Директива «Яндекса»: выплаты агентствам в контекстной рекламе срезают до минимума

Следующей весной доходы медиаагентств, размещающих ряд крупных рекламодателей в системе контекстной рекламы «Яндекс.Директ», могут упасть в несколько раз. Как стало известно ADPASS, с марта 2023 года «Яндекс» снизит выплаты агентствам за обслуживание этих рекламодателей с 10-17% до 0-2%. Под сокращение могут попасть более 50 рекламодателей, ежегодно тратящих на контекстную рекламу по 50-300 млн рублей каждая, подсчитали игроки рынка. Список состоит из компаний, уличенных «Яндексом» в том, что они пользовались личными кабинетами своих агентств-партнеров для самостоятельного размещения рекламы в «Директе».

«Яндекс» проинформировал партнеров о том, что с 1 марта 2023 года сократит агентскую комиссию за обслуживание бюджетов ряда рекламодателей, рассказали сотрудники десяти медиаагентств, размещающих контекстную рекламу в системе «Директ». «Яндекс» планирует сократить выплаты агентствам до 0-2% от затрат на рекламную кампанию, размещенную в «Директе». Сегодня комиссия составляет 10-17% и зависит от размера бюджета и ряда используемых в кампании настроек. Нововведение затронет закупки, проводимые по модели СРС (cost per click, рекламодатель оплачивает каждый клик по объявлению), но не коснется размещений по модели СРМ (cost per mille, оплачивается стоимость тысячи показов объявление), знает топ-менеджер одного из агентств.

Поводом для сокращения стало внутреннее расследование «Яндекса». Оно вскрыло схему, в рамках которой агентства делились с рекламодателями своей комиссией за размещение в «Директе», утверждают собеседники ADPASS. Медиаагентства предоставляли таким рекламодателям — в основном это интернет-ритейлеры — полный доступ к своим личными кабинетами в «Директе», после чего бренды самостоятельно заводили рекламные кампании в систему. Основным критерием для включения в санкционный список «Яндекса» было наличие у рекламодателя собственного подразделения, ведущего его интернет-кампании (модель in-house).

Для тех, кто в списке

На данный момент в перечень (есть в распоряжении ADPASS) вошли 55 компаний. «Яндекс» включил в него все собственные сервисы, в том числе доставку Delivery, а также сервисы группы VK, в том числе «Дзен», и сервисы «Сбера», в том числе «Сбермаркет», «Сбермегамаркет» и «Самокат». В список также попали крупнейшие маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Aliexpress, Lamoda), интернет-магазины бытовой техники («Плеер.ру», Holodilnik.ru), лекарств («Еаптека», Apteka.ru, iHerb), продуктов («Утконос»), банки («Тинькофф банк», «Точка»), туристические (Aviasales, Tutu.ru, Onetwotrip), образовательные (Skillbox, «Нетология») и кадровые (HeadHunter, «Профи») сервисы, агентства недвижимости («Циан», «Из рук в руки») и электронная библиотека «ЛитРес». Кроме того в списке есть и интернет-компании, с началом боевых действий практически переставшие рекламироваться в рунете, — сервисы Google, включая YouTube, Facebook* и Instagram*, а также сервис бронирования Booking.com.

Собеседники ADPASS говорят, что перечень может быть изменен. «Проект, который мы получили от “Яндекса”, судя по всему, неокончательный, — рассказал ADPASS топ-менеджер крупного агентства. — По нашей информации, список может быть доработан». Другой руководитель назвал список динамическим и говорит, что видел его «на разных стадиях».

Вошедшие в перечень рекламодатели тратят на размещение контекстной рекламы в «Яндекс. Директ» 50-300 млн рублей в год, подсчитали опрошенные ADPASS медиаагентства. При этом основную часть этих денег они расходуют на закупки по модели СРС, которая позволяет направленная на достижение конкретных, а не имиджевых результатов. «Речь идет о рекламодателях с бюджетом на размещение в интернете около 1 млрд рублей. По сути, в списке все digital-проекты в России», — считает глава крупного агентства.

Денежный контекст

В июне-сентябре 2021 года и 2022 года «Яндекс» выплатил партнерам в среднем 17% от чистой рекламной выручки, следует из отчетности компании. В третьем квартале 2022 года «Яндекс» перечислил им 10,14 млрд, за аналогичный период прошлого года — 7,64 млрд рублей. При этом чистая выручка «Яндекса» от рекламы в третьем квартале этого года увеличилась на 45% год к году, с 41,95 млрд до 60,85 млрд рублей. Выручка после выплаты вознаграждения партнерам поднялась на 48% (34,31 млрд против 50,71 млрд рублей). По собственным данным «Яндекса», его доля на поисковом рынке России в третьем квартале выросла на 2,7 процентных пункта, с 59,3% до 62% аудитории.

«Если оценивать в денежном выражении, то после того, как контекстная реклама Google была отключена, `Яндекс` получил этот рынок фактически целиком за вычетом тех денег, которые его главный конкурент успел заработать в январе-феврале», — считает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media. По его оценке, в 2022 году «Яндекс» соберет более 90% всех денег, потраченных на контекстную рекламу в рунете.

Спасибо товарищу «Яндексу»

«Яндекс» не первый раз пробует вмешаться во взаимоотношения медиаагентств и рекламодателей. За последние пять-шесть лет компания предприняла несколько попыток ужесточить контроль над бизнесом своей агентской сети, утверждает владелец крупной компании.

В 2018 году интернет-компания потребовала от агентств подписать с ней новый контракт, по которому имела бы право проводить аудит бизнеса тех, кто продает рекламу в «Директе», вспоминает топ-менеджер рекламного холдинга. Но, по его словам, через некоторое время «требование сняли».

Теперь на фоне пандемии и военных действий менеджерам “Яндекса”, видимо, сложно подумать о том, как больше заработать, но гораздо проще — о том, как меньше заплатить партнерам, сетует собеседник ADPASS. Он сомневается, что в сегодняшней ситуации агентствам удастся «без потерь отбить очередной приступ».

Мария Черницкая, гендиректор агентства Icontext, призвала агентства сказать спасибо за то, что «Яндекс» не сократил комиссию уже этой осенью, а объявил об изменении за полгода до вступления в силу новых условий:

«Яндекс» ищет меньшее из зол, возможность сохранить премию для большинства агентств, считает Олеся Аветисян, гендиректор группы «Риалвеб». «В 2018-2019 годах компания допустила ошибку в сроках анонсирования — сообщила об изменениях прямо перед их введением, чем вызвали всеобщее возмущение. Теперь конкретно этот момент коллеги учли, хотя вопросы все равно остаются», — отметила она.

Представитель «Яндекса» заявил, что компания не комментирует условия агентских премий и «сейчас не может оценить информацию», предоставленную источниками ADPASS. По его словам, «Яндекс» не меняет «принципы премирования рекламных агентств»: компания по-прежнему нацелена «инвестировать в развитие экспертизы агентского рынка» и продолжает «поддерживать развитие фокусных продуктовых направлений». В компании подчеркнули, что «любые решения принимаются с учетом необходимости сохранить премию для большинства рекламных агентств без изменений».

Обновлено в 23:14: 

После выхода материала на ADPASS пресс-служба «Яндекса» подтвердила, что обсуждает с агентствами пересмотр комиссионного вознаграждения: 

*продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)