АКАР провела инвентаризацию цифровой наружной рекламы

Основные методы автоматизированной закупки (programmatic) цифровой наружной рекламы уже широко применяются в российских регионах, выяснили в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе опроса операторов наружной рекламы из 22 городов. При этом московские цифровые конструкции опережают региональные в оснащенности: только 24% экранов в регионах могут получать информацию об аудитории при помощи сбора идентификаторов мобильных устройств, в Москве wi-fi роутеры для их сбора есть у 47% цифровых конструкций.

Опрос был проведен исследовательским центром АКАР, РАМУ, IAB Russia по инициативе комитета наружной рекламы АКАР. Он учитывает ответы 62 операторов наружной рекламы из 22 городов России, которые суммарно владеют 2544 цифровыми конструкциями. 885 из этих цифровых экранов находятся в Москве, 495 — в Санкт-Петербурге, 299 — в Нижнем Новгороде, 207 — в Екатеринбурге, 147 в Новосибирске.

В Москве на цифровые конструкции приходится более 46% рынка наружной рекламы, по данным Admetrix за январь-май 2021 год. По России показатель составляет 34% от рынка (данные по 50 городам, включая Москву и часть трасс Московской области), количество цифровых конструкций — 4060 штук. Russ Outdoor и Gallery сообщали, что по России обе компании располагают более чем 1300 цифровыми экранами.

Самый распространенный digital-формат и в Москве, и в регионах — цифровой билборд (отдельностоящая конструкция размером 3×6 м). Эти экраны составляют 72% от общего числа у опрошенных компаний в Москве, 75% в Петербурге и 62% в регионах.

Судя по исследованию рынка, основные технологии автоматизированной закупки рекламного инвентаря (programmatic) уже широко применяются в регионах. 55% продаж рекламных показов методом автоматизированных торгов в режиме реального времени (RTB, Real Time Bidding) у опрошенных компаний приходится на регионы, 25% — на московские цифровые конструкции, 20% — на петербургские. Метод продаж гарантированного количества показов по фиксированной цене за выбранный период времени (guaranteed-продажи) опрошенные компании применяли в регионах в 46% случаев, 29% продаж этим методом пришлось на Москву, 25% — на Санкт-Петербург.

Участники исследования также предоставили данные по использованию данных технологий в зависимости от формата цифровой конструкции. Вышеперечисленные технологии применяются более чем в половине случаев у цифровых ситибордов (отдельностоящая конструкция размером 2,7×3,7 м), а для конструкций типа цифровой билборд — в 38-44% в зависимости от технологии.

Среди дополнительных технологических возможностей опрошенные операторы наружной рекламы назвали таргетинг в реальном времени — социально-демографический и по интересам, автоматическую смену роликов по триггерам (погода, пробки и так далее), синхронизацию показов на соседних фасадах и 3D-рекламу на угловых медиафасадах. Чтобы отслеживать результаты кампаний, операторы наружной рекламы дают возможность измерять эффективность размещений (Brand Lift, Sales Lift), устанавливать пиксели независимых измерителей (Weborama, Sizmek, Adriver) и подключать мониторинг выходов рекламы AdMetrix и Mediascope.

По словам Николая Васильева, руководителя исследовательского центра АКАР, РАМУ, IAB Russia, такие исследования позволяют эффективно замерить уровень технологического состояния основных операторов рынка наружной рекламы, что, в свою очередь, дает возможность клиентам лучше ориентироваться на рекламном рынке:

Сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, генеральный директор Gallery Мария Комарова надеется, что исследование даст толчок к созданию ежегодного отраслевого каталога: