Кринж против оземпификации: 73% потребителей считают, что стремление улучшить жизнь ее портит

Люди устали от оптимизации собственной жизни. 73% считают, что постоянное стремление сделать все быстрее, удобнее и эффективнее ухудшает качество жизни, а 69% замечают, что индивидуальности вокруг становится меньше. К такому выводу пришло британское креативное агентство Ok Cool, опросив 3 тыс. человек из разных поколений в разных странах мира.

Авторы называют этот процесс «оземпификацией» общества — Ozempic уменьшает аппетит, а алгоритмы и культура оптимизации уменьшают аппетит к сложному, трудоемкому и непредсказуемому. Алгоритмы выбирают контент, который человек будет смотреть, а ИИ принимает все больше решений. Жизнь становится удобнее, но вместе с этим теряет часть случайности и индивидуальности.

Ответом становится high-effort humanity — сознательная любовь к вещам, которые требуют усилий и не имеют очевидной практической пользы. Люди возвращаются к хобби, ручному труду, офлайн-активностям и занятиям, в которых нельзя мгновенно получить результат. Ценность появляется там, где приходится потратить время и помучиться.

Кринж становится новой свободой. 80% опрошенных считают, что «быть кринжовым — значит быть свободным», а 93% воспринимают смущение как важную часть человеческого опыта. Соцсети годами учили людей следить за тем, как они выглядят в глазах других. Теперь неловкость становится способом перестать себя контролировать.

Меняется и отношение к алгоритмам. Половина респондентов считают рекомендации хорошей отправной точкой для формирования вкуса, но только 18% фактически позволяют алгоритмам определять собственный вкус. Отношения с рекомендательными системами 52% описывают как situationship — неопределенные взаимоотношения без обязательств, еще 27% называют их токсичными.

Граница между цифровой и физической жизнью продолжает размываться: 41% уже не видят между ними четкого разделения. Но это не означает полного ухода в онлайн. Потребитель начинает выбирать, что именно стоит делать вручную и самостоятельно, даже если алгоритм может сделать это быстрее.

Брендам Ok Cool предлагает отказаться от идеи, что коммуникация должна быть максимально гладкой и оптимизированной. Причем такой подход не требует больших бюджетов. Брендам советуют делать ставку на ручную работу, эксперименты и нестандартные решения — даже если результат получается не идеальным. Целью становится не очередной вирусный ролик, а контент, который вызывает резонанс и остается в памяти.

Авторы:

Алина Губина