Сила волшебных брендов. Пять вариаций бренд-архетипа Мага на российском рекламном рынке
Новый эпизод подкаста «Маркетинг и реальность» по долгожданной для многих теме—бренд-архетип Мага. Это один из самых запоминающихся, мощных, вовлекающих и притягательных архетипов. Маг — он же Волшебник, Алхимик, Целитель, Катализатор и Визионер — тот, кто трансформирует реальность.
Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность» с дополнительным контентом.
Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.
Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).
Построение архетипического бренда, которым можно управлять
Тема бренд-архетипов овеяна заблуждениями, нагромождениями смыслов и большого количества фастфуд-контента.
В теме бренд-архетипов я нахожусь несколько лет: пишу книгу про применение теории 12-ти бренд-архетипов на российском рекламном рынке.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Пишу я ее долго, так как каждый раз нахожу новые аспекты архетипов, и мой внутренний критик постоянно что-то переписывает.
Для меня тема бренд-архипов важна в нюансах. Когда мы хотим создать бренд, которым сможем управлять, передать его команде молодых энтузиастов и оставить его таким, каким он был задуман, — стоит понимать, на чем бренд базируется.
Теория 12 бренд-архетипов о том, как управлять брендом. И, понимая из чего рождается архетип, мы знаем, что должно оставаться внутри бренда неизменным, чтобы этот архетип работал и привлекал аудиторию.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Моя задача — показать вам силу 12-ти бренд-архетипов на примере одного из них, способы реализации, и направить вас на путь оптимизации ваших креативов, бренда и коммуникации в нужное русло.
Помните, что работа с любым из бренд-архетипов — очень сложный процесс. Хорошо, если есть тот, кто проведет вас сквозь все дебри и нагромождения смыслов к архетипичности.
Если вам нужна помощь в том, чтобы сделать ваш бренд по-настоящему вовлекающим — пишите мне на почту pr@marketing.audio, или в соцсети (@fenixeales). Я помогу и проведу, так как моя миссия — быть направляющим в мире бренд-коммуникаций.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Теория 12 бренд-архетипов: Карл Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Кэрол Пирсон, Маргарет Марк
1. Есть заблуждение, что теорию 12-ти бренд-архетипов разработал Карл Густав Юнг. Он вывел понятие архетипа, как совокупности смыслов и историй из коллективного бессознательного, которые живут в нас (прим. ред.: Архетип по Юнгу — это универсальный первичный образ, врождённый паттерн мышления и поведения, хранящийся в коллективном бессознательном и влияющий на восприятие мира, решения, страхи, желания и жизненные сценарии человека). Мы рождаемся с ними и нам прививает их время. Например, образ Матери похож условно для всех народов и для каждого из нас.
Карл Юнг вывел пять архетипов, далеких от тех, которые мы знаем по теории 12-ти бренд-архетипов.
2. Позднее концепцию архетипов подхватил Джозеф Кэмпбелл и, связав ее с мифологией, разработал Путь героя (или Колесо героя). Он понял, что во всех мифах и сказках красной линией проходит одна и та же история. Например, живет человек, случилась проблема, он отправляется ее решать, находит друзей, артефакты, наставников, борется со злодеем и возвращается домой уже измененным.
Принято считать, что в Колесе героя есть три важных этапа: начало, середина и конец.
3. Кэрол Пирсон стала третьей, кто изучала бренд-архетипы. Именно она и вывела систему из 12-ти архетипов — узнаваемых образов в культуре, которые повсеместно повторяются.
4. Маргарет Марк — еще одна ключевая фигура в создании бренд-архетипов. Она работала в индустрии маркетинга и предложила Кэрол Пирсон реализовать в маркетинге ее теорию 12 архетипов. Они выделили наиболее популярные американские бренды XX-XXI вв и нашли закономерности, которые помогли этим брендам стать узнаваемыми, популярными и притягательными.
Оказалось, что неосознанно все эти бренды использовали те ключевые особенности архетипов, которые ранее нашла Кэрол Пирсон. В итоге получилось 12 шаблонов, или узнаваемых образов, которые есть в рекламном рынке.
