Храните деньги в сберегательной кассе: как выглядит телерекламный ландшафт к концу 2022 года

С конца февраля российский рынок телевизионной рекламы пытается адаптироваться к новым условиям. Кризисная трансформация продолжается и в III квартале. Рекламные инвестиции снижаются. В топ-10 главных рекламодателей по медийным бюджетам ожидаемо остались только российские компании. Из рейтинга пропали Samsung и AliExpress, а «Вкусно и точка» увеличила свои расходы на рекламу на 4344%.

Изменения в рейтинге носят не только региональный, но и категорийный характер, вызванный уходом многих иностранных брендов из России на фоне военных действий в Украине. Прекращение поставок автопроизводителей таких как Audi, BMW, VW и Volvo, остановка продаж и продвижения товаров косметических компаний L’Oreal, Lancome и Maybelline NY и заморозка маркетинговой активности Unilever, PepsiCo и Coca-Cola, которые являлись крупнейшими рекламодателями в своих сегментах, привели к тому, что лидирующие ранее категории «Автопром», «Красота и здоровье» и «Безалкогольные напитки» выпали из рейтинга. Их место заняли продукты питания, одежда и развлечения, сообщает РБК со ссылкой на рейтинг, составленный медийным агентством Starlink.

Кто ушел

В 2022 году из топ-10 рекламодателей пропали две иностранные компании.

Китайская Alibaba Group, которая совместно с РФПИ, VK и USM International развивала российский маркетплейс «AliExpress Россия», в 2021 году потратила на рекламу на телевидении и в интернете 1,4 млрд рублей и заняла пятую строчку в рейтинге. В 2022 году платформа столкнулась с сокращением финансирования и практически свернула свою маркетинговую активность.

Южнокорейская компания Samsung в прошлом году с бюджетом 1 млрд рублей занимала по рекламным затратам десятое место. После начала боевых действий в Украине компания заявила о прекращении импорта своей электроники и бытовой техники в Россию и заморозила рекламную деятельность.

Новые старые лидеры

Топ-10 по объемам рекламного бюджета, потраченного на телевидение и интернет традиционно возглавил «Сбер», хотя его расходы в III квартале 2022 года по сравнению с тем же периодом прошлого года и сократились на 36%, до 2,37 млрд рублей. Однако по данным за II квартал 2022 года его рекламный бюджет вырос на 28%.

Серебро у маркетплейса Ozon (ООО «Интернет-решения»). Рекламные расходы одного из ведущих интернет-ритейлеров России в этом году выросли на 62%. Только за III квартал 2022 года компания потратила на продвижение в интернете и на телевидении 1,54 млрд рублей. Интересно, что в прошлом году маркетплейс не входил в топ-10 рекламодателей.

Бронзу за квартал получила компания «Яндекс». Теперь монополист российской поисковой рекламы вложил в продвижение чуть меньше маркетплейса — 1,52 млрд рублей. В отсутствии реального конкурента интернет-холдинг решил сэкономить на рекламе и снизил расходы на нее на 31%.

Четвертое место заняла X5 Retail Group. Развивающая сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик» торговая группа потратила на рекламу в III квартале 1,35 млрд рублей.

Замыкает пятерку лидеров наследница «Макдональдса» — сеть предприятий быстрого питания «Вкусно и точка» с рекламным бюджетом 1,1 млрд рублей. Реоткрывшаяся под новым брендом сеть увеличила свои траты на продвижение на телевидении и в интернете на 4344% квартал к кварталу (по сравнению с оригинальной сетью «Макдональдс»). Этот взрывной рост согласуется с заявлением владельца «Вкусно и точка» Александра Говора, который говорил, что планирует вложить в развитие бизнеса до конца года 6,5–7 млрд рублей.

За три месяца после переоткрытия сеть «Вкусно и точка» почти вернула себе позиции на рынке российского фастфуда, которые раньше занимал «Макдональдс». В августе 2022 года на долю заведений «Вкусно и точка» приходилось 44% расходов потребителей в крупнейших сетях быстрого питания. Для сравнения в 2021 году доля «Макдональдса» на рынке составляла от 55% до 60%.

Увеличение и уменьшение рекламных расходов

Несмотря на кризис среди представителей топ-10 есть компании, которые увеличили свои рекламные бюджеты по итогам III квартала 2022 года. Однако позволить себе это смогли лишь представители сегментов офлайн и электронного ритейла. Самый большой рост — 108% год к году — у торговой сети «Магнит» (АО «Тандер»). Сеть X5 («Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик») увеличила расходы на 89%. Ozon прибавил рекламному бюджету 62%.

Лидером по сокращению рекламных затрат стал классифайд «Авито» — минус 48% год к году. У холдинга VK траты на рекламу уменьшились на 39%, у «Сбера» — на 36%, а у «Яндекса» и ВТБ — на 32% и 11% соответственно.

Единственным стабильным игроком из топ-10 оказался «Тинькофф», который не изменил расходы на рекламу по сравнению с прошлым годом. TSC Group Holding в III квартале 2022 года вложил в продвижение 1,09 млрд рублей, как и годом ранее.

Несмотря на рост отдельных игроков из топ-10, сегмент ритейла снизил свои затраты на рекламу на 30% в сравнении с 2021 годом, до 16,4 млрд рублей. Причиной этому послужили или уход ряда игроков этой категории с российского рынка (IKEA), или радикальное сокращение бюджета рекламодателя по причине кризиса (AliExpress).

Авторы:

Артемий Шохор

#Исследования #Интернет-реклама #Телереклама #Рейтинги #Кризис

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

10 часов назад

Вредные советы: как проекты в медиа становятся жертвами своих создателей?

Вчера

Ozon на Twitch: как привлечь внимание к распродаже и выполнить KPI на 174%

Вчера

Как лидер туристического рынка России сделал соцсети каналом продаж, и что из этого вышло

Вам понравится

Редакция ADPASS

16.04.2024

Эмотиконы делают туристическую рекламу в соцсетях эффективнее

Исследования Соцсети Маркетинг

Реклама в социальных сетях организаций, занимающихся управлением туристическим направлением (destination management organization, DMO), действует эффективнее, если в ней используются эмотиконы. Важна также конгруэнтность (аутентичность) контента, распространяемого организацией в онлайне, и пользовательского контента. Сильные положительные эмоции пользователей вызывает позиционирование туристического направления, основанное на природных красотах. К таким выводам пришли сотрудники департамента маркетинга и маркетинговых исследований Гранадского университета. Результаты их работы опубликованы в последнем номере научного журнала The Journal of Destination Marketing & Management (JDMM).

Редакция ADPASS

08.04.2024

Богатые, вот, не платят: толстосумов в мире стало на 4,2% больше, а роскошных покупок — на 1% меньше

Исследования Поведение потребителей Люксовые бренды Luxury

Хотя в 2023 году количество богатейших людей в мире с состоянием свыше $300 млн выросло до 627 тыс. человек (+4,2%), их вложения в предметы роскоши снизились на 1%. Правда, не во всех сегментах. Такие данные привела британская консалтинговая компания Knight Frank. В положительной зоне оказались покупки предметов искусства (+11%), ювелирных изделий (+8%), часов (+5%), монет (+4%) и цветных бриллиантов (+2%). Россию британцы вычеркнули из исследования вместе со странами СНГ. Но другие консультанты утверждают, что в России происходит обратный процесс — количество долларовых миллионеров снижается, а инвестиции в предметы роскоши растут.