Рекламодатели не чтят традиции: растят расходы на ИИ и CTV и сокращают бюджеты ТВ и наружки
После турбулентного для американской рекламы 2025 года, когда на бюджеты давили инфляция и тарифные войны, ситуация стабилизировалась. 36% агентств сообщили, что бюджеты клиентов в 2026 году не изменились, 32% — что выросли. О сокращении рассказали 18%.
Ожидания на 2027 год также скорее позитивные: 39% опрошенных прогнозируют рост клиентских медиабюджетов, еще 39% — их сохранение на нынешнем уровне. Только 21% ожидает сокращения.
Но рост бюджетов не означает готовности заранее распределять значительную часть этих средств. Особенно это проявилось в мае, во время предварительных продаж телерекламы на будущий сезон (upfront) — традиционного периода, когда американские телеканалы и стриминговые платформы заранее продают рекламный инвентарь. По словам участников исследования, рекламодатели старались оставить себе возможность перераспределять деньги в течение года и не торопились скупать инвентарь даже со скидкой.
«Клиенты хотят большей гибкости и придерживают деньги. Компании хотят меньше долгосрочных обязательств и возможности реагировать на новые возможности в течение года. Рекламные расходы могут заметно меняться буквально ежедневно, еженедельно или ежемесячно — в зависимости от ситуации в бизнесе», — объясняют авторы отчета.
Главными направлениями роста рекламных расходов в 2026 году стали ИИ-поиск и стриминговое видео/CTV — об увеличении инвестиций в каждом из этих каналов сообщили по 89% опрошенных агентств.
Следом идут инфлюенс-маркетинг и социальные сети — по 78%. Параллельно 60% агентств сообщили о сокращении расходов клиентов на наружную рекламу и столько же — на традиционное ТВ. Внутри видеорекламы деньги перемещаются от линейного телевидения к стримингу, а внутри традиционного ТВ особенно востребованными остаются спортивные трансляции.
За последний год инфлюенс-маркетинг заметно укрепил позиции: 75% опрошенных считают, что его значение для бизнеса выросло — немного или существенно. Главной целью сотрудничества с создателями контента стало формирование сообщества — так ответили 61% респондентов. Другой перспективный сегмент — ритейл-медиа. 17% респондентов уже сотрудничают с инфлюенсерами для создания контента для ритейл-медиа.
ИИ экономит деньги и создает новые расходы
Эффективность искусственного интеллекта получила в агентствах неоднозначную оценку. 45% респондентов считают, что расходы на внедрение ИИ оказались примерно такими, как они ожидали. У 31% они оказались немного или значительно выше ожиданий, а у 24% — ниже.
При этом большинство агентств уже видят экономический эффект. 70% сообщили, что ИИ позволяет экономить за счет повышения эффективности работы. Еще 17% связывают экономию с заменой отдельных функций и должностей.
Но у этой экономии есть обратная сторона: агентства накапливают расходы на подписки, вычислительные мощности и использование ИИ-инструментов. В частности, в затраты могут входить подписки на Claude, ChatGPT и другие сервисы, а также оплата токенов.
Одновременно компании пытаются заработать на собственных ИИ-разработках. 59% респондентов сообщили, что их агентства монетизируют ИИ через новые продукты. Еще 34% предлагают клиентам стратегические рекомендации и аудит ИИ-продуктов, а 31% продают ИИ как дополнительную услугу к существующим решениям.
Среди практических применений — создание виртуальных персонажей, оптимизация товарных данных для e-commerce и retИИl media, а также моделирование целевой аудитории. В UM, например, используют ИИ для создания синтетических аудиторий и проведения виртуальных фокус-групп.
в Telegram канале
Другие статьи
