Бренд сильнее бюджета: как «Точка красоты» строит маркетинг федеральной франшизы
Признаться, ждали этот разговор с любопытством. Сегодня в гостях «Точка красоты»— бренд, который узнаёшь сразу, даже если ни разу не был в его салонах. С 2012 года сеть выросла до более чем 200 точек по всей стране. Мы узнали из первых уст, какие решения стоят за этим ростом.
На вопросы отвечали Ирина Чашкина, коммерческий директор, и Ксения Залихина, директор по маркетингу. Поговорили о том, как устроен маркетинг в федеральной сети, почему узнаваемость бренда стала её главным активом, как работает собственный контент-завод и за счёт чего сеть удерживает клиентов и помогает развиваться франчайзи.
— Давайте начнём с того, как устроен маркетинг между управляющей компанией и салонами
В «Точке красоты» все салоны работают по франчайзингу. Собственных салонов у нас нет, при этом мы как управляющая компания участвуем в управлении и помогаем нашим партнёрам.
Основа нашего маркетинга — это федеральные ресурсы: имя бренда, яркая SMM-стратегия и очень сильный федеральный социальный маркетинг, который мы запустили в 2026 году.
Для партнёров маркетинг стоит далеко не на первом месте, у них есть другие показатели, поэтому они не занимаются им на локальном уровне, хотя технически могут самостоятельно запустить рекламную кампанию. В 99% случаев партнёр приходит к нам, и мы помогаем всё организовать: сделать макеты, акции и так далее. На уровне сети у нас гораздо больше возможностей, чем у одного локального партнёра, в том числе преференции от того же «Яндекса».
— Что сегодня можно назвать главным маркетинговым активом сети?
Наверное, на 90% маркетинг «Точки красоты» — это историческая узнаваемость. Нас знают даже те, кто к нам не ходит. За 15 лет у нас сформировалась огромная клиентская база, и большинство клиентов приходит именно на бренд. Мы работаем с ними и прогреваем, потому что найти нового клиента гораздо дороже, чем работать с текущим.
Сила бренда за много лет работает гораздо сильнее любой самой дорогостоящей рекламной кампании, которую можно запустить.
— А если говорить именно о performance-каналах, какие вы используете?
Полтора года назад мы активно занялись SEO. Домену нашего сайта уже 14 лет, и на нём и так был большой трафик. Но благодаря развитию SEO сейчас мы видим хороший результат, хотя сначала это казалось бессмысленным вложением ресурсов.Возможно, на это повлияли и внешние факторы: закрытие некоторых мессенджеров, сложности с возможностью записи. Люди начали переходить на другие каналы — и мы активно развиваем собственные ресурсы.
— А как в целом изменились приоритеты в digital?
В digital-маркетинге приоритеты изменились. Из-за проблем с мессенджерами люди не всегда получают уведомления о записи, поэтому мы сейчас хотим двигаться в сторону каскадных рассылок через чат-боты. Для нас это довольно перспективное направление.
При этом для нас очень важен «Яндекс». Но в первую очередь нужно сделать качественной бесплатную базу: карточки, отзывы, фотографии. Наш отдел маркетинга буквально вручную обрабатывает каждую карточку, загружает сегменты — это огромный объём работы на 200 салонов. Мы также подключили ответы на отзывы, потому что для клиента это очень важно.
Поэтому на новые салоны мы не подключаем рекламные кампании с первого дня. Сначала они должны привести в порядок основные элементы карточки и пройти определённый рубеж — например, набрать 100 отзывов.
Мы вообще стараемся быть размещены везде, где есть бесплатная возможность получать записи. Например, есть государственные ресурсы, такие как «Социальная карта москвича». Мы работаем с ними точечно, продумываем акции и специальные предложения на федеральном уровне и подключаем к ним партнёров.
Что показательно: в основном такие партнёрства — не наша инициатива, а входящие предложения. Мы достаточно хорошо прокачали бренд, и нас начали замечать. Например, «Карта москвича» сами пришли к нам с предложением о сотрудничестве.Это работает не для всех брендов. Нужно, чтобы продукт был достаточно частотным и подходил широкой аудитории. В нашем случае «Точка красоты» хорошо подходит разным сегментам, в том числе людям старшего возраста — мы для них достаточно доступный и комфортный вариант.
