Contagious: 45 брендов, которые по-новому привлекают к себе внимание
Contagious разделила участников на девять категорий — от переосмысления физических магазинов до использования искусственного интеллекта и конкуренции за кошелек потребителя. Общая идея отчета сформулирована довольно просто: брендам уже недостаточно продавать товары и услуги — им нужно создавать опыт, ради которого человек захочет провести с ними время.
Магазины становятся развлекательными центрами (Destination Designers)
Физический магазин все чаще конкурирует не с другим магазином, а с индустрией развлечений. Contagious собрала бренды, которые превращают точки продаж в места, куда люди приходят ради нового опыта.
Самый показательный пример — японская сеть ресторанов Kura Sushi. Ее конвейер с тарелками суши превратился в игровую механику: специальная система Bikkura Pon считает тарелки, а после определенного количества посетитель получает возможность выиграть приз. В ресторанах используются планшеты, экранные анимации, коллекционные предметы и специальные партнерства с популярными игровыми вселенными.
Остальные участники категории идут похожим путем. Американская Dick’s Sporting Goods превращает магазины в спортивные площадки, корейская Gentle Monster — более 80 своих магазинов по всему миру в арт-галереи, британская Games Workshop — в места встреч игровых сообществ, а китайская Miniso Land открыла 26 магазинов в формате тематических парков.
Обычные продукты получили магию (Everyday Magic Makers)
В этой категории Contagious собрала бренды, которые работают с продуктами из повседневных категорий, но делают их более заметными за счет дизайна, упаковки, контента или необычной подачи.
Американский бренд консервированной рыбы Fishwife превратил упаковку из утилитарного элемента в самостоятельный инструмент коммуникации. Яркий дизайн банок помогает продукту выделяться в социальных сетях, а сама рыба становится объектом фотографий, рецептов, распаковок и пользовательского контента. На сайте бренда собраны материалы из соцсетей, а вокруг продукта сформировалось собственное сообщество.
В список также вошли американская Scrub Daddy, которая использует узнаваемую улыбающуюся губку как основу для контента, и Bustanica из ОАЭ — крупнейшая в мире вертикальная ферма в помещении, использующая на 95% меньше воды, чем все остальные. Бразильский бренд протеиновых батончиков Bold делает продукты похожими на десерты, американская Dr Squatch переосмысливает мужскую косметику без привычной гипермаскулинной риторики, а японский Kurand превращает дегустацию саке в своеобразный квест.
Продукт становится иконой (Product Innovators)
Здесь речь идет уже не столько о коммуникации, сколько о том, как сам продукт меняет представление о своей категории.
Американская Starface превратила средство от акне из продукта, который обычно стараются скрыть, в объект самовыражения. Бренд продает гидроколлоидные пластыри от прыщей в виде ярких звезд, превращая лечение в заметный визуальный элемент. В итоге продукт одновременно решает функциональную задачу и становится частью образа, который можно фотографировать и показывать в социальных сетях. Contagious рассматривает этот подход как пример того, как бренды находят новые эмоциональные роли для привычных товаров.
В той же категории — индийская Ather Energy, переосмысливающая рынок электрических скутеров с помощью собственной технологии, американская SharkNinja, выпускающая около 25 товаров для дома и образа жизни в год и предлагающая технологии премиального уровня по более доступной цене, и бельгийская Loop с дизайнерскими берушами для сна, концентрации и повседневной жизни. Финская Oura делает ставку на экранное устройство, которого как раз нет: ее кольцо собирает данные о сне, стрессе и восстановлении. Британская Octopus Energy соединяет интеллектуальные тарифы, клиентские сервисы и ИИ-платформу Kraken.
Креаторами становятся сотрудники и покупатели (Creator Makers)
Бренды все чаще ищут авторов контента не на рынке инфлюенсеров, а внутри собственной аудитории и компании.
Американская Starbucks запустила программу Green Apron Creators, в рамках которой бариста становятся авторами контента для социальных сетей бренда. Сотрудники рассказывают о работе в кофейнях и собственном опыте своим языком. Starbucks объясняет программу в том числе тем, что большинство ее бариста относятся к зумерам: компания хочет вынести опыт кофейни за пределы самих заведений и сделать его частью социальных медиа.
В категории также представлены индийский бьюти-ритейлер Nykaa, превращающий молодых покупателей в амбассадоров, британский продавец электроники Currys, который делает сотрудников героями своей соцмедиа-коммуникации, и американская Grillo’s Pickles, привлекающая студентов в качестве представителей бренда в университетских кампусах.
Бренды хотят понравиться молодежи (Gen Z Magnets)
Вместо традиционного таргетинга на молодую аудиторию некоторые бренды пытаются создать вокруг себя культуру, к которой эта аудитория сама захочет присоединиться.
Южноафриканский производитель кроссовок Bathu строит бренд вокруг африканской идентичности и одновременно связывает бизнес с проблемой молодежной безработицы. Contagious отмечает этот кейс как пример того, как бренд может создавать эмоциональную связь с молодой аудиторией через культурный контекст, а не только через характеристики продукта.
В этой же категории оказались американские BuzzBallz с необычной шарообразной упаковкой, бренд газированных напитков Poppi, который сделал заботу о здоровье кишечника частью модной культуры, корейский Buldak, использующий мировой интерес к острой еде, и китайская Luckin Coffee, которая сочетает эффективность обслуживания с элементами развлечения.
Бренды строят вселенные вокруг продукта (Worldbuilders)
Следующий шаг — когда у продукта появляется собственная культура, персонажи и сюжет, которые могут существовать далеко за пределами самого товара.
Пример — китайская сеть Mixue Ice Cream и ее маскот «Снежный король» (Snow King). Персонаж появился еще в 2018 году как способ сделать бренд более человечным, но постепенно превратился в самостоятельную культурную единицу. Вокруг короля появились песни, анимационные сериалы, игрушки, фигурки, комиксы и другие форматы. В 2025 году хэштег #MIXUE на китайской платформе Douyin собрал более 65,3 млрд просмотров.
В списке также оказались американский бренд солнцезащитных средств Vacation с ретро-эстетикой, британский производитель мягких игрушек Jellycat, который вышел далеко за пределы детской аудитории, и игра Clash of Clans, переносящая игровые конфликты в офлайн-развлечения и культурные события.
ИИ становится частью продукта (AI Pioneers)
В отдельную категорию Contagious вынесла три технологических проекта, которые показывают разные направления развития ИИ и связанных с ним технологий.
Американская Runway работает с генерацией видео и стремится превратить ИИ из простого инструмента создания изображений и роликов в полноценный инструмент режиссерского управления. Сейчас оценка стартапа составляет $5,3 млрд.
Другие два проекта выглядят еще более футуристично. Xpanceo из ОАЭ разрабатывает «умные» контактные линзы, способные выводить цифровую информацию непосредственно в поле зрения пользователя; компания уже создала более 28 прототипов и рассчитывает показать интегрированный прототип в 2027 году. Уругвайская Zapia развивает бесплатного ИИ-помощника для латиноамериканской аудитории, который может помогать с покупками, расписанием, отслеживанием цен и бронированием ресторанов.
Сообщество становится частью продукта (Community Builders)
Еще один заметный сдвиг — бренды создают ценность не только за счет того, что предлагают пользователю, но и за счет связи между самими пользователями.
Пример: новозеландская Letterboxd — социальная сеть для любителей кино, где просмотр фильма превращается в способ рассказать о себе. Пользователь ведет дневник просмотренных картин, ставит оценки, пишет рецензии, составляет списки и подписывается на других участников. Рекомендация фильма становится формой самовыражения и способом находить людей со схожими вкусами. Платформа насчитывает более 30 млн участников.
В категорию также вошли GTA Online, которая удерживает 18,3 млн активных пользователей благодаря внутриигровому контенту, американская Substack, предлагающий авторам прямую связь с аудиторией, и нигерийский Hello Tractor, соединяющий фермеров с владельцами тракторов через приложение. Бразильская Hubla помогает креаторам монетизировать цифровые продукты, а мексиканский Tecate строит коммуникацию вокруг местного наследия и идентичности.
Цена становится частью креатива (Value Champions)
Последняя категория посвящена брендам, которые пытаются сделать ценность для потребителя самостоятельным конкурентным преимуществом. Contagious связывает этот тренд с ростом стоимости жизни и изменением потребительских расходов.
Французский Back Market, специализирующийся на восстановленной электронике, противопоставляет себя модели «быстрой техники» — постоянной гонке за новыми устройствами. Компания продает восстановленные смартфоны и другую электронику дешевле новых и прямо строит коммуникацию вокруг идеи более долгого использования техники. В своей кампании 2026 года Back Market предлагает положить конец fast tech и обращает внимание на перепроизводство электроники и рост электронных отходов.
В список также вошла литовская Vinted, которая делает экономически оправданными даже недорогие сделки с подержанной одеждой, новозеландский оператор Skinny с доступными тарифами и минималистичной рекламной стратегией, мексиканская Cheaf, соединяющая покупателей с ресторанами и магазинами, у которых остается непроданная еда.
в Telegram канале
Другие статьи
