Гигиенический минимум по 3,62: кто и за сколько официально покупает рекламу в Telegram

Digital-агентство Realweb, занимающееся посредничеством между рекламодателем и Telegram, предоставило РБК статистику стоимости tg-рекламы и главных отраслей-закупщиков. Эксперты отмечают бедный инструментарий и непрозрачное таргетирование, предлагаемые мессенджером.

Два вида размещения рекламы в мессенджере

Рекламу в Telegram можно разместить двумя разными способами: официальным и неофициальным.

В первом случае, мессенджер сам займется размещением рекламы. Объявление рекламодателя будет показано в каналах с числом подписчиков более тысячи человек. Реклама выглядит как обычные сообщения, но помечаются отметкой «sponsored». Сообщения рекламодателей становятся видны посетителю канала только поле того, как он пролистает все сообщения в ленте. При нажатии на сообщение можно прейти только на телеграмм-канал рекламодателя. Такое размещение рекламы никак не контролируется со стороны владельцев канала, они не могут повлиять ни на время ее показа, ни на ее тематику. Им остается только надеяться, что Telegram обычно размещает рекламу в соответствии с темой канала. Цену показов устанавливает мессенджер.

Размещение рекламы по неофициальной схеме подразумевает достижение договоренности с блогером о размещении поста, где упоминается продвигаемый продукт или услуга. В отличие от официального размещения, договорившись напрямую с каналом, рекламодатель получает гораздо больший инструментарий для оформления своего рекламного сообщения в виде неограниченного текста, изображений, видео и прямых ссылок на свой сайт. При использовании такого метода работы организацией публикации и получением денег за нее занимается администратор телеграмм-канала. Цена показа такой рекламы формируется на основании прямой договоренности между рекламодателем и администрацией канала или на специализированной бирже.

Кто размещает рекламу чаще

По данным агентства Realweb, в III квартале 2022 года наиболее активно в «официальную» рекламу в Telegram вкладываются образовательные компании, на них пришлось 16,1% желающих разместить рекламу в мессенджере. У «Сервисов и услуг» второе место — 14,3%. На третьем месте с 12,5% оказался сектор «Финансы, бухгалтерия, банки и трейдинг». Четвертое место получили компании из категории «Маркетинг, реклама и PR», на которые пришлось 10,7% от всех рекламодателей.

Прямой контакт с мессенджером меньше всего интересует клиентов из категорий «Строительство, дом, ремонт и дизайн», «Мобильные приложения, игры и знакомства», «Авто», «Онлайн-кинотеатры» и «Товары повседневного спроса». Каждая из этих категорий разместила всего по 1,8% от общего количества рекламы.

Сколько стоит официальная реклама в Telegram

При расчете стоимости размещения «официальной» рекламы в Telegram используется показатель CPM (Cost per Millennium) — стоимость за 1000 показов объявления. По правилам мессенджера CPM не может быть меньше €2. В Realweb подсчитали, что самой дорогой категорией в мессенджере является «крипта». За рекламу криптовалют или операций с ними придется заплатить €4,55 за тысячу показов. Второе место по стоимости у сектора «Инвестиции и финансы» — €3,62 соответственно. Третье место с ценой €3,6 занимает раздел «Образование». В верхние строчки рейтинга стоимости рекламы попала также категория «Еда и кулинария» — за тысячу показов объявлений с едой Telegram получает €3.

Наиболее близко к нижней границе стоимости рекламы расположились категории «Одежда» с CPM €2,15, «Игры» — €2,14 и «Дети, беременность и материнство» — €2.

Эффективна ли официальная реклама в Telegram

Филипп Шайжанов, гендиректор компании Yoloco, считает, что реализация «официальной» рекламы в Telegram пока не эффективна. Простой текст без красочного брендированного оформления с пометкой «реклама» попадает в «баннерную слепоту пользователей», что значительно снижает уровень вовлеченности потенциальных покупателей, объясняет специалист. «Реклама чипсов или очередной газировки в текстовом формате вряд ли будет иметь успех», — говорит эксперт.

Несмотря на то что аудитория этой платформы качественная, нацелиться на нее точно сеть не позволяет, отмечает директор digital-дивизиона рекламной группы «Игроник» Евгений Чувашов. По его словам, Telegram малоэффективен при размещении performance-рекламы. «Рекламодатели не хотят тратить впустую бюджеты, — подытожил Чувашов. — Но и не присутствовать в Telegram уже нельзя, поэтому рекламу здесь используют почти все как гигиенический минимум».

Исполнительный директор Havas Media (коммуникационная группа АДВ) Елена Ермакова считает, что информации по профилю охватываемой аудитории мессенджера крайне мало, это влияет на потенциал использования Telegram. Среди клиентов Havas Media этот формат лидером спроса не выступает, резюмирует Ермакова.