— Мы знаем, что недавно вы запустили контент-завод. Расскажите, как вы организовали этот процесс и есть ли уже какие-то результаты
Классическая модель контент-завода — когда бренд приглашает креаторов для съёмок. Но мы поняли, что у нас уже есть все необходимые ресурсы внутри сети: салоны, партнёры и мастера. По сути, все эти креаторы у нас есть.
Мы изменили роль SMM и контент-завода: команда стала не просто создавать контент, а регулярно отслеживать тренды, снимать и публиковать материалы. Для изучения трендов внедрили искусственный интеллект: каждую неделю получаем список того, что набирает популярность в Америке, Европе и других странах, адаптируем и передаём партнёрам.
Одно видео создаём с минимальными затратами, а затем его могут транслировать около 200 салонов. Например, мы организовали съёмку совместно с брендом LuxVisage, и только за один день в канале для партнёров вышло 15 видео, посвящённых выпускным образам.
Максимальная стоимость одного видео под ключ — тысяча рублей. В неё входит работа оператора, модели и другие ресурсы. Иногда можем закрыть салон для съёмки или предоставить дополнительные ресурсы. При этом видео в среднем набирают от 100 тысяч до миллиона просмотров.
— Как вы измеряете эффективность такого контента?
Мы отслеживаем количество просмотров и записей через социальные сети, сравниваем с визитами и процентом новых клиентов, а затем смотрим динамику показателей по периодам. В «Точке красоты» был период, когда мы перестали расти по новым клиентам. Но после запуска контент-завода мы увидели чёткую закономерность: с первыми миллионами просмотров выросли брендовые запросы в поисковиках и переходы из социальных сетей на сайт с онлайн-записью. А когда на один месяц снизили активность контент-завода, снова получили просадку.
Нельзя сказать, что мы выросли только благодаря одному видео или конкурсу. Мы смотрим на все показатели в комплексе
— Кроме привлечения новых клиентов — как вы работаете с текущей базой, есть ли у вас программа лояльности?
У нас есть классическая система лояльности, но не в каждом салоне она находит полноценный отклик у команды: правильное внедрение требует щепетильного операционного HR-подхода.
Сейчас мы нащупали другую успешную систему: поддерживаем клиентов, которые тратят у нас больше денег. Чем больше клиент тратит в сети, тем более весомый подарок он может получить от партнёра. Для этого мы приглашаем другие бренды к сотрудничеству — им интересно рассказать о себе нашей большой аудитории, а мы повышаем лояльность клиентов и стимулируем рост среднего чека. Кроме того, мы можем стимулировать конкретные услуги, которые в определённый момент теряют популярность или имеют сезонность. Например, клиент обычно тратит на стрижку 1200 рублей, а мы устанавливаем порог в 2500 рублей, при котором он получает ценный подарок от партнёра.
— Раз мы заговорили про удержание аудитории — расскажите про ребрендинг: почему вы на него решились?
На наш взгляд, примерно раз в десять лет нужно обновлять бренд. За это время меняются мода, стиль, восприятие клиента. Не обязательно менять саму концепцию, но нужно обновлять взгляд на неё.
Сейчас на рынок пришли новые модные, стильные и красивые бренды. Клиент смотрит на них и думает: «Я хочу туда, даже если это дороже». Поэтому мы сделали полный ребрендинг сети: новое позиционирование и новое разделение ценностей — семья, доступная цена, комфорт, дружелюбие.
— А какие планы на будущее?
Для начала мы хотим закончить полный ребрендинг сети и привлечь больше молодой аудитории. Есть стереотип, что «Точка красоты» — это не очень модно или что там будет «не так». Мы хотим этот стереотип разрушить.
Кроме того, мы открыты не только к новой аудитории, но и к новым партнёрам. У нас есть партнёры, у которых по 30 точек, они сильные и классные, но новая энергия всегда очень важна. Сейчас мы закрываем примерно 20% рынка бьюти-индустрии Москвы по обороту. У нас практически полностью закрыта поверхность в Москве — свободных локаций почти не осталось. При этом потенциал ещё большой: мы можем открыть примерно 30–40 новых локаций. Поэтому впереди ещё много интересного.
Интервьюер: Дарья Швалова, коммерческий директор Adgasm
Если вам понравилось — ставьте лайк и напишите в комментариях, какой вопрос вы бы задали Ирине и Ксении.
А если хотите узнать, достаточно ли у вас базы для платного продвижения — оставляйте заявку на нашем сайте: https://adgasm.io/
Впереди интервью с компаниями из других отраслей, где маркетинг тоже устроен совсем не так, как кажется со стороны. Подписывайтесь)
Другие статьи
