Метрика вовлеченности: как работает этот функционал верификаторов интернет-рекламы, как рассчитывается и в чем его польза
Метрика вовлеченности от AdRiver
Сервис управления интернет-рекламой AdRiver с февраля 2026 года предлагает клиентам тестовый доступ к метрике внимания в онлайн-видеорекламе и интернет-баннерах — вовлеченности, рассказал ADPASS коммерческий директор компании Роман Кохановский. Показатель позволяет оценивать качество контакта в день показа рекламы: по его словам, это происходит «значительно раньше», чем становятся доступны данные о postview-конверсиях — целевых действиях (покупка, заявка, регистрация, звонок) пользователя после просмотра рекламы. Ожидание таких конверсий может достигать 30 суток.
Вовлеченность — комплексный нормированный индекс, который AdRiver начал рассчитывать на основании набора из нескольких «косвенных сигналов потенциального внимания». В зависимости от рекламного формата в формуле могут использоваться до шести компонентов: клик по рекламе, досмотр видео, воспроизведение со звуком, видимость рекламного объекта (его доля в видимой области экрана), наведение курсора и его движение рядом с рекламным блоком, пояснил Роман Кохановский.
Например, для баннерной рекламы не применяются показатели звука и досмотра видео, а в мобильных приложениях и в интернет-ТВ (connected-TV, CTV) отсутствуют сигналы наведения и движения курсора. Полный набор компонентов может использоваться только в тех видеоформатах и средах, где доступны все соответствующие события.
Данные об указанных «сигналах внимания» собирают счетчики верификации AdRiver и фиксируют в журнале событий. Показатель вовлеченности рассчитывается AdRiver в абсолютных значениях — от 0 до 100, в клиентском интерфейсе он может отображаться в процентах или в баллах.
Точную формулу расчета и численные веса компонентов в Adriver не раскрыли, сославшись на «внутреннюю методологию компании». Но Роман Кохановский уточнил, что наибольший вес имеют показатели клика и включенного звука, потому что они, согласно исследованию AdRiver, являются «самыми сильными сигналами активного взаимодействия пользователей с рекламой». У остальных — средний или «поддерживающий» вклад. Фильтрация выполняется до расчета этого показателя: из него исключаются невалидные показы, к ним, в частности, относятся автостарты роликов и проигрывание с зависших плееров.
Сервис позволяет клиентам оптимизировать видеорекламу, сравнив свои результаты по сигналам с внутренними бенчмарками AdRiver по сопоставимым форматам, площадкам и категориям рекламных кампаний.
Данные по метрике вовлеченности поставляются в пакетном режиме через клиентские дашборды и аналитические витрины. Расчет выполняется ежедневно: основной начинается утром, в 06.00, а в 14.00 выполняется дополнительный пересчет данных текущего дня. Конкретные условия и тарифную модель компания определяет индивидуально в зависимости от задач клиента. Детальные коммерческие параметры системы тарификации Роман Кохановский не сообщил. По его словам, речь идет о «двузначном числе» клиентов, использующих метрику вовлеченности через продукт Adriver, включая крупных рекламодателей из финансового сектора, телекома, ритейла и e-commerce, а также фармацевтики.
Типовой сценарий применения метрики выглядит так. Декомпозиция индекса вовлеченности видеокампании рекламодателя из финансового сектора показала, что основными ограничителями качества контакта были низкая доля показов с включенным звуком и невысокий уровень досмотра ролика. Получив эти данные, рекламодатель усилил размещения с возможностью воспроизведения видео со звуком, а также скорректировал первые секунды ролика, чтобы быстрее привлекать внимание пользователя. В результате в последующем срезе показатель вовлеченности вырос более чем на 10 процентных пунктов: от примерно 30% до 40%.
Конкуренты: «Веборама»
Два конкурента Adriver утверждают, что выпустили аналогичные метрики на рынок еще в 2023 году. Правда, рассказывая об этих продуктах ADPASS, они привели меньше подробностей, чем Adriver.
Функционал по расчету похожей метрики внимания, в частности, уже реализует верификатор «Веборама», рассказал управляющий директор по интернет-рекламе Media Instinct Group Максим Ермолаев. Метрика называется Attention Score, и доступ к ней платформа предлагает с конца 2023 года, уточнила руководитель отдела алгоритмических закупок «Веборама» Анна Бочкарева.
Она назвала метрику attention score важным звеном в воронке верификации трафика у «Веборамы». По ее словам, значение формируется на основе «десятков сигналов» по каждому показу — от технических параметров (видимость креатива, время активности вкладки, длительность нахождения креатива в видимой области) до поведенческих действий пользователя (наведение курсора, скроллы, клики, свайпы, взаимодействие с видео).
