Рекламный рынок

В 2023 году лидеры российского рекламного рынка не просто сохранили, а усилили свои позиции. Объем клиентских бюджетов, которые обслуживает компания (биллинг), у первой десятки медиаагентств вырос на 33%, до 279,9 млрд рублей, а доля топ-10 агентств — с 55,9% до 57,8%. Суммарный биллинг ста участников рейтинга стал больше на 28,6% и составил 483,86 млрд рублей. Такие выводы можно сделать из данных ежегодного рейтинга медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и портала Sostav.ru. Лидер рейтинга холдинг OMD OM Group сохранил первое место среди рекламных групп, но его биллинг сократился на 3,5%, до 112,75 млрд рублей. В показателях группы теперь не учитывается агентство SkyTEC Media, с 2023 года заявленное в рейтинге как часть самостоятельной рекламной группы SkyAlliance. Новый игрок с ходу занял пятое место среди групп с биллингом 32,67 млрд рублей. Рост в разы выше рыночного показали два альянса: групп АДВ и «Игроник» с биллингом 64,3 млрд рублей (+48,4%) и объединение Group4Media, MGCom и E-Promo Group с биллингом 31,24 млрд рублей (+119,7%).

Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.

Какие подсегменты Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила в оценку интернет-сервисов по итогам 2023 года; учтена ли реклама на маркетплейсах; вернется ли ассоциация к публикации квартальных оценок с детализацией по обновленным сегментам; действительно ли причиной отказа от старой методики оценки рынка стало нежелание «Национального рекламного альянса» (НРА) предоставлять данные по телерекламе за 2022 год. Участники рынка одобрили новую методику оценки всех сегментов российской рекламной индустрии, руководствуясь которой АКАР подвела итоги 2023 рекламного года, но часть вопросов осталась без ответа. ADPASS расспросил руководителя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова, что именно в новой системе оценки рынка требует доработки и уточнений.

Зарубежные производители электроники, в 2022 году объявившие о временной или полной остановке работы в России и заморозившие рекламную активность, не хотят терять российский рынок. В ходе опроса агентства TelecomDaily выяснилось, что в 2023 году рекламная активность иностранных поставщиков, в том числе Honor, Xiaomi, Samsung, Acer, достигла 65-100% к уровню 2021 года. Ушедшие производители делегировали право распоряжаться своими рекламными бюджетами локальным партнерам — дистрибьюторам, маркетплейсам и ритейлерам. В результате свою долю на рынке удалось сохранить лишь Apple, у Samsung она снижается, а у бывших игроков второго эшелона — растет.

Не стоит рассчитывать, что в 2024 году рост цен в российской рекламе остановится или хотя бы замедлится. Среднерыночная инфляция во всех медиа в этом году составит 18-25%, следует из данных трех крупных игроков рынка — OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, собранных ADPASS. Сильнее всего подорожают наружная (+20-40%) и телевизионная реклама (+18-30%). Рост цен в интернете составит +7-20%. Реклама дорожает на фоне беспрецедентного роста рынка в 2023 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре его объем достиг 495 млрд рублей (+30%).

Рекламный бизнес адаптировал этические стандарты к требованиям момента. Общественные организации, в том числе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), приняли новую редакцию Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В документе появились нормы, регламентирующие использование креатива без согласия авторов и владельцев, а также понятие «разумного времени» доставки рекламы на телефон — с 10:00 до 18:00. Добавили и положения, регулирующие деятельность блогеров и маркировку интернет-рекламы. Но кодекс рекомендательный и по-прежнему не затрагивает актуальные для агентств правила участия в рекламных тендерах. Рынок будет придерживаться этических норм, если четко прописать ответственность за нарушение правил, предупреждают эксперты.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента. Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.

Аналитики WARC представили прогноз развития мировых медиа в 2024 году. Соцсети, цифровое ТВ и рост рекламной выручки технологических компаний будут драйверами рынка, классическое ТВ вырастет на фоне громких эфирных событий, но на длинном горизонте продолжит сокращаться. Мировые ритейл-медиа — лишь третий сегмент по динамике роста в 2024 году, а в России ожидается его двукратный рост.

За девять месяцев 2023 года рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей, посчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сильнее всего объемы росли во II и III кварталах — на 50% и 35% соответственно. В этот раз с экспертами АКАР согласились пять из шести ведущих рекламных групп, опрошенных ADPASS: по их мнению, с учетом сегмента ритейл-медиа увеличение составит 28-33%. Опубликованные Роскомнадзором новые данные по интернет-рекламе эксперты и участники рынка пока не учитывают.

На рынок ОАЭ выходят еще две российские рекламные группы. К E-Promo Group (входит в MGGroup), которая работает в регионе уже год, добавились «Игроник» и SA Media. Обе компании зарегистрировали местные юрлица, получили лицензии, открыли офисы и набрали штат. Своими главными клиентами они видят девелоперов и банки из обеих стран, а также российский e-com. Аудиторией агентств должна стать русскоязычная публика. Новичкам придется столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны «работающих за копейки» индийских и бангладешских рекламных агентств, широко представленных в ОАЭ, а также доказать свою компетенцию и знание местного рынка, считают эксперты.

Рассказываем, что такое емкость рынка, какие виды бывают, как она определяется и какие формулы необходимы при ее расчете.

За последние несколько лет и рынок, и само общество столкнулись с рядом кризисов, что стало причиной системных изменений в индустрии. Об этом и многом другом рассказывает Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, сопредседатель комитета АРИР по Big Data&Programmatic.