Соцсети периода полузаката: реферальный трафик из соцмедиа сокращается

Реферальный трафик на новостные сайты из Facebook* и из X (Twitter) неуклонно падает в течение последних нескольких лет. Оценки глубины падения расходятся от катастрофических 80% до статистических 2-3%. Но эпоха соцсетей-гигантов, приводящих толпы людей на сайты новостных изданий, подходит к концу. Традиционно больше всего читателей приходит из поисковых систем. Также намного больше трафика стали давать новостные агрегаторы, число переходов из которых выросло на 88%.

Переходы из Facebook упали на 80%, а из X (Twitter) на 60%

Нерадостную тенденцию для тех, кто полагается на соцсети как генератор трафика, подтверждает портал Axios, проанализировавший данные сервиса SimilarWeb. С сентября 2020 года количество переходов на новостные сайты из Facebook упало на 80%, а из X (Twitter) на 60%. Похоже, что бизнес-модель сайтов, зависящих от кликов из соцсетей, сломана, подытоживает издание. Но не все исследователи подвержены алармистским настроениям.

Поисковики отобрали у соцсетей 2% любителей информации

Гораздо менее мрачную картину рисует портал Press Gazette, специализирующийся на проблемах новостных медиа. Издание проанализировало трафик 546 новостных сайтов Великобритании и США с 2018 по 2023 год и пришло к выводу, что значение соцсетей как канала для привлечения читателей действительно снизилось, но не так критично. Количество посетителей из соцсетей на новостных сайтах с 2018 года сократилось с 32% до 30%. Читательский трафик перетек из соцсетей к поисковикам, которые за тот же период увеличили свою долю на те же 2%, с 33% до 35%.

Press Gazette изучила переходы на страницы новостных изданий по всем каналам, кроме внутренних, то есть трафик, приходящий из-за пределов медиа. Это трафик из соцсетей, поисковиков, внешних источников (например, ссылок на других сайтах), а также прямые заходы, когда читатели переходит сразу непосредственно на определенную целевую страницу сайта.

Поисковый трафик: Google-доминатор

Поиск был главным источником трафика на протяжении пяти лет. Исключением стал 2019 года, когда соцсети привели на новостные сайты больше читателей. Среди поисковиков, естественно, доминирует Google, на его долю приходится 95% переходов. Другие поисковые системы, например, Bing или Yahoo, делят оставшиеся 5%.

Хотя рост доли поисковиков в общем трафике новостных изданий за пятилетний период составил всего 2% (с 33% до 35%), количество просмотров и время взаимодействия пользователя с сайтами выросло намного больше. Оба этих показателя прибавили по 21%.

Трафик из соцсетей: безоговорочное лидерство Facebook

Несмотря на частичный отказ Facebook от публикации новостей, доля трафика платформы остается намного выше других соцмедиа. За последние годы соцсеть Meta** сгенерировала в восемь раз больше просмотров страниц, чем X (Twitter).

За пять лет количество реферальных переходов из Facebook на сайты новостных медиа в основном было стабильным. Исключением стали 2020-й и 2021 годы, когда находящиеся в карантине читатели проводили много времени в соцсетях, главным образом в Facebook. Если говорить о более конкретных цифрах, то с апреля 2018 года по апрель 2019 года пришедшие из Facebook* читатели просмотрели 6,8 млрд страниц, а в тот же период в 2022-2023 гг. – 7,2 млрд. В последнее время этот показатель снижается.

Другие соцсети, такие как LinkedIn, Reddit и Pinterest (за исключением Twitter и Instagram, которые анализировались отдельно), генерировали гораздо меньше переходов, чем Facebook. Но несмотря на свою небольшую долю в общем объеме трафика, читатели из этих соцсетей просматривают намного больше страниц. За 12 месяцев с апреля 2022 года по март 2023 года этот показатель составил 876,7 млн страниц, что почти на 60% больше, чем 516,4 млн просмотров с апреля 2018 года по март 2019 года. Одновременно читатели, перешедшие из «малых социальных сетей», почти в два раза (+48%) увеличили время взаимодействия с новостными порталами. Напротив, количество времени, которое пользователи проводят на сайтах издателей после перехода из Facebook, снизилось с 356,1 млрд секунд в 2018-2019 гг. до 273 млрд секунд в период 2022-2023 гг. У переходов из X (Twitter) наблюдается такая же тенденция.

Лучше всех растут агрегаторы

Новостные агрегаторы стали одними из самых быстрорастущих источников реферального трафика. Данные по 14 агрегаторам, включая Google News, News Break, Smartnews, Flipboard и MSN, показывают, что совокупное количество посетителей из этих источников выросло на 88% за пять лет, при этом количество просмотренных ими страниц выросло с 2,1 млрд до 4 млрд.

Google News генерирует наибольшее количество просмотров страниц, за ним следует местный новостной агрегатор News Break из США. Apple News, хотя и является одним из наиболее часто используемых новостных приложений, сгенерировал мало просмотров страниц, поскольку он не настроен для перенаправления трафика обратно на сайты издателей.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
* *признана экстремистской организацией и запрещена в РФ