Генеральный директор BBDO Moscow Игорь Кирикчи: «Не экономя на креативе, можно экономить в медийке»

В конце сентября прошел Национальный рекламный форум. В студии ADPASS на НРФ мы пообщались с генеральным директором BBDO Moscow и узнали у него, как меняется креатив и насколько подорожают креативные услуги в ближайшее время.

НРА объявил о достаточно серьезной медиаинфляции: в среднем по России — 15-20%, а при размещении на Москву — до 30%. Это заявление вызвало вопрос: а что будет происходить с ценами на креативные услуги. Генеральный директор BBDO Moscow Игорь Кирикчи заверил нас в том, что креатив давно не является какой-то «функцией от медийки». Оттого, что она вырастает в цене, зарплаты креативных команд резко не увеличиваются. Креативное вознаграждение рассчитывается по простому принципу:

— определяется команда, которая необходима для решения задачи, и ее стоимость;

— к стоимости команды добавляются «оверхэды» и прибыль.

Но несмотря на то, что медиаинфляция и стоимость креатива не сильно взаимосвязаны, на стоимость креатива могут влиять те же факторы, из-за которых «медийка» становится дороже.

Если говорить про стоимость креатива, то креативные агентства будут подтягиваться за общим уровнем инфляции. «В среднем цена может увеличиваться на 5-10% в год, иначе — мы просто не выживем. Могло бы быть и больше, но надо понимать, что креатив и так не очень дешевый. Здесь трудно разгоняться», — комментирует Игорь.

Жизненный цикл креатива меняется. По словам Игоря Кирикчи, этому есть как минимум два логичных объяснения.

Многие делят креатив на имиджевую и продуктовую рекламу. В разговоре Игорь упомянул, что не любит такую градацию: «Я считаю, что есть реклама творческая и интересная, которая запоминается, — я это называю „креативная реклама“. А есть „реклама в лоб“, — и неважно это продуктовое предложение, скидка или что-то еще. Во втором случае, к сожалению, нужно делать быстро и дешево, иногда просто меняя некоторые параметры. Например, героя, процент скидки, цвет и другие технические вещи. Этого становится больше. Если посмотреть рекламный блок на телевидении, то там интересного особо не найдешь. Часто ролики там — это мини-продуктовые презентации, переведенные в видеоформат».

Часто рекламодатели показывают свой консерватизм при подготовке рекламных кампаний. Стали ли они смелее после пандемии — вопрос открытый, но Игорь Кирикчи отмечает, что важно не путать смелость и провокацию: «Мне кажется, смелость во многом зависит от экономической ситуации. Например, я обратил внимание, когда в 1998 году был кризис, все рухнуло и было нечего терять. Тогда начался расцвет российской рекламы. Потом случился кризис 2008-2009 годов — такой «недокризис», вроде никто работу не потерял: где-то зарплаты, бонусы урезали. И тут стало важно сохранить рабочее место. Вот в этой ситуации самым простым было не рисковать».

Сейчас маржинальность креативных агентств немного упала, но, как отметил Игорь, не драматично — на 2-3%. «Думаю, что средняя маржинальность по креативной индустрии составляет где-то 15%», — сказал эксперт. Есть такие понятия, как working budjet и non-working budjet. Первое — бюджет на «медийку», где происходит непосредственный контакт с потребителем, а второе — на креатив. По словам, генерального директора BBDO Moscow, можно сделать свой working budjet на 30% меньше, если чуть-чуть увеличить non-working budjet, потратив его на хороший контент. «Не экономя на креативе, можно экономить в медийке. Это факт», — утверждает Игорь.