Рынок медиатендеров вырастет в 2,5 раза в 2027 году — агентства меняют уже не ради скидок
По данным ID Comms, в 2026 году рекламодатели уже пересмотрели медиаконтракты на $13 млрд, еще $11 млрд находятся в процессе тендеров. По итогам года общий объем бюджетов, прошедших через пересмотр агентств, может достичь $30 млрд. Для сравнения, в обычный год этот показатель составляет около $15–17 млрд. А в 2027 году, по прогнозу компании, объем медиабюджетов, выставленных на тендер, превысит $40 млрд.
Главная причина — новая волна Mediapalooza (от media и Lollapalooza) — так в рекламной индустрии называют период массового пересмотра брендами контрактов с медиаагентствами. Если предыдущие волны были сосредоточены на прозрачности закупок, комиссиях и стоимости обслуживания, то теперь рекламодатели оценивают способность агентств перестроить маркетинговую инфраструктуру под эпоху генеративного ИИ. В центре внимания — собственные ИИ-инструменты, автоматизация медиапланирования, интеграция данных и возможность доказать, что новые технологии действительно повышают эффективность, а не просто сокращают затраты.
Еще одна особенность нового цикла — его масштаб. В числе компаний, уже запустивших или готовящих пересмотр медиаконтрактов, — Coca-Cola, Microsoft, Adidas, IBM, Dyson, Estée Lauder, Heineken, Honda Europe, Jaguar Land Rover и Kenvue. При этом, по оценке отраслевых экспертов, более четверти крупнейших мировых рекламодателей не меняли медиапартнера свыше семи лет, а значит, рынок лишь подходит к пику активности.
Одновременно меняются и сами требования к агентствам. Простого медиабаинга уже недостаточно: бренды ждут стратегических партнеров, способных объединить медиазакупки, аналитику, данные и ИИ в единую систему. Это повышает требования к командам агентств, которые все чаще сталкиваются с дефицитом специалистов, способных реализовывать такие проекты. В результате крупные холдинги становятся более избирательными и готовы участвовать только в тендерах, где потенциальная отдача оправдывает растущие затраты на подготовку.
Другое последствие новой «Медиапалузы» — растущий кадровый дефицит в агентском бизнесе. Внедрение ИИ, автоматизация маркетинга и работа с большими данными требуют специалистов нового уровня, которых рынку пока не хватает. В результате крупные агентства уже не стремятся участвовать во всех тендерах подряд. Напротив, они становятся более избирательными, оценивая не только размер бюджета, но и готовность клиента к долгосрочной технологической трансформации. Иными словами, впервые за долгое время не только бренды выбирают агентства, но и агентства — брендов.
в Telegram канале
