«Искренне прошу — смейтесь надо мной»: пять вариаций бренд-архетипа Шута и его применение на рекламном рынке

Авторский разбор бренд-архетипа Шута (Шоумена) и его пяти вариаций от бренд-маркетолога и контент-продюсера Александра Дяченко.

В статье по выпуску упоминаем рекламные креативы брендов: Т-Бизнес, Font Awesome, Old Spice, Liquid Death, Skittles, Pop Tarts, Sour Patch Kids, Брусника (девелоперская компания), Авиасейлс, Burger King, Ёбидоёби, Reebok, Юрент, Чистая линия, Уралсиб банк, Coca Cola, Fanta, МТС Риил.

Вставки интервью и лекций:

• Слава Полунин — «Счастье дурака» на TEDxSadovoeRing.

• Елена Деревщукова — актриса Краснодарского клоунского творческого объединения.

Партнёры:

• Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.

• Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).

Предисловие

Что такое теория 12-ти бренд-архетипов Кэрол Пирсон и Маргарет Марк и как она работает — я рассказал в эпизоде подкаста про бренд-архетип Мага. Обязательно посмотрите, или прочтите статью.

Чтобы создать бренд (совокупность смыслов, идей и впечатлений о бизнесе, которые внесены в головы покупателей), нужно на что-то опираться. Есть разные подходы в формировании бренда.

Один из которых — использование теории 12-ти бренд-архетипов, где у каждого архетипа — своя конкретная функция и конкретное представление в жизни человека.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Архетипы «Связей и влияния»: Свой парень, Любовник, Шут

Архетип Шута — один из трех архетипов построения социальных связей: третий этап развития в том, когда вы ищете свое место в социуме. На первом этапе находится Свой парень, задача которого — стать частью коллектива любой ценой. Второй этап — Любовник — проявление бунта в социализации. Любовнику важно подчеркнуть своё Я: найти себя и свою общину.

На третьем этапе — Шут: вы становитесь взрослым и смотрите на все из позиции не взять, а дать этому миру. Шут вместе с Магом, Правителем и Мудрецом строят новую реальность.

Задача Шута (Шоумена): построить новые связи, найти новые центры притяжения людей, зажечь новые звезды и воодушевить людей.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Шут не гонится за идеалами: он понимает, что жизнь — прекрасна, и можно кайфовать от каждого ее момента. Шут наслаждается жизнью и учит этому других.

Я — ваш проводник в мире брендинга!

Разбор бренд-архетипов — мое авторское изложение теории, которое предполагает взаимосвязь между несколькими структурами: Колесо героя, пирамида Маслоу. В своем видении теории 12-ти бренд-архетипов я совмещаю несколько концепций, которые объясняют, почему каждый архетип такой, какой он есть.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Чтобы не путаться в том, как должен выглядеть конкретный архетип (а их по пять вариаций в каждом) — обращайтесь ко мне. Если вам необходимо построить бренд-платформу, усилить ваш бренд или коммуникацию с аудиторией, вы хотите запомниться в рынке и ассоциироваться с чем-то приятным и эстетичным, — пишите мне на pr@marketing.audio.

Я занимаюсь исследованием теории 12-ти бренд-архетипов много лет и внедрил эту теорию в свой подкаст. Обращайтесь: я буду вашим проводником в мире брендинга.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Вариации бренд-архетипа Шута. Абсурдист — нужные смыслы через wow-эффект и абсурд

Шут главенствует в сфере социальных связей и взглядов. Его задача — соединять людей и видеть прекрасное в мире. Вспомните королевский двор: Шуты через ассоциации, пантомимы и шутки доносили важные смыслы даже до короля. За это им ничего не было — в этом их функция и мастерство.

Есть пять вариация Шута, первая из которых — Абсурдист: тот, кто может взять смыслы и вывернуть их до неузнаваемости. Подходит для брендов, у которых странное и нестандартное чувство юмора. Для них главное — не быть глупыми, а использовать умную комедию умным способом.

Я очень люблю эту грань архетипа: в ней находятся самые креативные и нестандартные бренды. Они сильно запоминаются и приковывают взгляд.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

На российском рынке в такой креатив чаще идут крупные бренды в контексте рекламных фестивалей или креативной рамки — серии рекламных роликов для продвижения продукта. Могут быть на конкретную аудиторию, например, молодежную.

На зарубежном рынке мой любимый бренд с суперкреативами — шрифтовая студия Font Awesome, которая работает с 2012 года. Их шрифт состоит из иконок — скучная фича для веб-разработчиков. В своих креативах они якобы «готовят» шрифты в кофейне и подают их через абсурд, аналогии, ассоциации и смешные вставки, полностью раскрывая пользу своего продукта. Глядя на них вы понимаете, какой у них крутой продукт, который взрывает ваш мозг и о котором хочется всем рассказать. В этом — сила Шута-Абсурдиста.

