24.08.2021, 12:57
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: NMi Group

Shared media как новый канал коммуникации системы PESO

Поделиться
Коммуникация с аудиторией еще никогда не была так проста, как сегодня. Но количество и сложность множества предлагаемых медиаканалов значительно затрудняют развертывание успешных маркетинговых и коммуникационных кампаний. До недавнего времени маркетологам приходилось манипулировать тремя каналами коммуникации: собственными (owned), заработанными (earned) и платными (paid) СМИ. С ростом платформ социальных сетей появился новой канал – общие (shared) медиа. Каждый из этих каналов служит определенной цели и требует особого подхода. Как маркетологи могут использовать конвергенцию всех четырех каналов коммуникации для создания интегрированных маркетинговых кампаний — расскажет Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group.

Компании, которые ведут блог, получают на 97% больше ссылок на свои веб-сайты

Что такое собственные медиа

Собственные СМИ принадлежат бренду. И это единственный органический канал, который им контролируется. Он включает в себя веб-сайт компании, ее информационные ресурсы, информационные бюллетени и учетные записи в социальных сетях. Его можно разделить на 2 категории: 

— контент, который бренд размещает на веб-сайтах и контентных ресурсах;

— контент, которым бренд делится, например, в новостных рассылках и аккаунтах в социальных сетях.

Сайт и блог компании

Веб-сайт бренда — это его самый ценный медиа-актив. Это не только долгосрочная платформа, которую он полностью контролирует, но и канал, где можно напрямую конвертировать посетителей в клиентов.

Блог и остальной контент —один из надежных способов для бренда установить долгосрочные отношения с аудиторией и продемонстрировать умственное лидерство по определенной теме. В этом смысле блоги, электронные книги и вебинары являются прямым продолжением бренда и опыта.

Компании, которые ведут блог, получают на 97% больше ссылок на свои веб-сайты, а 43% респондентов признаются, что просматривают их блоги. При этом сайты, на которых есть блог, имеют на 434% больше проиндексированных страниц.

Информационный бюллетень и учетные записи в социальных сетях

Бренд не контролирует всю информацию о нем в соцсетях, но он владеет своими аккаунтами и выбирает, какую информацию в них размещать. Согласно Sprout Social, 55% потребителей узнают о новых брендах из соцсетей, а для 68% важна возможность взаимодействовать  с брендом через соцсети. У 78% респондентов появилось желание приобрести продукцию компании после положительного опыта в соцсетях.

Информационный бюллетень. По сей день электронный маркетинг остается одной из самых эффективных форм собственных СМИ. Отчет Campaign Monitor показал, что потребители предпочитают общаться с брендами по электронной почте. Более того, электронная почта пользуется популярностью в два-три раза больше по сравнению с сообщениями в социальных сетях.

Собственные СМИ обладают мощным потенциалом, потому что позволяют брендам передавать контролируемые сообщения своей аудитории. Однако, owned media нацелены только на аудиторию, которая уже знакома с их компанией. Следовательно, это не лучший источник для привлечения новых клиентов и масштабирования бизнеса.

Что такое платные медиа

Платформами социальных сетей на сегодняшний день активно пользуются 4,48 млрд человек

Paidmedia — это платная реклама в СМИ, на платформе или пространстве, принадлежащем другой компании или бренду. Это наиболее прагматичный способ выйти на новую аудиторию. Платные СМИ – это не только реклама в печати, на телевидении или радио, но и digital. Сегодня эффективные средства платных СМИ включают нативную рекламу, кампании в социальных сетях, рекламу в поисковых системах (SEA) и ретаргетинг.

Нативная реклама

Термин «нативная реклама»  относится к объявлениям, которые выглядят как обычный контент, но размещаются по тегом sponsored.

Платные кампании в социальных сетях

Платформами социальных сетей на сегодняшний день активно пользуются 4,48 млрд человек. Это делает платные кампании в социальных сетях одним из лучших способов расширить охват, создать новые возможности для бизнеса, повысить взаимодействие с брендом и привлечь больше трафика на сайт компании. Более того, реклама в соцсетях позволяет настраивать таргетинг с учетом социально-демографических критериев, что помогает более точно подобрать ЦА. В соцсетях большая часть рекламы подается так, чтобы она выглядела как нативная и гармонировала с пользовательским интерфейсом. В Twitter, Facebook или Instagram реклама, помеченная как спонсируемый контент, может появляться в ленте целевой аудитории.

Реклама в поисковых системах (SEA) 

Платный поиск может помочь компаниям генерировать трафик на основе того, что их целевая аудитория ищет в поисковых системах. При нацеливании на релевантные ключевые слова в платном поиске, можно подняться в выборке выше конкурентов.

Ретаргетинг позволяет перенаправить посетителей, когда они покидают сайт компании. Например, пользователь посетил сайт бренда, закрыл его, увидел рекламу этого бренда на другой платформе и это побудило его вернуться.

Хотя платные СМИ — это удобный способ донести сообщения о бренде, его продуктах или услугах до нужной аудитории, но это все же форма рекламы, и аудитория знает, что она предвзята.

Что такое заработанные медиа

76% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям семьи и друзей

Earned media — это внимание, которое бренд получает из источников, которые он не контролирует. Сюда входят веб-сайты, сайты обзоров, СМИ и блоги, в которых упоминается компания. Хотя эти упоминания ценны для читателей, сарафанное радио иногда может быть более полезным для конверсии: 76% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям семьи и друзей. Заработанные медиа появляются естественным образом, если собственные и платные медиа-каналы бренда работают. 

Органические обзоры инфлюенсеров

Даже если компания не может платить влиятельным лицам за продвижение, они также могут говорить о бренде органично —просто потому, что он им нравится. Это важно, потому что 49% потребителей считают рекомендации инфлюенсеров более достоверными, чем рекомендации брендов.

Что такое общие медиа

Shared media — это контент, который распространяется на сторонних платформах, или совместно используется несколькими владельцами

Общие медиа являются частью системы PESO (Paid, Earned, Shared and Owned), которая является инструментом планирования для профессионалов цифрового маркетинга и PR. Shared media — это контент, который распространяется на сторонних платформах, или совместно используется несколькими владельцами, включая пользователей, которые лайкают, комментируют или делятся контентом в социальных сетях, то есть это результат совместного взаимодействия. Иными словами, это зафиксированное взаимодействие между брендом и пользователем, когда это взаимодействие отражается в обеих их сетях и не принадлежит полностью ни одной из сторон. То есть, когда пользователь публикует комментарии на стене страницы бренда в Facebook, физическая запись действий теперь существует как на странице бренда, так и в личном профиле пользователя. Контент не принадлежит исключительно одной из сторон, поэтому он общий. 

Общие медиа зарекомендовали себя как популярный канал в индустрии PR. Они не только усиливают контент, но и повышают узнаваемость бренда.  Единственное, что не предполагают общие медиа, — это контроль, то есть, если что-то негативное публикуется в интернете, у бренда нет никаких рычагов, чтобы контролировать охват этого контента и препятствовать его распространению. 

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS