на 20–40%. В целом это совпадает с опубликованными ADPASS в марте прогнозами развития ситуации в российской рекламе от четырех крупнейших рекламных групп: OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia и GroupM. Тогда представители рекламных групп предполагали, что рынок интернет-рекламы просядет на 17-50%.


* Продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Реклама Телевидение Кризис

Рекламный телеэфир наполовину пуст

В первой половине апреля бренды вдвое снизили присутствие в эфире российских телеканалов. Больше всего пострадали категории товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтика, которые потеряли более половины рекламодателей. По подсчетам группы компаний «Родная речь», остановившие свои кампании с начала месяца выкупили в первом квартале прошлого года 52% всего рекламного инвентаря. А общая продолжительность рекламы в эфире федеральных каналов уменьшилась с трех до двух часов в сутки.
Ярослав Андреев о бизнесе и политике своего агентства
TikTok Соцсети Facebook Meta

Facebook* переделают в TikTok

Исполнительный директор Meta** Том Элисон представил генеральному директору Meta Марку Цукербергу план дальнейшего развития соцсети Facebook. Во внутренней служебной записке от конца апреля, пишет The Verge, в чьем распоряжении оказался документ, Элисон предложил поменять систему рекомендаций, чтобы она активно предлагала публикации независимо от источника (не только из подписок), а Messenger и Facebook — объединить в единое приложение.