Кейсы
Дни маркетинга, рекламы и брендинга
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
19agency84
О чем говорить работодателю: 10 HR-кейсов от больших брендов
Обзор best cases по эффективной HR-коммуникации — от «Магнита» до «Макдональдса».
Задача по формированию или продвижению HR-бренда часто решается по одному и тому же сценарию. Начинается все бодро: определяется цель, разрабатывается стратегия, выделяются ресурсы, распределяются зоны ответственности, находятся подрядчики. Но когда дело доходит до реализации стратегии, тактические задачи по поиску персонала выходят на первый план. Нужно срочно закрывать вакансии, а значит повышать узнаваемость HR-бренда и формировать лояльность аудитории становится некогда.
В результате, на первом плане оказывается информативность: должность, контакты, условия работы — чем больше в размере, тем лучше. Получается не реклама, а объявление. И задачи бренда оно, увы, не решает. Но все поправимо.
Мы забываем, что реклама о наборе персонала — это в первую очередь реклама. Она должна отвечать ряду принципов: привлекать внимание, быть понятной, выделять бренд, менять о нем представление, вызывать эмоциональный отклик, подчеркивать ключевое преимущество. В таком случае она транслирует ценности работодателя и формирует конкурентоспособный HR-бренд.
Антон ЕвдокимовКреативный директор 19agency84
Помните: всю подробную информацию о вакансии соискатель может найти на HeadHunter. И больше того — за ней он идет именно туда. О чем тогда говорить и к чему стремиться работодателю — смотрим на примере разных подходов к коммуникациям.
Команда
Рвение сломать все барьеры, чуткая забота о ближних, потребность в творчестве или приверженность командной работе — что объединяет ваших сотрудников? Мы выбираем место работы в том числе по людям: впишемся ли к ним, будем ли на одной волне, захотим ли вместе провести вечер пятницы. Коммуникационные сообщения, рассказывающие о характере команды, помогают соискателям и работодателям сверять координаты и делать выбор в пользу друг друга (или нет).
Генеральная HR-кампания «Принимаем в дружную семью», которую мы разработали для «Магнита», транслирует ценность большой и надежной команды. Такая команда состоит не просто из коллег, а из близких друзей, которые знают друг о друге все: от хобби до планов на выходные.
Рекламная кампания «Лаборатории Касперского» с сообщением «Быть человеком. Работать героем» построена на важности каждого сотрудника в частности и команды в целом: «Команда Лаборатории — обычные люди: кто-то неважно варит кофе, стоит в пробке или не умеет танцевать, но вместе они точно знают, как защитить мир от киберугроз».
Работодатель
Если ваш товарный бренд хорошо известен соискателям, возьмите его за основу для HR-бренда — это самый прямой и понятный путь. Значит ли это, что нужно просто разместить логотип на макете? Разместить нужно, но помимо этого найдите те атрибуты, которые прочно свяжут бренд с его HR-версией.
«Макдоналдс» — классический пример. Его рекламные кампании в России часто строились на фирменной букве М: например, концепция «Просто начни с М» и развивающие ее тезисы: «Мне нравится команда / Мне платят вовремя / Мне хватает денег». «М» здесь не просто буква или логотип — это смысловая единица, укрепляющая HR-бренд своей силой и узнаваемостью.
Инструкция — обязательный реквизит любой покупки в IKEA. Это и использовал бренд в одной из своих активаций: для набора персонала в новый магазин в Австралии, компания вкладывала в коробки с товаром «инструкции по сборке карьеры». Получаешь такую и сразу проникаешься нетривиальным настроем работодателя.
Профессия
За последние несколько лет, особенно в условиях пандемии, мы видели много таких примеров: ролик Delivery Club «Курьеры читают стихи Марины Цветаевой»; памятник курьеру, установленный по инициативе «Азбуки вкуса», Ozon, Delivery Club, «Перекрестка» и «Додо Пиццы»; кампания Meeting the Moment от Amazon, в которой сотрудники рассказывают о том, чем они живут и какую пользу приносит их работа.
Это решения для тех HR-брендов, вакансии которых нуждаются в имиджевой подпитке. Обычно это массовый рекрутинг: таксисты, курьеры, продавцы.
Отличительные условия труда
Какое УТП отличает вас от конкурентов? Гибкий график, курсы повышения квалификации и официальное трудоустройство не подходят. Шаблонам — нет, уникальным преимуществам — да.
Пример от «Дикси»: генеральная HR-кампания, рассказывающая о фиксированном размере зарплаты в час, смену и месяц — обычно в ритейле такого нет.
Локальные истории
Исследования LinkedIn показывают, что человек может отказаться от работы в топовой компании с большей вероятностью из-за недостаточно развитой корпоративной культуры, чем из-за недостаточно высокого уровня зарплаты. Если ваши HR-специалисты ежедневно трудятся над системностью процессов, персонализированным подходом и дружественной атмосферой — расскажите об этом.
Например, через активацию. LEGO ежегодно проводит соревнования Brick Factor по строительству из конструктора. Главный приз — должность Master Model Builder в компании. Мероприятие позволяет прочувствовать корпоративную атмосферу и показывает, как нестандартно работодатель подходит к решению разных задач.
Подходить можно с разных сторон: вот отрезвляющее корпоративное видео SCARED STRAIGHT: Out of Advertising от Zulu Alpha Kilo, которое предупреждает новобранцев о том, что их ждет на работе в рекламном агентстве. Не для слабонервных.
Стажировки
Частный пример локальных историй. Если ваша компания массово и эффективно обучает людей по определенной системе — расскажите о ней. Особенно важно говорить об этом тем, кто привлекает сотрудников не в самую очевидную сферу и готов обучать с нуля.
Если вы никогда не думали о стажировке в агрохолдинге, просто посмотрите ролик от «Русагро».
В общем так: синергия маркетологов и HR-специалистов плюс фокус на стратегических целях и задачах коммуникации — да будут вакансии закрыты, а HR-бренд любим.
Есть вопросы? Приходите к нам в 19agency84. Мы делаем фестивальные кейсы для HR-продвижения «Магнита» и «Дикси».
Лучшее в блогах
18 часов назад
17 часов назад
Вам понравится
Eshopmedia
15.04.2024
Брендинговое агентство UPRISE
28.03.2024
EL CAPULCO — 360 солнечных дней в году!
![]()
В 2022 году состоялся запуск нового супер-премиум бренда лагера в мексиканском стиле El Capulco от лидера пивоваренного рынка AB InBev Efes. В его основе вода, подготовленная с использованием океанических минералов для более мягкого вкуса, и сок агавы для раскрытия ароматических свойств. Дизайн бренда был разработан агентством UPRISE.
WEEEK
20.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
