Партнерский или инфлюенс-маркетинг: как выбрать канал и модель оплаты

Партнерская программа и инфлюенс-маркетинг решают разные задачи, поэтому выбор между ними определяется не трендами, а экономической целесообразностью.

Партнерская модель подходит бизнесу, который точно фиксирует целевое действие и готов платить только за подтвержденный результат. Инфлюенс-маркетинг (продвижение через авторов контента) востребован там, где ценность создают контент и доступ к аудитории автора. Здесь часть расходов возникает до первых продаж, так как работа автора требует оплаты независимо от скорости результата.

Есть и гибридная модель с фиксированной оплатой за контент и комиссией за подтвержденные действия. Это закрывает риски обеих сторон, поскольку автор не остается без оплаты, а бизнес платит по факту.

В этой статье разберем, чем отличаются эти подходы, когда каждый из них уместен и на какие критерии опираться при выборе канала и модели оплаты.

Чем партнерский маркетинг отличается от инфлюенс-маркетинга

Партнерский маркетинг, или affiliate marketing, — модель, в которой партнер привлекает покупателей или лиды и получает вознаграждение за заранее определенное действие. Бренд может оплачивать заявку, заказ или продажу после окончания срока возврата. Руководство IAB Australia подробно объясняет, кто участвует в affiliate-маркетинге, как в нем используют контент и технологии и за какие результаты платят.

Инфлюенс-маркетинг, или influencer marketing, — это сотрудничество бренда с автором, у которого есть собственная аудитория и привычный для нее формат общения. Автор объясняет продукт, показывает сценарий использования и встраивает рекламу в свой контент. Бренд платит за производство и размещение материала, за измеримый результат либо сочетает оба подхода. В руководстве IAB по инфлюенс-маркетингу объясняется, как выбрать инфлюенсеров, поставить цели кампании и оценить ее результаты.

Как различаются механики каналов

Инфлюенсер может одновременно работать как партнер, выпуская авторский материал, а также размещая на канале необходимые ссылки на продукт (товар) и получая комиссию за переходы пользователей по этим ссылкам. Эту механику относят к creator commerce — продажам, в которых контент автора связан с измеримым коммерческим действием.

Как выбрать канал по цели кампании

Цель кампании задает нужный результат, а финансовые возможности бизнеса — допустимую цену. От этого зависит и выбор канала, и модель оплаты. Рассмотрим, как это работает для разных задач.

Для прямых продаж партнерская программа подходит при коротком пути от перехода до покупки, достаточной марже и стабильной конверсии сайта. Интернет-магазин учитывает такие продажи по партнерским ссылкам, промокодам или идентификаторам заказов. Инфлюенсер тоже может приводить продажи через обзор, демонстрацию или личный сценарий использования. Бренду в этом случае нужен способ учета заказов, а условия повторного использования контента следует закрепить отдельно.

В лидогенерации канал оценивают по стоимости принятого лида и последующей продажи. Низкий CPL теряет смысл, когда отдел продаж получает нецелевые контакты. Поэтому бизнес дополнительно проверяет качество заявок и долю лидов, которые превращаются в клиентов. В определении лида нужно зафиксировать обязательные поля, признаки дубля, географию, статус нового клиента и причины отклонения заявки.

Если аудитория плохо знакома с продуктом, ей важно показать его в действии, объяснить пользу и разобрать возможные возражения. Инфлюенсер показывает, как им пользоваться, и объясняет, что он представляет собой. При этом партнерская механика взаимодействия бизнеса и инфлюенсера работает лучше, если последний получает материалы, понятный оффер и вознаграждение, которое покрывает риск продвижения неизвестного товара.

В кампаниях на доверие и узнаваемость бренд оценивает охват целевой аудитории, качество контакта и изменение отношения к бренду. Для этого используют brand lift — он показывает, как после рекламного воздействия меняются знание, восприятие или намерение купить. Чтобы получить такие данные, нужен опрос или эксперимент. Продажи при этом считают отдельно и в собственном окне измерения. Разные постановки задачи представлены в кейсах инфлюенс-маркетинга с охватными и performance-задачами.