Еще один пример — бренд Liquid Death («Жидкая смерть»). Это обычная минеральная вода, но бренд сделал упор на отстройку от всего своего рынка. Они регулярно говорят о смерти жажде, и рекламные креативы направлены на жуткие вещи с потерей частей тела. У них суперкрышесносные креативы и нестандартные коллаборации.

Дополнительно в них выражен архетип Бунтаря, которого часто путают с Шутом. Бунтарь заявляет, что нужно разрушить старые стереотипы. Liquid Death рушит стереотип того, что вода — это скучно.

Использование в брендинге Абсурдиста дает узнаваемость, запоминаемость и донесение нужных смыслов через wow-эффект.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Еще один пример — Skittles. Все помнят рекламу, где доят жирафа, который ест радугу, и получается Skittles. Или скитлстрянку — вымышленную «болезнь», которая была частью рекламной кампании. Абсурдно и странно, но запоминается и прикольно.

Клоун: смех над собой и над окружающим миром. Слава Полунин и Елена Деревщукова

Вариация архетипа Шута — Клоун, он же Пранкер и Трикстер. Быть клоуном — это огромная философия. Яркий пример — Вячеслав Полунин — советский и российский клоун, мим, актер театра и кино, театральный режиссер. Автор и постановщик клоунских номеров, реприз, масок, героев, спектаклей. Для большего понимания и погружения обязательно посмотрите его выступление.

Архетип Клоуна — про невинное нарушение правил ради забавы. Подходит для брендов, которые проявляют свою детскую натуру, подшучивая над людьми. Им важно быть для этих брендов немножко девиантными и раскачивать лодку удовольствия для всех.

С прошлых выпусков вы знакомы с Еленой Деревщуковой — владелицей подкаст-студии «Подкаст-подкаст”. Она был у нас в нескольких выпусках. Елена принадлежит к Краснодарскому клоунскому творческому объединению. Мне нравится ее фраза: ”Любование наивностью и несовершенством других людей».

Смеяться над собой и окружающим миром — неплохо, весело и расслабляет. Мы часто живем в напряженных ситуациях с повсеместным стрессом и новостным давлением. Если есть островок, где можно расслабиться — к такому острову люди тянутся неосознанно.

Пример — бренд печенюшек Pop Tarts, который построил огромную креативную рамку. Печенье живет свою жизнь, но однажды попадает в ситуацию, где его хотят съесть. Рисовка напоминает Red Bull, а креативы пропитаны тем, хочется съесть печеньки — настолько они вкусные.

Все эти эмоции могут быть поданы в разрезе вашего бренда и товаров. Подсветите невинные радости и шалости — берите с клоунов примеры. Не бойтесь быть дурачками — это нормально.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Еще один пример — бренд Sour Patch Kids — мармеладные кисло-сладкие конфеты. Они построили креативную рамку на основе того, что сперва кисло, а потом становится сладко. Это пример того, что клоунада может стать основой для бренда, и преподнести ваш товар в классных, добрых ассоциациях.

Юморист (Стендапер). Самоирония и смех над обыденностью

Архетип Юморист. Он добавляет нотку юмора, чтобы люди могли увидеть смежную сторону жизни в этом слишком серьезном мире. Подходит для брендов, которые используют юмор, чтобы заставить людей посмеяться над испытаниями и невзгодами в повседневной жизни.

Один из примеров — Авиасейлс. Бренд, который постоянно шутит над обыденностью, обыгрывая самые бытовые ситуации и выворачивая их с точки зрения того, что такое было со всеми. У Авиасейлс на этом построен целый бренд. Когда-то у нас был выпуск подкаста с ними — если пропустили, обязательно посмотрите.

Один из способов того, как можно выделить в рынке свой бренд — понять свою аудиторию, спуститься на ее уровень, прочувствовать ее жизнь и подсветить с юморком.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Некоторые говорят, что это архетип Славного парня. Но в архетипе Шута есть Эстет и Славный парень. Поэтому любой Шут — немного Свой парень, но который создает коллектив вокруг себя, а не становится частью другого. Архетип Шута — большая точка притяжения.

Провокатор (Сатир): стеб, насмешка и провокация

Шут-Провокатор — это тот, кто привлекает внимание к актуальным проблемам общества, используя юмор с оттенками насмешки или иронии. Примеры: Сатир (Илья Шабельников) и Бургер Кинг. Последний периодически над чем-то стебется в креативах. Однажды в рекламной компании они поставили гнилой бургер, чтобы показать, что все ингредиенты — натуральные, и спустя время портятся.

Еще один пример — Ёбидоёби. Они делают громкие креативы в архетипе Шута и Бунтаря. Бренд в переводе с японского означает ”День недели — суббота». Ребята все продумали с юридической точки зрения, чтобы обезопасить себя от нападок.

Вот она, провокация: выйти на публику и поговорить о том, о чем не говорят другие. Это бывает опасно для репутации бренда, и с ответной критикой нужно уметь справляться.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Об этом очень много рассказал Михаил Фадеев в нашем недавнем выпуске. Он провокатор на все 100%.

Нужно уметь быть хорошим Сатиром-Провокатором. Если что-то такое внедряешь — знай, почему ты это делаешь. Уверен ли ты, что будешь топишь до конца, и что задел важную больную струну аудитории?

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Шоумен (Жизнелюб): каждый человек прекрасен по-своему

Эту грань архетипу Шута называют Шоумен, Жизнелюб, либо Пропагандист (в позитивном ключе) — тот, кто пропагандирует счастье, радость и наслаждение в моменте. Шоумен наслаждается каждым моментом жизни и хочет, чтобы другие разделили эту радость. Это бренды, которые побуждают людей расслабиться и помогают им весело провести время. Такие бренды считают, что жизнь должна быть одной большой вечеринкой. У них зачастую веселая корпоративная культура, поэтому они знают, как помочь людям раскрепоститься, наслаждаться жизнью и соприкоснуться со своим внутренним ребенком.

Лучше всего прочувствовать вайб Шоумена можно посмотрев мой любимый мюзикл «Величайший шоумен» с Хью Джекманом. Это история Финеаса Тейлора Барнума, который всегда мечтал построить свое шоу, и нашел для него людей, которых общество не принимало: с разного рода особенностями и отклонениями. Он построил цирк Барнума и показал, что в каждом человеке можно найти что-то уникальное. То, чего он стесняется, может стать особенностью и величием. «Величайший шоумен» — вершина проявления архетипа Шоумена.

Вы, как бренд, можете быть такими же. Необходимо просто понять, что в вашем бизнесе, бренде, продукте и коллективе замечательного.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

В последнее время замечаю интересный производственный тренд: работяги внезапно становятся звездами. Компания подсвечивает отдельного сотрудника, показывая его таланты. Но подобные действия нужно тесно связывать со своим продуктом, и давать возможность вашей аудитории через ваш продукт стать частью некого шоу.

Пример Шоумена в рекламе: Coca Cola — бренд, связанный с волшебным моментом Нового года. Сталкиваясь с их креативом бренда, вы наслаждаетесь моментом. Сюда же относится Fanta, которая запускала много подобных креативов.

Пример на нашем рынке — МТС, который в последнее время делает креативы с Марком Эйдельштейном про наслаждение в моменте.

В теории 12-ти бренд-архетипов есть много нагромождений лишних смыслов. Зачастую к Невинному относят все детское, тусовки и т.д. Но это не так: архетип Идеалиста отвечает за другие проявления желаний человека: поиск своей идентичности, которую идеалист находит в приобщении к чему-то глобальному. А кайф в моменте — ближе к Шуту в проявлении Шоумена.

К архетипу Шута относятся многие молодежные бренды и все те, кто говорят: «Приходи в наше пространство и почувствуй в нем кайф и наслаждение».

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Александр Дяченко — эксперт в применении теории 12 бренд-архетипов на практике российского рекламного рынка

Выбор бренд-архетипа — сложная вещь. Если у вас большой коллектив, узкий сегмент аудитории, собственник активно выражается в публичной коммуникации и особенная корпоративная культура, — все это разные переменные в большой функции, которые в итоге могут повлиять на то, какой архетип лучше выбрать.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

Даже если вы характеризуете себя, как определенный архетип, возможно, вашему клиенту нужен совершенно другой архетип.

Если вам нужно построить бренд не на бумаге, а чтобы он реализовался на каждом этапе вашей коммуникации с клиентами — обращайтесь ко мне (почта pr@marketing.audio). Я много консультирую по теме личного архетипического бренда и помогаю брендам изменить позиционирование, чтобы подсветить важные аспекты.

Дяченко Александр

бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

А если вы смотрите нас впервые — рекомендую к просмотру старые эпизоды. Почти все из них — актуальные с важными смыслами, которые сложно найти в современной реальности.

---

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.

Над материалом работали:

• Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;

• Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio