Обучение рекламных кампаний: как сделать его эффективнее
Везде хайп вокруг нейросетей-художников. Но рекламные алгоритмы заслуживают восхищения не меньше. Они обрабатывают огромные объемы информации, чтобы рекламодатели получали больше доход, а пользователи — интересные объявления. При этом алгоритмы постоянно «учатся». Чтобы сделать их еще эффективнее, нужно понимать, как работают алгоритмы, и чего избегать во время обучения.
Как алгоритмы находят ЦА для обучения
Сначала вы указываете в настройках кампании характеристики и интересы пользователей. После запуска рекламы в работу вступают алгоритмы закупки. Их можно разделить на две системы: DSP и SSP.
Алгоритмы DSP представляют сторону спроса (рекламодатели). Эти алгоритмы передают информацию о ставке и интересах ЦА, которые указали в настройках продвижения.
SSP — сторона предложения (владельцы сайтов и приложений, где размещают рекламу). Алгоритмы «сообщают» о диапазоне цен, за которые объявление опубликуют. Передают информацию об интересах пользователя, который увидит рекламу: данные получают из cookies.
Как только пользователь заходит на сайт, SSP отправляет сигнал: «есть кому показать рекламу». Алгоритмы «торгуются». Подключается третий агент: DMP. Это платформа обезличенных данных о пользователях — от пола до интересов. DSP и SSP сравнивают ЦА рекламодателя и человека, который открыл сайт. Информацию берут из cookies и DMP. Если многое совпало, и по ценам «разногласий» нет, рекламу публикуют.
Иногда на одно и то же место претендуют несколько рекламодателей. Тогда проводится аукцион: у кого ставка выше, тот и разместит объявление.
Все происходит за доли секунды. Когда у пользователя загрузится сайт, объявление уже будет на месте.
Таким образом алгоритм точно определяет ЦА еще на старте. Это всегда обработка большого объема данных и сравнение десятков, а может, и сотен параметров. На этой тщательно отобранной аудитории алгоритм учится делать рекламу еще точнее и эффективнее.
По какому принципу и как долго учится алгоритм
Алгоритмы показывают рекламу пользователям с разными комбинациями интересов. «Запоминают», какие люди совершают целевое действие чаще, изучают их характеристики и интересы. Похожим пользователям и будут показывать рекламу.
Чем больше целевых действий, тем лучше обучена рекламная кампания. У каждой площадки свои рекомендации к минимальному числу событий. Например, VK Ads советует набрать хотя бы 20 действий.
В свою очередь число событий зависит от следующего.
Окно атрибуции. Чем оно шире, тем больше событий засчитает площадка. Значит, у алгоритма больше данных, и он учится быстрее. При этом нужно следить за тем, чтобы окно было выбрано правильно. Если оно будет слишком большим, туда попадут органические события. Исказится аналитика, алгоритм обучится неправильно. О том, как правильно выбирать окна атрибуции и реатрибуции, рассказываем в нашей статье на ppc.world.
Цель продвижения. Когда событие «сложное» (например, дойти до определенного уровня в игре), его совершают реже. Придется подождать, пока наберется достаточно действий, чтобы алгоритм понял ЦА. Кроме того, некоторые события совершают спустя какое-то время после первого контакта с рекламой (регистрация, дорогие покупки).
Представим, что один из сегментов вашей ЦА делает заказы в 2 раза дороже среднего. Но покупки совершают только через месяц после клика по объявлению. За это время алгоритм уже обучился на людях, которые делают быстрые, но небольшие покупки. Он будет искать пользователей с такими же характеристиками и интересами. Высока вероятность, что они тоже будут покупать сразу, но мало.
Это не значит, что от «сложных» событий стоит отказываться. Пока действует кампания, алгоритмы не перестают учиться. После нескольких крупных заказов они скорректируют ЦА и будут искать «дорогих» пользователей тоже.
Просто нужно учесть, что рекламная кампания будет намного эффективнее спустя время, когда «долетят» все события.
Размер ставки. Когда она маленькая, вы реже выигрываете аукцион. Соответственно, меньше событий, рекламная кампания обучается медленнее. Когда ставка большая, алгоритм учится искать «дорогую» аудиторию. Это пользователи, за которых высокая конкуренция — например, люди с очень большим доходом.
Это полезно для некоторых кампаний — например, когда вы продвигаете luxury-товары. Но если вы можете получить тот же результат за низкую цену, оставьте ее. Иначе алгоритм будет искать «дорогих» пользователей, а переплачивать ни к чему.
Как не сбить обучение
Не меняйте цель продвижения. Алгоритм учится искать пользователей, которые совершают конкретное действие. Поэтому, если поменять цель, рекламная кампания уйдет на переобучение.
Будьте осторожны с креативами и бюджетом. В некоторых источниках их изменение также сбрасывает обучение. Иногда допускаются небольшие коррективы — например, в запрещенной синей соцсети можно изменить бюджет на 20%. Требования у каждого источника, и иногда обновляются. Перед тем, как что-то менять, лучше проконсультируйтесь с менеджером площадки.
Не останавливайте кампанию надолго. Когда алгоритм бездействует, он также может уйти на переобучение — ему кажется, что продвижение уже закончилось. Это случается не всегда, но вероятность есть.
Что же делать, если остановить рекламную кампанию необходимо?
Рассмотрим на примере. Вы продвигаете свой интернет-магазин. Целевое действие — заявка, специфика товара требует, чтобы с лидом сразу связались. В выходные сотрудники отдыхают, клиентам никто не звонит. Значит, и лиды в выходные не нужны.
Вы можете не останавливать рекламу, а просто понизить ставку. Вы будете реже выигрывать аукцион, получать меньше лидов. А рекламная кампания не будет переобучаться.
Итог
Во многом алгоритмы рекламных площадок — это «черный ящик». Но, зная основные принципы их работы, мы лучше управляем продвижением. А главное, легче разобрать, в чем причина спада или подъема, почему приходит та или иная аудитория.
Например, конверсия резко упала. Вы уверены, что причина не в креативах или настройках. Недавно вы приостанавливали рекламную кампанию. Значит, причина может быть в том, что алгоритм переобучается.
Еще один нюанс: чем больше интересов указали в настройках, тем дольше обучается рекламная кампания. У нее больше комбинаций для тестов, и она перебирает все. Учитывайте это, когда оцениваете длительность обучения.
И главное, не спешите. Даже если у рекламы низкие показатели на старте, через некоторое время конверсия будет выше.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