На выходе получается интегральный показатель по шкале от 1 до 100, который «отражает глубину взаимодействия пользователя с рекламным сообщением и потенциал удержания внимания» и измеряется в «абсолютных числах».
Точность метрики attention score у «Веборама» также поддерживается за счет отсева невалидного трафика. Точное количество и состав параметров, которые учитываются при расчете метрики, а также итоговую формулу расчета внимания, Анна Бочкарева не сообщила, сославшись на то, что «эта информация обеспечивает уникальность подхода к оценке внимания».
После старта измерений отчет для анализа доступен клиентам на следующие сутки, далее он ежедневно обновляется. Стоимость доступа к метрике определяется по стоимости тысячи показов рекламы (cost per mille, CPM). Среднее значение показателя Анна Бочкарева не назвала, сославшись на то, что сейчас CPM «зачастую формируются кастомно в зависимости от многих вводных, поступающих от клиента».
По ее словам, до 70% клиентов «Веборама» — агентств и рекламодателей — «проявляют интерес» к использованию этой метрики. Но точное количество клиентов, которые пользуются метрикой внимания, в компании не раскрыли.
Метрику attention score от «Веборамы» использовал онлайн-кинотеатр Okko. Видеосервис анализировал ее «как дополнительный сигнал для оценки качества рекламного контакта и оптимизации размещения». В результате рекламодатель выделил площадки с более высоким уровнем вовлечения и запустил дополнительный флайт рекламной кампании на таких ресурсах. Средний Attention Score кампании составил 34,5 при бенчмарке в 24. Оптимизация позволила увеличить видимость креатива на 13%, а глубину просмотра контента — на 23%, утверждают в «Вебораме».
Конкуренты: Adserving
Предложения на рынке не ограничивается продуктами «Веборама» и AdRiver, утверждает директор по инновациям группы АДВ Александр Папков. Доступ к метрике Attention Score предлагает еще один российский верификатор — компания Adserving (экс-Sizmek в России), знает директор по цифровым закупкам SkyAlliance Константин Кобцев.
Adserving начал тестировать свое решение с 2023 года, рассказал ADPASS операционный директор этой компании Дмитрий Фролов. В результате сегодня итоговый индекс метрики внимания складывается, по его словам, «из множества параметров». Четыре из них них он перечислил ADPASS — видимость, размер экрана, площадь конечного креатива, доля креатива от всего контента на экране. Формулу, веса и техническую механику фиксации параметров в Adserving не раскрыли.
Рекламодатели получают данные в рамках отчетности по кампаниям в дашборде и в отчетах, детали регламента поставки оговариваются под задачи конкретного клиента индивидуально, пояснил Дмитрий Фролов. Ценообразование доступа к метрике тоже строится по модели CPM: тарифные сетки зависят от объема показов, медиасплита и других вводных. Клиентские цены, сроки предоставления данных по метрике внимания, а также количество клиентов, пользующихся данной метрикой Дмитрий Фролов не привел, сославшись на конфиденциальность. Он только подчеркнул, что клиенты Adserving «восприняли метрику позитивно и уже несколько лет активно используют для оптимизации и улучшения показателей своих кампаний».
Дмитрий Фролов рассказал, что метрику attention score на платформе Adserving тестировал производитель безалкогольных и газированных напитков компания Global Functional Drinks (GFD). Исследование показало, что на части площадок реклама была хорошо видна, но практически не вызывала отклика. В то же время на других платформах большая площадь креатива, активное использование звука и интеракции обеспечивали attention score в два—пять раз выше. Дмитрий Фролов утверждает, что эти данные стали для GFD основанием для пересмотра подходов к медиапланированию и оптимизации размещений.
Зарубежные решения и российская специфика
На зарубежных рекламных рынках технологические компании развивают метрики измерения внимания (attention scoring) уже несколько лет. Среди ключевых зарубежных компаний, которые рассчитывают индекс вовлеченности по своим формулам, — ведущие верификаторы DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) и Lumen Research, знает Александр Папков из АДВ. По его словам, основные параметры, которые они учитывают в данной метрике те же, что и у российских компаний. В частности, процент досмотра ролика и его видимость. «Если и есть наше отставание в расчете этой метрики, то оно незначительное», — считает эксперт.
Константин Кобцев обратил внимание, что российские верификаторы собирают несколько показателей для оценки вовлеченности в рамках единого индекса, но набор параметров заметно отличается. Если, например, AdRiver оценивает минимальный набор метрик, то у «Веборама» и Adserving итоговый индекс более сложный и включает большее количество параметров, считает он.
Базовые параметры, по которым можно определить внимание пользователя к креативу, у всех верификаторов примерно одинаковые — доля рекламного размещения от всего размера экрана и его видимость, наведение курсора на креатив и время его фиксации, включение звука плеера, а также переход в полноэкранный режим и другие взаимодействия с плеером или баннером, полагает директор по алгоритмическим закупкам «Цифровые решения OMD» Роман Кобозев.
Но сильная сторона функционала AdRiver и «Веборама» по замеру вовлеченности в том, что их трекеры позволяют оценить метрику Attention Score на всем рекламном сплите, а не только в рамках одной интернет-площадки».
Роман КобозевДиректор по алгоритмическим закупкам «Цифровые решения OMD»
Что думают о метрике внимания участники рынка
В рекламных агентствах уже оценили и активно пользуются метриками оценки внимания, рассказали ADPASS участники рынка. По словам Максима Ермолаева, в Media Instinct Group начали и тестировать такие метрики несколько лет назад для повышения качества охвата видеокампаний. Сегодня в условиях больших проблем с мошенническим трафиком (fraud) эти показатели могут стать стандартом для индустрии — они «лучше описывают качество поставляемого охвата сразу во время рекламной кампании», пояснил он.
Активно используют замеры метрик вовлеченности и в рекламной группе АДВ, сказал Александр Папков: «На основе их анализа корректируются настройки рекламного размещения».
Практическая польза от замеров вовлеченности очевидна, утверждает гендиректор агентства NMi Digital Анна Планина. По ее данным, креативы с большей видимостью и слышимостью показывают на 17-20% конверсий больше.
При этом и Анна Планина, и Роман Кобозев назвали показатель Attention Score дополнительным инструментом, только одной из частей комплексной оценки креатива. Агентство «Цифровые решения OMD», например, используют такие замеры, когда есть несколько версий баннеров или видеороликов и нужно понять, какая из них вызывает лучшую реакцию пользователя и привлекает больше внимания, говорит Роман Кобозев: «Как правило, метрика востребована для крупных форматов».
Клиенты и агентства сейчас ищут новые возможности по оценке реальной эффективности рекламных кампаний, поэтому рынок инструментов для оценки внимания сейчас переживает качественный скачок, констатирует Константин Кобцев из SkyAlliance. При этом в SkyAlliance пока не начали активно пользоваться метриками вовлеченности.
«Не совсем очевидно, насколько точно они оценивают реальную вовлеченность зрителей. Не все пользователи двигают мышкой во время просмотра рекламы или меняют громкость звука. Кроме того, человек может переключиться на второе устройство или отойти от экрана».
Константин КобцевДиректор по цифровым закупкам SkyAlliance
Всевозможные варианты метрики attention score могут использоваться лишь как рабочие индикаторы при оптимизации кампаний, но говорить о том, что они в полной мере отражают реальное внимание пользователей к рекламе некорректно, уверен руководитель департамента маркетинговых решений агентства Mera (группа «Оккам») Георгий Брегвадзе.
Он советует не забывать о том, что вовлечение не есть эквивалент внимания, а только одна из возможных реакций на уже состоявшийся контакт с рекламой, причем только у небольшой части аудитории.
По кликам, досмотрам или движению курсора невозможно понять, сколько людей в принципе увидели рекламу, сколько времени они ей уделили и произошло ли вообще внимание как когнитивный процесс».
Георгий БрегвадзеPуководитель департамента маркетинговых решений агентства Mera (группа «Оккам»)
По его словам, сегодня единственным способом непосредственно измерить внимание к рекламным форматам остается технология eye-tracking (отслеживание положения глаз). Эксперт категоричен: он считает, что именно на ее базе нужно формировать бенчмарки внимания.
Сколько бренды тратят на видеорекламу
Объем видеорекламы в интернете в 2025 году вырос на 24% в сравнении с предыдущим годом. и составил 39,3 млрд рублей, следует из данных Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В январе-марте 2026 г. динамика роста рекламного рынка существенно замедлилась: в частности, видеосегмент (включает в себя рекламные бюджеты на ТВ и OLV, т.е. онлайн-видеорекламу) увеличился лишь на 1% в сравнении с тем же периодом 2025 года и достиг 67,5—68,5 млрд рублей, сказано в данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Какие объем и динамику показал подсегмент OLV, в АКАР не раскрыли.
в Telegram канале
