Гринвошинг

Российские производители продуктов питания и напитков стали чаще использовать гринвошинг, чтобы имитировать экологичность своих продуктов. В 2025 году 81% представителей агентств и рекламодателей, опрошенных Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) встречали этот недобросовестный маркетинговый инструмент в категории продуктов и напитков, в 2024-м — 56%, а в 2023-м — 42%. Более половины участников рекламного рынка встречали гринвошинг в продвижении косметики и товаров для красоты, а также одежды и обуви. Эксперты связывают изменения с популярностью зеленой повестки в этих категориях, вместе с ней растет спрос на недобросовестные рекламные приемы.

Британское управление по рекламным стандартам (The Advertising Standards Authority, ASA) обнародовало доклад «Восприятие потребителями природоохранных заявлений в рекламе еды и напитков» (Consumer Understanding of Environmental Claims in Food & Drink Advertising). Исследование показало, что большинство потребителей верит без проверки, что компании следуют экологической повестке. ASA заявляет, что будет исправлять ситуацию.

Европейский авиаперевозчик KLM и американский бьюти-гигант Sephora были обвинены в гринвошинге. Но если Sephora в Нью-Йорке удалось убедить суд в том, что она никогда не утверждала, что ее метка «Clean at Sephora» означает полную экологическую чистоту, то голландский судья признал рекламу под слоганом «Летайте ответственно» ложной.

В прошлом году в России было продано органических продуктов на 27,6 млрд рублей. Из них только 40% сертифицированы как органические. Исследования говорят, что более половины потребителей готовы переплачивать за продукты с «эко» и «био» в названиях. Роскачество хочет навести порядок на этом рынке, приравнять «эко», «био» и им подобные товары к органическим, ужесточив правила регистрации новых «чистых» брендов.

Четверть агентств и рекламодателей использовали в маркетинге и рекламных кампаниях гринвошинг — дезинформацию для создания имиджа экологически ответственного бизнеса, выяснили в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). От введения потребителя в заблуждение насчет своей экологичности некоторые компании получили репутационный и финансовый ущерб, другие — увеличили доходы. Часто бренды прибегают к «псевдозеленой» повестке из-за отсутствия экологической грамотности, считают эксперты. Но их целевая аудитория может не простить ошибку. Согласно исследованию АРИР и «Собиратора», российские экологически активные потребители готовы переплачивать за товары с экомаркировкой, но 68% откажутся от всей продукции бренда, если уличат его в гринвошинге.