Какие данные о продукте нужны до выбора канала

Сначала бизнес определяет единицу результата и ее предельную стоимость. Для связи рекламных расходов с маржинальной прибылью нужны следующие данные:

• Допустимый CAC — предельная стоимость привлечения нового клиента с учетом требуемого вклада в прибыль;

• Допустимый CPL — стоимость лида, которую выдерживает экономика после учета конверсии отдела продаж;

• Маржинальная прибыль — выручка за вычетом переменных расходов, связанных с продажей;

• LTV — маржинальная ценность клиента за выбранный период отношений с бизнесом;

• Конверсия отдела продаж — доля принятых лидов, которые становятся клиентами по согласованному правилу;

• Средний чек и состав заказа — показатели, влияющие на доступную комиссию и ценность привлеченного клиента;

• Доля возвратов и отмен — часть зафиксированных действий, которая в итоге не приносит выручку;

• Срок подтверждения — период, после которого заказ или лид получает оплачиваемый статус;

• Доля новых и повторных клиентов — распределение результатов с разной экономической ценностью;

• Цикл сделки — время между первым контактом и подтвержденной продажей.

Все эти показатели нужны до выбора канала. Они показывают, какую модель оплаты бизнес может себе позволить и какой канал в итоге окупится.

Если цикл сделки длинный, исполнитель дольше ждет и результата, и выплаты. Высокий средний чек позволяет бизнесу платить больше, но только при условии, что клиент окупится с учетом всех расходов на привлечение. Низкая маржа, наоборот, не дает возможности предложить высокую комиссию, даже если выручка большая.

Отдельно стоит учитывать повторные покупки. Их можно включить в LTV, если бизнес отслеживает, что клиент вернулся, и заранее определяет период расчета. Если этого не делать, существует риск недооценить клиента и предложить партнеру слишком низкую комиссию.

Таким образом, и для партнерского канала, и для инфлюенс-маркетинга важно, чтобы аудитория совпадала с реальными покупателями продукта. Партнер должен приводить людей, готовых оставить заявку или совершить покупку, а инфлюенсер — обращаться к тем, кому продукт действительно подходит. Само по себе число подписчиков этого не гарантирует.

Матрица выбора по продукту, экономике и атрибуции

Одного критерия для выбора обычно мало. Высокая маржа позволяет предложить щедрую комиссию, но неизвестный продукт может потребовать дорогого объясняющего видео. Точная атрибуция упрощает оплату за результат, хотя бренд все равно несет расходы на согласование, контроль качества и поддержку партнеров.

Как выбрать между CPA, CPL, CPS, RevShare и фиксированной оплатой

CPA, cost per action, означает оплату за согласованное действие: регистрацию, заявку, установку или подтвержденную продажу. CPL, cost per lead, связывает выплату с принятым лидом. CPS (cost per sale) — оплата за подтвержденную продажу. Партнер получает фиксированную сумму или вознаграждение по согласованной ставке. По модели RevShare партнер получает долю выручки, которую бизнес учитывает при расчете вознаграждения.

Комиссия мотивирует автора приводить пользователей, которые выполняют целевые действия. Но если производство контента дорогое, продукт малоизвестен или сделка длится долго, одна комиссия автора не заинтересует. Фиксированная оплата, в свою очередь, покрывает затраты на съемку, монтаж и размещение, однако сама по себе она не привязана к результату. В этом случае целесообразнее будет использовать гибридную модель, включающую фиксированную выплату и комиссию за целевые действия.

Как рассчитать допустимую стоимость результата

Как считается CAC

Формула CAC показывает полную стоимость одного нового подтвержденного клиента:

CAC = C_channel / N_new

Где:

• CAC — стоимость привлечения одного нового клиента;

• C_channel — полная стоимость канала за выбранный период;

• N_new — число новых подтвержденных клиентов, отнесенных к каналу по согласованному правилу.

Как связать CPL с работой отдела продаж

По формуле CPL рассчитывают стоимость принятого лида:

CPL = C_channel / N_leads

Где:

• CPL — стоимость одного принятого лида;

• C_channel — полная стоимость канала;

• N_leads — число лидов, прошедших согласованные критерии качества.

При расчете CAC в лидогенерации учитывают конверсию принятых лидов в новых клиентов:

CAC_from_leads = CPL / CR_sales

Где:

• CAC_from_leads — расчетная стоимость нового клиента из лидогенерации;

• CPL — стоимость принятого лида;

• CR_sales — доля принятых лидов, ставших новыми клиентами, выраженная десятичной дробью.

Как определить предельное вознаграждение

Формула предельной выплаты показывает сумму, которую бизнес может отдать партнеру или автору за вычетом остальных расходов и требуемого вклада в прибыль:

W_max = MP - C_other - P_target

Где:

• W_max — предельное вознаграждение за подтвержденную продажу;

• MP — маржинальная прибыль от продажи до маркетинговых расходов;

• C_other — остальные переменные расходы на привлечение и обслуживание продажи;

• P_target — вклад в прибыль, который бизнес планирует сохранить после выплаты вознаграждения.

Как считается ROI

Формула ROI сопоставляет финансовый результат канала с его полной стоимостью:

ROI = (R_attributed - C_channel) / C_channel × 100%

Где:

• ROI — возврат на инвестиции в канал в процентах;

• R_attributed — финансовый результат, отнесенный к каналу (маржинальная прибыль или другой заранее выбранный показатель);

• C_channel — полная стоимость канала;

• 100% — множитель, который переводит отношение в проценты.

Полная стоимость включает выплаты исполнителям, производство и согласование контента, платформенные и агентские комиссии, трекинг, работу команды, стоимость переданного товара, возвраты и проверку действий. Расчет по выручке и расчет по маржинальной прибыли дают разные значения ROI, поэтому бизнес фиксирует базу до запуска пилотного проекта.

Какие KPI можно сравнивать напрямую

Показатели каналов делятся по типу результата:

• Performance-показатели — подтвержденные лиды и продажи, CPL, CAC, средний чек, маржинальная прибыль, доля возвратов и ROI;

• Брендовые показатели — охват целевой аудитории, запоминаемость, знание бренда, изменение отношения и намерение рассмотреть покупку;

• Общие показатели — полная стоимость кампании, новые и повторные клиенты, качество трафика, период до конверсии и объем созданного контента.

CAC двух каналов сопоставим при одинаковом определении нового клиента, едином окне измерения, общих правилах учета возвратов и одинаковом составе расходов. Для CPL и ROI действуют те же условия.

Охват, вовлеченность и подтвержденная продажа описывают разные события. Охват показывает возможный контакт с материалом. Вовлеченность фиксирует реакцию на площадке: просмотр, комментарий, сохранение или другое доступное действие. Продажа отражает коммерческий результат. Чтобы связать эти показатели, нужны данные о переходах между этапами.

Новых и повторных клиентов считают раздельно. Покупка действующего клиента может принести выручку после контакта с партнером или автором, но привлечением нового клиента она не считается. AOV, или средний чек заказа, оценивают вместе с маржой и возвратами.

Почему ссылки, промокоды и last-click показывают ограниченную часть результата

Партнерская ссылка передает идентификатор перехода, а промокод связывает заказ с конкретным источником. Оба инструмента упрощают расчет выплат. Часть покупок все же теряется, поскольку человек может сменить устройство, вернуться напрямую, найти бренд через поиск или забыть промокод.

Last-click-атрибуция назначает результат последнему измеримому источнику перед конверсией. Автор мог познакомить человека с продуктом, а система отнесет продажу к поисковому, ретаргетинговому или купонному источнику. Такой ранний вклад называют ассистированной конверсией, когда контакт участвовал в пути к покупке, хотя финальную конверсию получил другой источник.

Вклад канала можно оценивать через модели с несколькими контактами, опросы покупателей, динамику брендового поиска и конверсии после просмотра. Инкрементальность отвечает на другой вопрос: сколько дополнительных результатов принес канал по сравнению с ситуацией без него. Для проверки нужна контрольная группа, географическое разделение или иной дизайн, отделяющий эффект кампании от фонового спроса.

В исследовании коммерческой платформы impact.com участвовали более 1500 маркетологов, издателей и авторов из восьми стран. Среди опрошенных брендов 94% экспериментировали с альтернативными моделями атрибуции или планировали внедрить их в течение следующего года. Результат касался только выборки исследования и показывал интерес ее участников к оценке партнеров за пределами last-click (модель учета последнего источника). Подробности приведены в отчете State of Affiliate Marketing.

Как провести сопоставимый пилот двух каналов

В пилотах различаются каналы, а правила оценки остаются общими. Протокол включает следующие действия:

1. Зафиксировать гипотезу. Бизнес определяет целевое действие, аудиторию, продукт и критерий выбора подхода;

2. Рассчитать экономические границы. Команда задает допустимые CAC или CPL, базу ROI, маржу и предельную выплату;

3. Уравнять измерение. Оба канала получают одинаковый период запуска, окно конверсии (период учета действий после рекламы) и определение результата;

4. Согласовать подтверждение. Правила описывают дубли, отмены, возвраты, фрод (мошеннические рекламные действия), нецелевые заявки и срок изменения статуса;

5. Разделить клиентов. Отчет отдельно показывает новых и повторных покупателей, а также органические и оплачиваемые действия, если система умеет их различать;

6. Собрать полную стоимость. В расчет входят выплаты, контент, права использования, комиссии, аналитика и трудозатраты команды;

7. Проверить наблюдаемый и дополнительный вклад. Команда сопоставляет прямые конверсии с ассистированными сигналами или контрольной группой;

8. Принять решение по сопоставимой единице. Бизнес сравнивает стоимость подтвержденного результата и вклад в маржинальную прибыль при одинаковых правилах.

Как сравнить пилоты без искажения атрибуции

Для партнерской программы в пилоте A и работы с авторами в пилоте B устанавливают одинаковое окно измерения. Продажей считается оплаченный заказ, по которому истек установленный срок возврата. Повторные клиенты попадают в отдельную строку. Для каждого пилота команда складывает все расходы и делит сумму на число новых подтвержденных клиентов.

Низкие выплаты исполнителям в пилоте A еще не означают низкую стоимость канала, если бизнес оплачивает дорогую платформу и работу большой операционной команды. В пилоте B контент с правом повторного использования становится отдельным активом, поэтому его стоимость следует отделить от расходов на привлечение. Итоговое решение опирается на полную стоимость нужного результата и ценность дополнительных активов.

Когда партнерскую программу и инфлюенсеров стоит объединить

Комбинация подходит кампании, которой нужен полноценный авторский материал, а продажи или лиды можно подтвердить. Инфлюенсер получает фиксированную выплату за производство и публикацию контента, затем комиссию за согласованные действия. Бренд заранее знает объем работ и связывает часть расходов с результатом.

Договоренности включают фиксированную и переменную части, правила учета и условия качества:

• Фиксированная часть покрывает формат, объем производства, размещение, согласования и права использования;

• Переменная часть зависит от вида действия, размера комиссии, окна атрибуции (периода привязки результата к источнику) и срока подтверждения;

• Правила учета задают приоритет ссылки, промокода и других источников, порядок дедупликации и работу с покупками без метки;

• Условия качества описывают порядок учета возвратов, отмен, фрода и повторных клиентов, а также ограничения на источники трафика.

Двойное вознаграждение возникает, когда одну продажу записывают нескольким партнерам или каналам. Система должна хранить путь конверсии, применять согласованное правило приоритета и отдельно учитывать ассистированные контакты и основание для выплаты. Операционную сторону канала подробнее раскрывает материал о том, как меняется партнерский маркетинг.

Заключение

Если оба канала оценивают по одинаковым правилам, сравнивать нужно полную стоимость целевого действия. В партнерской модели основную часть риска берет на себя исполнитель, при фиксированной оплате — бренд, а гибридная схема делит риск между ними. При выборе модели важно учитывать экономику продукта, качество контента, возвраты и вклад канала в продажи, которые произошли не сразу после перехода по ссылке.