Эволюция бренда через ребрендинг: как «Лига Ставок» сменила позиционирование, захватила зелёный цвет и повысила узнаваемость
Своим опытом запуска нового слогана «ТЕБЕ ЗЕЛЁНЫЙ» и эволюции бренда в ходе ребрендинга поделилась Виктория Алеманова — директор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Дополнительно, в выпуске присутствует авторский отзыв на книгу Дмитрия и Валерии Ильенковых «Не усложняй! Управление проектами по методу P3.express», которую нам прислали в редакцию. Будет полезно менеджерам, собственникам и руководителям отделов маркетинга, так как внутри, помимо самой методики управления проектами, собраны истории из жизни реальных компаний от членов школы PMCLUB.
-
Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.
Что для вас такое ребрендинг? Что приносит нового, а что позволяет оставить от прежнего бренда?
Важно разделять полноценный ребрендинг и «фейслифтинг». Последний представляет собой косметический ремонт: подшлифованные символы, обновленные цвета и современный вид логотипа. Это не меняет сути бизнеса, а лишь освежает оболочку.
Настоящий же ребрендинг — это всегда изменение смысла. Он необходим, когда компания меняется изнутри (сервис, клиентский опыт, технологии), и старый образ перестает соответствовать реальности. В «Лиге Ставок» за последние годы произошел качественный скачок: запуск социальной сети «Сигнал», масштабировали нашу платформу медийного спорта «Лига Ставок Media Basket» (прим. ред. — медийная баскетбольная лига в России), провели второй сезон «Лиги Ставок Теннисный клуб», сделали полный редизайн приложения.
Сам по себе бренд, как оболочка, становится тесноват: уже не вмещает наш новый образ. Мы осознали, что Лига Ставок должна была более громко, чётко и ясно заявить о своём обновлении!
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Где начинается ребрендинг? С чьей идеи он инициируется и как происходит поэтапно?
Процесс в крупной компании строится на жесткой дисциплине и данных. Он начинается с внутреннего аудита: интервью с ключевыми стейкхолдерами и регулярного трекинга «здоровья бренда» (Brand Health Tracking), чтобы точно понимать восприятие компании клиентами.
Далее следует картирование рынка, анализ конкурентов и брейнсторминг направлений развития. Итогом становится бриф, по которому работает команда креаторов и дизайнеров. Весь путь от разработки до запуска сопровождается постоянными измерениями, чтобы корректировать курс в реальном времени.
Есть ли риски в том, чтобы начать процесс ребрендинга?
Основной риск при кардинальных изменениях — потеря связи с ключевым капиталом бренда и разрыв преемственности. Чтобы этого избежать, необходимо оценить готовность внутренней команды к переменам. Если сотрудники не готовы к «революции», единственно верным будет эволюционный путь.
Компания меняясь, меняя клиентский опыт, предлагая новые технологичные решения клиенту может дифференцироваться и подчеркнуть свою уникальность!
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
В «Лиге Ставок» выбрали именно этот вариант: название, кириллический шрифт и зеленый цвет остались, но бренд стал более смелым, молодежным и технологичным.
Расскажите подробнее про новое позиционирование «Тебе зелёный»: как оно появилось и что означает?
В основу легла метафора «зеленого света», который дает разрешение действовать, побеждать и быть в моменте. Это решение позволило использовать главный визуальный актив бренда (зеленый цвет) и наделить его новым смыслом.
Зелёный свет делает невозможное возможным. Зелёный свет — побеждать! Зелёный свет — действовать! Зелёный свет — быть здесь и сейчас! Пробовать что-то новое, на что ты не решался.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Это отличная и знакомая метафора: зелёный свет светофора, зелёный свет надёжности, зелёный свет доверия. Это всегда свет, который подсвечивает главное: то, что есть в нашем продукте, наше ключевое предложение. Самое важное среди всех элементов: виды спорта, амбассадоры, то, что мы делаем. Это зелёный свет, который высвечивает суть. И благодаря этому он даёт возможность действовать, побеждать, быть активным участником самого процесса.
Поэтому позвольте мне быть нескромной: это действительно гениальная работа креативной и стратегической команд, которые нашли это решение. Они смогли взять ключевой актив бренда и представить его в этом свете, очень чётко и красиво подчеркнув это визуально — через графический стиль и ключевые элементы.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Интересным кейсом стало почти одновременное с «Лигой Ставок» появление кампании «Тебе зеленый» у Сбера (в честь 185 летия). Благоприятно сработала стратегия первого хода: компания первой громко заявила о себе и фактически «застолбила» за собой эту территорию.
Мы очень довольны этим результатом, потому что мы были заметны для игроков, для клиентов, для общественности, для партнёров. Это правильная такая история, когда ты запускаешь ребрендинг, его замечают, о нём начинают говорить!
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Что касается характера бренда, то к стандартным для беттинга архетипам Героя и Повелителя была добавлена идентичность «русского букмекера» — стойкость, сила характера и верность своим ценностям.
К слову, друзья и коллеги, про бренд-архетипы Героя и Повелителя у нас ещё не было выпусков, но доступны эпизоды про пять вариаций архетипов Мага, Шоумена и Заботливого. Смотрите и слушайте выпуски про применение теории 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон и Маргарет Марк на российском рекламном рынке через платформу Mave.Stream, либо читайте статьи на сайте marketing.audio.
Дяченко АлександрБренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Как вы запускались? С чего начали процесс вывода нового позиционирования на рынок?
Чтобы обеспечить максимальный охват, была выбрана PR-стратегия «одного мощного удара» во всех каналах одновременно. Вместо постепенного внедрения компания использовала:
-
нестандартные форматы наружной рекламы и медийные фасады;
-
спецпроекты в прессе (манифест был разделен между тремя изданиями);
-
синхронизацию с запуском 7-го сезона Media Basket.
Мы осознанно, одним ударом, использовали все основные каналы, спонсорские активы и возможности для того, чтобы запуститься!
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Чувствуете ли вы сложности в продвижении в эпоху кризиса? Как справляетесь сейчас?
Мы букмекеры, и мы сталкиваемся с подобными вызовами и трудностями уже очень-очень давно. Одним из серьезных вызовов этого года стало законодательное увеличение налогов с 1 января. Пока многие партнеры (клубы, федерации, агентства) всё еще пытаются адаптироваться к новым условиям, букмекеры уже перестроили свои внутренние процессы.
Мы с этим живём давно, и, наверное, мы самые устойчивые к изменениям. Мы к ним готовились, с ними справляемся. Другого же варианта нет.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Какие результаты дал ребрендинг и как вы их отслеживаете?
Эффективность ребрендинга измеряется через узнаваемость, идентичность и соответствие имиджевым атрибутам (современность, технологичность). За первые четыре месяца были достигнуты следующие показатели:
-
прирост узнаваемости и идентичности бренда на +30 пунктов (март–июль);
-
более 70% аудитории воспринимают бренд как современный, молодежный и технологичный.
За квартал наш показатель NPS значительно улучшился. Конкретные цифры я называть не буду — это конфиденциальная информация. Но он определенно изменился в лучшую сторону. Это произошло благодаря росту числа тех, кто готов нас рекомендовать, и сокращению числа нейтральных пользователей и детракторов.
Это говорит о том, что отношение к бренду стало более позитивным. Еще один ключевой показатель, который мы отслеживаем: как меняется восприятие бренда после того, как люди видят рекламу и новый креатив, и насколько они готовы вернуться к нам, чтобы узнать больше.
Я скажу, что мы отработали на отлично!
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Как не «похоронить» проект? Отзыв на настольную книгу про менеджмент
Нам в редакцию подкаста «Маркетинг и реальность» прислали книгу Дмитрия и Валерии Ильенковых «Не усложняй! Управление проектами по методу P3.express». Однозначно будет полезно всем, кто руководит долгими и сложными проектами, такими, к примеру, как ребрендинг. Полный отзыв на книгу и мои впечатления смотрите или слушайте в эпизоде (в частности,про шесть принципов NUPP, структуру метода P3 express и его неочевидные этапы).
Ребрендинг — это глобальный проект, который может затянуться на годы. Метод P3.express предлагает принципы, которые помогают довести дело до конца.
Повлиял ли ребрендинг и новое позиционирование на HR-бренд «Лиги Ставок»?
Новое позиционирование стало мощным инструментом для привлечения талантов. HR-команда интегрировала идею «ТЕБЕ ЗЕЛЁНЫЙ» непосредственно в корпоративную культуру и имидж работодателя.
Нечасто бывает так, что HR вовлекается в основную идею больше, чем кто-либо другой, и максимально масштабирует и внедряет её внутри компании.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Дополнительно на HR-бренд работает публичность: когда люди видят в подкастах или медиа, что в компании создаются сильные проекты и работают классные специалисты, это стимулирует приток новых кадров.
Какие рекомендации вы можете дать тем, кто затевает ребрендинг в крупной компании?
1. Задайте себе вопрос «Зачем?» трижды.
Начните с самого главного вопроса: а нужен ли ребрендинг? И задавать его стоит неоднократно, с разных сторон: Для чего он нам? Что мы хотим сказать? Что мы хотим изменить? Ребрендинг, как правило, сопряжён с большими рисками.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
2. Проведите глубокий внутренний аудит. Поговорите с владельцами бренда и ключевыми стейкхолдерами.
3. Исследуйте ЦА. Поймите, изменилось ли ядро вашей аудитории.
4. Привлекайте профессионалов. Используйте брифы и опыт внешних экспертов.
5. Соблюдайте тайминг и дисциплину.
Поверьте мне, за два года, пока вы что-то разрабатываете, ваш рынок уже изменится. У вас должен быть очень хороший темп, тайминг и чёткое понимание даты реализации.
Виктория АлемановаДиректор по маркетингу букмекерской компании «Лига Ставок».
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграций в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio
Другие статьи
