Социально значимые субъекты: ИРИ допустил к конкурсам на соцрекламу в интернете агентства и рекламодателей

Медиаагентства и рекламодатели смогут участвовать в конкурсе на бесплатное размещение социальной рекламы в интернете объемом 300 млн показов баннеров. До сих пор организатор — Институт развития интернета (ИРИ), принимал заявки только от некоммерческих организаций (НКО), а объем одной кампании не превышал 65 млн показов. Теперь рыночная стоимость разыгрываемого размещения выросла в разы, подсчитали эксперты ADPASS — с 5,5-9 млн до 30-45 млн рублей. В ИРИ говорят, что не принимают на конкурс коммерческую рекламу и не рассматривают даже имиджевую рекламу благотворительных фондов и кампаний по сбору денег. Но организатор не возражает, если сразу после соцкампании победитель запускает коммерческое размещение.

Что достанется победителям

Социальная реклама, под которую российские интернет-площадки с 2021 года обязаны бесплатно выделять 5% трафика, становится доступной для всех юридических лиц. Бесплатно размещать соцрекламу через ИРИ смогут «любые юрлица, включая рекламные агентства», рассказал ADPASS заместитель гендиректора ИРИ по социальной рекламе Андрей Воронков. По его словам, в конце декабря ИРИ объявил конкурс на размещение федеральной соцрекламы в рунете, сбор заявок продлится до конца февраля, а размещаться победители будут в течение года.

Подготовить конкурс помогла Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По словам первого вице-президента АКАР Елены Решетовой, ассоциация привлекла к разработке стратегических брифов для конкурса представителей ведущих коммуникационных групп. Помимо агентств в этой работе участвовали ведущие исследователи по социальным тематикам и представители НКО.

Победители получат возможность использовать в одной кампании от 300 млн показов баннеров и текстово-графических блоков на срок три и более месяцев. Размещение пройдет на крупнейших российских интернет-площадках, включая «Яндекс», VK, Ozon, Wildberries и других. Всего в списке около 190 интернет-ресурсов. По словам Андрея Воронкова, в предыдущие годы институт заключал контракты на размещение соцрекламы в среднем по каждому шестому из поданных на конкурс проектов.

ИРИ обладает статусом оператора соцрекламы, полученным в 2021-м году по распоряжению правительства сроком на пять лет. До сих пор ИРИ принимал заявки на размещение соцрекламы только от НКО. Победителям конкурсов доставалось бесплатное размещение баннеров и текстово-графических блоков объемом 55-65 млн показов в течение месяца на ведущих интернет-сайтах. Всего ИРИ реализовал более 420 соцрекламных кампаний, общий объем размещения по которым составил 44 млрд показов.

Сколько стоит бесплатная реклама

Если сейчас открутить баннерную кампанию на 300 млн показов по рыночным ценам, то ее цена превысила бы 30 млн рублей, подсчитали участники рынка. Для баннеров стоимость тысячи качественных показов (СРМ) сегодня составляет 100-150 рублей, утверждает директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников. Средневзвешенная цена без поправки на целевую аудиторию колеблется в интервале 100-120 рублей за тысячу показов, уточнила директор по цифровым медиа агентства PHD Мария Литошина. Получается, что месячный бюджет для размещения с объемом 55-65 млн показов составляет 5,5-9 млн, а для кампании с 300 млн показов — 30-45 млн рублей.

Эксперты назвали значимым для победителей конкурсов на федеральное размещение увеличение объема бесплатной соцрекламы с 55-65 млн до 300 млн показов. «Это немало, сегодня это полноценная национальная компания в цифре», — считает гендиректор медиааудитора Tersus Павел Питилимов. «30-45 млн рублей в течение нескольких месяцев — это бюджет крепкого среднего рекламодателя, приближающегося к крупным», — подтвердил Вадим Мельников.

Дополнительные места в рейтинге

Представитель ИРИ подчеркнул, что институт дистанцируется от любых форм «коммерческой рекламы». «Мы специализируемся на кампаниях, которые меняют общество и вовлекают в социальную активность, — заявил он. — Институт не принимает к рассмотрению имиджевую рекламу благотворительных фондов и кампаний по сбору денег». Одно из условий к макетам, предоставляемым на конкурс, — ограничение по размеру логотипа партнеров. В частности, они не должны быть размещены в верхней части посадочной страницы и занимать более 20% ее площади. При этом в ИРИ не возражают, если по окончании бесплатной стратегической кампании рекламодатель проводит тактическое размещение с названиями конкретных благотворительных фондов и призывом к конкретным действиям. Также рекламодатель может обратиться напрямую к интернет-площадкам за бесплатным размещением фандрайзинговой соцрекламы (бизнес отчисляет часть средств от продажи товаров и услуг на поддержку конкретных инициатив НКО).

Победители смогут показать рекламную кампанию таргетированной аудитории. «Мы готовы настраивать рекламные кампании по социально-демографическим профилям на площадках с доступными таргетингами», — сообщил Андрей Воронков. Кроме того, крупнейшие площадки-партнеры ИРИ — «Яндекс» и ВК, позволяют использовать аудиторные сегменты, полученные от рекламодателей и агентств, уточнил он. «Если это соответствует целям и задачам кампании, то мы готовы принять пожелания агентств и максимально учесть их при настойке аудитории», — сказал он.

Соцреклама на ресурсах ИРИ позволит улучшить результаты медиаагентства в ежегодном рейтинге креативности АКАР — единственном общепризнанном рейтинге такого рода в России (выходит с 2008 года). Участников проекта автоматически включают в списки победителей профессиональных фестивалей и конкурсов. По словам Елены Решетовой, теперь при составлении рейтинга учитываются работы, победившие в конкурсе ИРИ на размещение соцрекламы, а также креатив, который займет призовые места на ежегодной Национальной премии интернет-контента (проводится ИРИ). «В новом сезоне будет перезапущена категория `Соцреклама и социально значимые коммуникации`, которая несколько лет назад входила в систему рейтингов креативности АКАР. Обновленный сегмент будет учитывать те проекты, что были реализованы с июля 2023 по декабрь 2024 годов», — рассказала она. В работе над новой концепцией участвовали представители АКАР и федеральных органов власти: Общественной палаты, Федеральной антимонопольной службы, Минцифры, а также общественного совета при Минтруде.

ИРИ принимает заявки на федеральную соцрекламу по трем темам: развитие культуры системной благотворительности, продвижение семейных ценностей, инклюзивность и изменение отношения к людям с ограниченными возможностями. Темы отобрали с точки зрения востребованности и актуальности социальной проблемы в масштабах страны, отметили в ИРИ.

Выбор тематик для нового конкурса осуществлялся на основе социологических опросов и экспертного мнения, рассказал ADPASS Андрей Воронков. В социальной рекламе важно фокусироваться на конкретных тематиках и приоритетах, подчеркнул он. «Три отобранные темы — семейные ценности, системная благотворительность и инклюзия, имеют особую актуальность для России, — отметил он. — Социальная реклама может способствовать укреплению роли семьи, поддержке некоммерческих организаций и созданию инклюзивной среды для людей с ограниченными возможностями. Долгосрочное размещение таких кампаний позволяет формировать устойчивое общественное мнение и обеспечивает большую эффективность в достижении поставленных целей».