Из-за особенностей архетипов и того, что люди не привыкли углубляться в то, откуда рождаются архетипы, на рынке появилось много заблуждений и домыслов о том, что такое архетипы и как они появляются.
Колесо героя и потребности человека: как рождаются архетипы
Бренд-архетипы — это воплощения реализованных четырех базовых желаний (потребностей) человека.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Мы можем использовать знания об этих потребностях, чтобы своим видом, образом, ореолом бренда или себя показать, что эта потребность в нас, как в носителе архетипа, закрыта. Поэтому, когда мы говорим про архетипы, нужно понимать, что каждый из них закрывает определенную потребность человека: по три архетипа на каждую из ключевых потребностей:
-
Признание и уважение;
-
Самореализация;
-
Безопасность;
-
Принадлежность.
В каждой из этих потребностей живет три архетипа. Но как понять, какой из них нам выбрать, если мы знаем конкретную потребность нашего клиента? Здесь и помогает мифология и Колесо героя.
Каждый из бренд-архетипов рождается на пересечении потребности человека (бренда) и этапа его развития.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Совместив мотивационную теорию, мифологию и теорию архетипов мы получим три этапа:
1. Архетипы социализации — про наши функции в обществе, где усилия направлены на поддержку существующего строя. Например, Герой (Воин) защищает от невзгод и служит людям, подчиняясь руководству. Свой парень (Сосед) объединяет людей по общим ценностям, делая всех равными. Идеалист (Послушник) источает ту идеологию, в рамках которой он был воспитан внутри общества. И Заботливый (Хранитель) — обеспечивает комфорт и заботится о своих.
2. Архетипы изменений — про выход из семейного гнезда и стремление занять нишу в обществе. На этом этапе мы стремимся чем-то выделиться, отказавшись от прежних взглядов. Это этап бунтарства и подчеркивания своей идентичности, и к нему относятся Бунтари, Искатели, Творцы и Любовники: четырех пробивных архетипа, каждый из которых несет свое знамя и что-то утверждает в обществе.
3. Архетипы власти — возвращение героя домой и «становления у руля». Он изменился: стал взрослее, больше, и готов взять ответственность за других. Он формирует и двигает общество, дает ему цели. Это Маг, Правитель, Мудрец и Шоумен (Шут).
Бренд-архетип Мага (Волшебника): история, задачи, роли и функции
Архетип Мага — третий этап в развитии героя на пути к Силе (потребность в признании и уважении). Ему предшествуют Герой и Бунтарь. Это один из самых популярных архетипов в массовой культуре.
Маг, Волшебник, Целитель, Алхимик, Катализатор, Визионер — все это наименование того, кто дошел в своем развитии и постижении силы до высочайших вершин. Когда он был Воином или Героем — он постигал нюансы работы “в найме”: был тем, кто не задумывался о смыслах, а делал, что должен. Позднее он стал Бунтарем — тем, кто ломает системы и рушит стереотипы. Теперь он Маг, и он вверху.
Маг понимает, как работает вся система, и возглавляет ее. Он имеет связи и знает, как рождается магия. Маг стоит над всем и дергает за ниточки: он творит магию.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Маг — это тот, кто через свою волю меняет реальность. Изначально этот архетип родился из профессий, где люди чего-то не понимали: целители, шаманы, гадалки, — в одном случае. В другом — сложные технические, медицинские и узкопрофильные направления, в которых то, что делает специалист, для обывателя — магия.
Маг — это вершина познания силы. Сила — это умение подчинять своей воле все вокруг. Маг это умеет, и демонстрирует своим образом и поведением.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Мне нравится этот архетип в людях тем, что они не обладают сверхъестественными силами, а знают, с кем, когда и как заговорить, кому позвонить, что сделать, что именно влияет на принятие решений. Для меня Маг — это Серый кардинал, способный решить вашу проблему.
Пять аспектов (вариаций) бренд-архетипа Мага. Алхимик — повелитель веществ и знаний
Архетип Мага трансформирует реальность. Но как Маг должен выглядеть, звучать, и какой посыл он должен доносить? Ответить на эти вопросы помогут пять аспектов Мага.
Аспект 1 — Алхимик. Слыша это слово, я представляю лабораторию, где кто-то в защитном халате творит что-то непостижимое.
В массовой культуре алхимия — это тайное искусство совершенствования вещества, которое превращает простое в сложное (свинец становится золотом), позволяет манипулировать окружающей реальностью через тайные ритуалы, зелья и символы.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Тут рекомендую книгу Виктора Пелевина «A Sinistra». Это очень интересное произведение вселенной Transhumanism inc., в котором описывается жизнь алхимика. Если вам интересно, каково это — быть алхимиком — обязательно прочтите книгу.
Алхимик повелевает веществами и тайными знаниями. Он похож на лаборанта, который проводит исследования в научной лаборатории.
Если ваш бренд способен к такому приблизиться и показать, как через сочетание веществ и направлений науки может что-то создать, вы будете отражать свойства архетипа Мага через подтип Алхимика.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Пример креативной рамки (подробнее про креативные рамки читайте статью или смотрите выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» с Мегамаркет) в архетипе Мага-Алхимика от бренда Мистраль: здесь обычный рис, благодаря силе бренда и умению Алхимика делать из простого сложное становиться чем-то уникальным! Дополнительный посыл «можем быть кем захотим» тоже связан с аспектом трансформации и исполнения желаний от Мага.
Проще всего это представить в кофейной индустрии. Я — фанат фильтр-кофе.Для меня это эстетика и магия — превращать зерно в напиток с разными нотами.
Кофейный бренд Bernin хороший пример визуального оформления упаковки в бренд-архетипе Мага-Алхимика (полный обзор смотрите в выпуске подкаста).
А кофейный бренд Kanga Roasters смогли передать характер Алхимического процесса приготовления и подачи кофе через свои видео-креативы.
На российском рынке мало идеальных примеров архетипических брендов. Иногда бренды в своей бренд-платформе в одном архетипе, а в креативной рамке используют характеристики другого архетипа, чтобы подчеркнуть функцию своего продукта.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Целитель — проводник к тайному и великому
Он же — Шаман, Ведун, Травник, Ведьма — первобытные образы архетипа Мага, когда мы делаем отсылку к тайному, великому и эзотерическому, к тому, что стоит за гранью нашей обыденной жизни. Целитель — проводник к этому. Сюда же относятся медитации и ретриты, чаи и БАДы, которые позиционируют себя как трансформацию через природное.
Целитель близок к Хранителю (Заботливый) — тому, кто за природу и все полезное.
Чтобы правильно работать с архетипом, важно сохранять ключевую функцию. Ключевая функция Мага — трансформация через приобщение.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Пример бренда-Целителя — Черноголовка. В рекламных креативах бренда идут отсылки к силе природы, русской душе (другие креативы с Дмитриенко) и чистоте.
В случае с Целителем происходит трансформация человека и его души через что-то большое и глобальное. В этом архетипе часто активно выступают инфоцыгане: через Целителя рассказывают, что они — проводники к высокому и тайному.
В архетипе Целителя — многие бренды чая, собранные высоко в горах, испив которые чувствуешь силу природы.
В качестве примера — креатив от бренда Laimon fresh в архетипе Целителя:
Катализатор — тот, кто запускает череду событий
Он же — Серый кардинал. Это вариация сильного человека, прошедшего путь, и бренда с большими ресурсами. Проявление силы, власти и возможности сделать абсолютно все, что пожелаешь.
ПИК Серия плюс — пример рекламного креатива в архетипе Мага-Катализатора, где одно событие в детстве приводит к череде семейных радостей, но не без «закулисного» участия бренда.
Ключевая особенность брендов-катализаторов — запускать цепочки событий.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Если ваш бренд позиционирует себя как тот, кто запускает череду событий, ведущую к конкретной новой ситуации — он в архетипе Серого кардинала (Катализатора). В рекламной кампании делайте упор на то, что придя к вам начнется что-то долгожданное, что приведет к нужному результату.
Волшебник — воплощает мечты
Он же — Фокусник, Фея, Джин. Он вторгается в вашу жизнью и по взмаху палочки трансформирует мир вокруг и приносит добро.
Вспомните рекламу Мистера Пропера, который появился, как Джин, принося волшебным образом чистоту. Это замечательный способ показать, что нет рутины и долгого труда, а все происходит буквально по волшебству.
Там, где вы видите в рекламных креативах бренд, который просит нажать на кнопку или сказать волшебное слово, а дальше показывает, как все вокруг изменилось, — это реализация Волшебника.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Визионер — тот, кто приближает будущее
Он же — Провидец. Когда ты владеешь силой, а по твоему желанию меняется реальность, когда ты глубоко понимаешь строение мира, — твое видение будущего становится реальностью.
Есть самые популярные в мире бренды, сказавшие однажды, каким будет будущее. Например, Apple на заре своего становления. Когда Стив Джобс вышел на сцену, он говорил о будущем и том, что однажды смартфоны избавятся от кнопок, и за этим будущее. Это — аспект архетипа Визионера.
Визионер создает реальность, владея силой, знаниями и ресурсами. Бренды-визионеры — верх проявления архетипа Мага.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Пример Мага-Визионера в российской рекламе — креатив «Как изменится будущее» с Дмитрием Нагиевым от бренда МТС:
Что общего у всех аспектов брендов-Магов?
Архетип Мага — про косметические услуги, трансформации и совокупность всех аспектов, меняющих реальность. Вам, как носителю архетипа, остается только понять, в какой вариации из пяти существовать.
Маг — тот, кто владеет силой трансформировать реальность.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
От Правителя он отличается тем, что стремится к силе, а Правитель — к власти и сохранении структурности. Чем Визионер отличается от Творца? Творец зациклен на своем творении: его не волнует будущее и то, как его творение повлияет на окружающий мир. А Маг зациклен на силе и конечном результате.
Это важная составляющая в Пути героя и ответ на вопрос, почему некоторые архетипы являются следующими этапами развития от других архетипов. Они живут на разных плоскостях, мыслят о разном и у них разные цели.
Тема 12-ти бренд-архетипов сложна тем, что нужно понимать, где сейчас находится ваш бренд в жизни своего клиента, что ваш клиент хочет от вашего бренда, как ваш бренд может развиваться в разных каналах коммуникации, каким будет ваш бренд сейчас, через год и через несколько лет? На все эти вопросы можно найти ответы в теории 12-ти бренд-архетипов, так как каждый архетип является производной от желаний и потребностей человека на разных стадиях его жизни. И бренд может быть порождением реализованных желаний.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Многие успешные бренды неосознанно используют те характеристики, которые есть в архетипах.
Обращайтесь по вопросам построения архетипических брендов!
Если вам нужно построить органичный бренд, вы хотите привлекать к себе внимание, находить клиентов через образ, разные рекламные каналы, подходящие именно вам, не хотите чувствовать себя неловко перед камерами; либо вы представитель бизнеса и хотите, чтобы ваш бизнес привлекал больше внимания, находил свою аудиторию, которая становилась амбассадорами вашего бренда, хотите вывести новый продукт на рынок и захватить долю в этом рынке, — вы все это можете реализовать за счет теории 12 бренд-архетипов и ее применении в ваших коммуникациях. Приходите ко мне за частными консультациями.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
С архетипами я работаю много лет, и те, кто работал со мной по этой теме, знают, насколько это эффективно. Впредь я планирую как можно больше говорить о теории 12-ти бренд-архетипов, так как вижу в этом ценность.
Я буду вашим направляющим в этом мире высоких материй, которые являются применимым инструментом в маркетинге, брендинге и пиаре.
Дяченко Александрбренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
Над материалом работали:
— Анастасия Дяченко— редактор, информационный голос;
— Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio
