Креативу нужны время и деньги: WARC назвал признаки эффективной рекламы

Самые креативные рекламные кампании чаще дают измеримый бизнес-эффект, если бренды готовы долго их поддерживать и вкладывать в них серьезные медиаресурсы. К такому выводу пришел Всемирный центр рекламных исследований (WARC), проанализировав 6 тыс. рекламных идей с фестиваля «Каннские львы» за 2015–2025 годы.

Эффективные кампании живут дольше

Среди 167 работ, вошедших в рейтинги креативности Creative 100 и эффективности Effective 100 от WARC, 37% кампаний продолжались год и больше. В общей выборке награжденных на Cannes Lions работ таких было только 15%.

WARC связывает продолжительность с более устойчивым эффектом: сильные креативные кампании способны дольше поддерживать эмоциональную связь с аудиторией, а менее креативные работы чаще ориентированы на краткосрочный результат.

Еще одна характеристика лучших работ — объем инвестиций в саму идею. WARC ввел показатель creative commitment («поддержка креативной идеи»), который отражает, насколько масштабно бренд поддерживает креативную идею. При его расчете учитываются три параметра: размер медиабюджета, продолжительность кампании и количество каналов, в которых она развивалась. Итоговая оценка показывает уровень вовлеченности бренда в развитие идеи: чем она выше, тем больше ресурсов компания направляет на кампанию. У самых креативных и эффективных работ средняя оценка составила 7 баллов против 6 баллов в общей выборке награжденных кампаний.

В WARC отмечают, что по мере роста этих вложений растет и эффективность кампаний: они чаще дают результат в продажах, укреплении бренда, доле рынка и прибыли.

Лучшие кампании не отказываются от брендинга и ТВ

Еще одна общая черта лучшей рекламы, по мнению экспертов WARC, — акцент на строительстве бренда. 88% наиболее креативных и эффективных идей ставили перед собой такую задачу. При этом 61% имели измеримый эффект на продажи.

Меняется медиамикс. В 2018 году телевидение было главным каналом в 44% наиболее креативных работ. В 2025 году — в 25%. При этом WARC не говорит о появлении нового лидера: лучшие идеи распределяют коммуникацию между большим числом каналов. Телереклама по-прежнему используется в масштабных креативных кампаниях, но все чаще становится частью более широкого медиамикса.

В рейтинге по категориям рекламодателей, чьи идеи оказались одновременно в двух рейтингах WARC, лидируют ритейлеры (20% от всех идей). У производителей продукты питания — 10%, у технологий и электроники, товаров для ухода, косметики и финансовых услуг — по 8%.

Авторы:

Алина Губина