«Яндекс» продумывает конструкции: компания может принять участие в торгах на московскую наружку

Директор по развитию новых рекламных продуктов «Рекламной сети “Яндекса”» (РСЯ) Олег Иванов вчера подтвердил ADPASS, что «Яндекс» рассматривает возможность участия в аукционе на право эксплуатации сети рекламных конструкций правительства Москвы. Заявки на участие принимаются с 15 сентября по 15 октября, торги запланированы на 20 октября 2026 года. По словам Олега Иванова, в «Яндексе» «пока нет финального решения, но такая возможность обсуждается».

Столичные власти выставили на торги десятилетний контракт на право эксплуатации собственной сети рекламных конструкций из 1865 объектов одним лотом. 59% конструкций приходится на щиты 6х3 метра, а 39% — на афишные стенды формата 1,8х1,75 метра. Чиновники сообщили, что в дальнейшем планируют увеличить число объектов: к концу 2030 года сеть должна вырасти почти до 3 тыс. единиц, основной прирост обеспечат афиши. Победителем аукциона обещают признать участника, предложившего наибольшую цену за право эксплуатации конструкций.

У победителя торгов не получится полностью распоряжаться коммерческой загрузкой сети. По условиям торгов, он сможет использовать для коммерческого размещения только 20% рекламного ресурса, а остальные 80% нужно будет отдавать под социальную рекламу. На 108 носителях должна будет размещаться только социалка.

Еще одно обязательство — победителю придется взять на себя цифровизацию и модернизацию конструкций. Уже с 2027 года он будет должен на свои деньги переводить в цифру не менее 167 обычных аналоговых щитов 6х3 метра и 306 афишных стендов.

«Яндекс» развивает направление рекламы вне дома с осени 2024 года, когда корпорация начала тестировать продажи в сети цифровой наружки. В 2025-м к сети присоединились ритейлеры «Дикси», «Магнит» и «Почта Россия». Сегодня партнеров больше 30. С октября 2025 года «Яндекс» сделал цифровую рекламу доступной для системы продаж контекстной интернет-рекламы «Яндекс Директ». В феврале 2026 года компания начала продавать рекламу на 80 цифровых пилларах (трехгранная тумба формата 1,4×3 метра) московского оператора «Расверо», а в августе «Яндекс» и сам стал оператором медиафасада на проспекте Мира в Москве.

Долгожданные торги

Для рынка рекламы вне дома крупный аукцион на стандартные рекламоносители на городской собственности в Москве — редкое событие. За последние 13 лет такие торги проводились всего три раза: в 2013-2014 годах, когда столица разыграла практически все имевшиеся рекламные конструкции стандартных форматов. В 2021-м, когда Мосгортранс отдал в управление группе Russ 9,9 тысяч остановок общественного транспорта. И в 2023-2024 годах — когда власти попытались провести конкурс по афишным стендам.

Что изменят торги

До сих пор участники рынка не называли «Яндекс» в числе претендентов на новый десятилетний контракт с правительством Москвы. По их мнению, выставленные на торги конструкции могли заинтересовать прежде всего крупнейших игроков российского рынка наружной рекламы — группу Russ, медиагруппу «РИМ» и оператора медиафасадов холдинг «Маер». Совладелец «РИМа» Илья Фомин вчера заявил ADPASS, что «следит за ситуацией с торгами». В Russ и «Маере» отказались от комментариев.

На столичном рынке наружки безоговорочно доминирует оператор Russ: в результате серии слияний и поглощений к компании перешла основная масса щитов компаний, победивших в городских торгах на наружную рекламу 2013-2014 годов. Два года назад позиции оператора еще больше укрепились: Госдума приняла закон о внеконкурсном продлении на десять лет договоров с операторами наружной рекламы. Продление позиционировалось как временная мера поддержки, но владельцы щитов, договоры которых на установку и эксплуатацию конструкций заканчивались в 2024-м, получили право до конца декабря подать заявление об увеличении срока действия договора на десять лет — до декабря 2034 года.

Малый и средний бизнес не видит смысла участвовать в московских торгах из-за большого размера лота, сказал ADPASS основатель агентства «Амедиа» Валерий Гылка. 

С точки зрения рекламодателей и небольшого бизнеса отсутствие конкуренции на московском рынке наружной рекламы — это не очень хорошо. Но московскую мэрию тоже можно понять — собственнику интересно получать в партнеры крупную компанию, у которой есть мощности и капитал для обслуживания технологичных цифровых конструкций в столице».

Валерий Гылка

Основатель «Амедиа»

С ним согласен управляющий партнер рекламно-технологической компании Omni360 Илья Чередин.

С точки зрения рекламного рынка — выстави Москва конструкции несколькими лотами и тем самым дав возможность поучаствовать в аукционе ряду небольших игроков, — это, возможно, было бы интересное решение для некоторых участников рынка. Но с точки зрения эффективности управления рекламной сетью для города удобнее торговать один лот и получить одного управляющего партнера, чем работать с десятком небольших операторов». 

Илья Чередин

Управляющий партнер Omni360

Приход нового оператора конструкций в Москву может оживить конкуренцию на столичном рынке наружной рекламы.

Появление у «Яндекса» или любого другого нового игрока дополнительного инвентаря в Москве в таком объеме может усилить давление на цены. Правда, учитывая объем именно коммерческого инвентаря в тендере, не думаю, что он в итоге кардинально повлияет на среднерыночную стоимость наружной рекламы».

Илья Чередин

Управляющий партнер Omni360

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале