Все главные события уходящего года меркнут в сравнении с триумфальным шествием искусственного интеллекта. В генеративные чат-боты сейчас не инвестирует только ленивый. Но у России свой путь и самыми доходными в ней могут оказаться вполне традиционные сферы, такие как наружная реклама или важнейшее из искусств. О том, что бурлило здесь громче всего, в последнем материале 2023 года от ADPASS.
ИИ пошел в народ
Но начнем все равно с ИИ-трансформации всего и вся. В 2023 году генеративный искусственный интеллект и общедоступные сервисы на его основе стали повседневными инструментами для миллионов людей во всем мире, экономя время и облегчая рутинные задачи. 79% респондентов в опросе McKinsey заявили, что уже соприкасались с такими технологиями в рабочих или личных задачах, 22% — что регулярно используют их в работе.
Крупнейшие игроки IT-отрасли перебросили ресурсы на разработки в области ИИ, чтобы выпустить новые продукты. Компанию ChatGPT от OpenAI составили Bard от Google, Copilot от Microsoft, LLaMA 2 от Meta*, Ernie Bot от китайской Baidu.
В России стали доступны ИИ-инструменты от «Яндекса» и «Сбера», а ведущие компании заменяют диалоговыми ботами тысячи работников колл-центров.
Duet AI в Google Workspace помогает быстро создавать письма, шаблоны таблиц, картинки для презентаций и документы. Copilot от Microsoft в Windows 11 — писать любые тексты, программный код и отвечать на вопросы. Meta AI — редактировать фото и генерировать изображения, обобщать найденную в интернете информацию и просто болтать с пользователем в WhatsApp, Instagram** или Facebook** Messenger.
ИИ-экосистема 2023 года. Чтобы рассмотреть карту, перейдите на интерактивную версию
ИИ стремительно трансформирует сферу образования. По данным исследования BestColleges, 56% студентов признаются в использовании ИИ для выполнения заданий. Сначала вузы и школы бросились блокировать ChatGPT в своих сетях, но к концу года ситуация изменилась: по данным опроса Forbes Advisor, 55% преподавателей считают, что ИИ улучшает результаты обучения, и только 18% — что ухудшает.
В McKinsey ожидают, что к 2030 году внедрение ИИ-технологий вынудит 400 млн человек искать новую работу.
При этом по прогнозу Всемирного экономического форума, ИИ-разработки создадут 97 млн новых рабочих мест. Возникают целые новые профессии — например, тренер генеративных нейросетей.
Генеративный ИИ применяется в маркетинге и продажах, создании новых продуктов и услуг, в клиентской поддержке и разработке ПО. По данным McKinsey, треть компаний уже задействовали ИИ хотя бы для одного типа задач. А по прогнозу Bloomberg Intelligence, рынок генеративного ИИ, в 2023 году оценивающийся в $40 млрд, к 2032 году вырастет до $1,3 трлн.
Чат-бот №1
Безоговорочным лидером в этой сфере стал OpenAI, разработчик ChatGPT: общая сумма привлеченных им инвестиций достигла $11,3 млрд (из них $10 млрд — вклад Microsoft), годовая выручка исходя из текущего уровня дохода — $1,3 млрд, а стоимость к осени оценивалась в $80-90 млрд. Это сделало его третьим самым дорогим стартапом в мире после владеющей TikTok китайской ByteDance ($225 млрд) и SpaceX Илона Маска ($150 млрд).
Слова «чат-бот», «ИИ» и «ChatGPT» в 2023 году вошли в обиход и даже стали синонимами. Огромную популярность продукта OpenAI демонстрируют такие цифры: за два месяца после запуска, к 1 февраля 2023 года, ChatGPT набрал аудиторию 100 млн ежемесячных пользователей, став самым быстрорастущим интернет-сервисом в истории. К осени у него было уже 100 млн посетителей в неделю.
Успех ChatGPT застал всех IT-гигантов врасплох. Считавшийся лидером в области машинного Google запаниковал, увидев угрозу своему ключевому, поисковому бизнесу. Ведь чат-бот выдает сразу готовый ответ, что удобнее большинству пользователей, а не бесконечную простыню ссылок. Наскоро слепленный ответ — заработавший в марте чат-бот Bard — публику и экспертов не впечатлил. В октябре его месячная аудитория составила 8,7 млн пользователей.
Чтобы диверсифицировать риски, в феврале поисковик договорился вложить $300 млн в основанный выходцами из OpenAI стартап Anthropic, разрабатывающий чат-бота Claude. А в октябре — еще $2 млрд, после того как $4 млрд в течение нескольких лет пообещал вложить Amazon. Общая сумма инвестиций в Anthropic достигла $7,6 млрд, что уже сопоставимо с вложениями в OpenAI.
Маркетплюсы
Для России второй год подряд «новая нефть» — онлайн-торговля. По оценке агентства Data Insight, в 2023 году объем российского e-com-рынка вырастет на 45% год к году и приблизится к 8,5 трлн рублей (5,7 трлн в 2022 году). Драйверами, как и в прошлом году, будут маркетплейсы (47% оборота рынка в 2022 году).
Продажи крупнейших онлайн-ритейлеров в уходящем году удвоились. С маркетплейсами сотрудничает все больше продавцов: с начала года их число выросло на 35%. Средняя выручка маркетплейс-селлера увеличилась почти на 40% до 761 тыс. рублей в месяц. Чтобы нарастить обороты, маркетплейсы налаживают трансграничную торговлю и раздают микрокредиты.
Средняя выручка селлера на маркетлейсах в 2023 году выросла почти на 39,4% до 761 968 рублей в месяц (546 701 рублей годом ранее).
Рынок для двоих
По данным МТС Банка, более 80% всех продаж на маркетплейсах в третьем квартале 2023 года приходится на двух лидеров рынка: Wildberries (58,4%) и Ozon (26,5%). Также в пятерку входят «Яндекс Маркет» (6,1% от общего количества транзакций на маркетплейсах), AliExpress (4,2%) и «Мегамаркет» (1,9%).
По итогам третьего квартала 2023 года Wildberries увеличил оборот на 94% к прошлому году, до 106,8 млрд рублей, Ozon — на 77%, до 109 млрд рублей, «Яндекс Маркет» — на 67%, до 121 млрд рублей.
В 2023 году Ozon и Wildberries усилили международную экспансию. Ozon открылся в Узбекистане, ПВЗ Wildberries начали работать в Азербайджане. Оба лидера продают товары и в других бывших республиках СССР — Армении, Белоруссии, Казахстане и Киргизии.
Пункт выдачи заказов Wildberries в Баку
Wildberries присутствует также в Израиле. 18 декабря владелица Wildberries Татьяна Бакальчук сообщила, что маркетплейс начал работать с производителями из КНР, которые смогут продавать свои товары в России без посредников. Это сильный удар по компаниям-импортерам. Для маркетплейса ситуация выгодна — маржу за проданный товар можно оставить себе целиком.
Ozon работает напрямую с китайскими производителями и продавцами с конца 2022 года. За сотрудничество с азиатскими партнерами отвечает подразделение ритейлера Ozon Global. Свой международный бизнес Ozon развивает с 2020 года. Сейчас с Ozon Global работают более 12 000 иностранных продавцов из 45 стран кроме Китая среди них Турция, Казахстан, Белоруссия, Индия, Южная Корея, Израиль, Молдавия и Таиланд.
Что покупают больше всего
По итогам третьего квартала 2023 года на «Яндекс Маркете» чаще всего покупают электронику и бытовую технику. На этот сегмент пришлось 36% всех покупок. Второе место у товаров повседневного спроса (34%). При этом самой быстрорастущей категорией стал раздел «Одежда и обувь», количество продаж в котором выросло за два года в 3,5 раза.
Самыми популярными на Ozon в первом полугодии 2023 года были товары для автомобилей и мотоциклов, одежда и обувь, мебель, строительные и спортивные товары, электроника.
По данным сервиса аналитики Mpstats, самые продаваемые категории товаров на Wildberries в 2023 году стали: «Дом и дача» (32% от общей выручки), «Одежда и обувь» (28%), «Детские товары» (16%) и «Косметика и парфюмерия» (12%).
Первая ягодная война
Этот год ознаменовался подъемом «профсоюзной» борьбы ПВЗ за свои права, которая имела законодательные последствия. 14 марта у главного офиса Wildberries собрались владельцы столичных пунктов выдачи заказов (ПВЗ) компании, недовольные условиями работы. Партнеров маркетплейса возмутил новый регламент работы, по которым штрафы за брак и утерянные товары списываются с них. На следующий день несколько сотен из более чем 33 тысяч ПВЗ объявили забастовку. В ответ Wildberries закрыл 15 ПВЗ «нецивилизованных партнеров».
Несмотря на небольшое количество участников, акция получилась резонансной и привлекла внимание депутатов Госдумы, Роспотребнадзора, Минцифры, Минтруда, Минпромторга и Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Маркетплейс отменил 10 тысяч ранее выписанных штрафов, возобновил работу ранее закрытых точки выдачи и объявил о создании комиссии по спорам с ПВЗ и утвердил новую схему контроля за соблюдением стандартов обслуживания и бизнес-процессов в пунктах.
25 сентября в Госдуму поступил законопроект, разработанный партией «Справедливая Россия — За правду», частично регулирующий взаимоотношения между маркетплейсами и ПВЗ.
Новые рекламные возможности
Реклама на маркетплейсах также демострировала взрывной рост. О нем заговорили еще весной. В комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объявили, что по итогам 2022 года зафиксирован «стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов». В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) посчитали, что из 520 млрд рублей затрат рекламодателей на интернет-размещение в 2022 году 148 млрд пришлось на так называемые инновационные сегменты: бюджеты на цифровые классифайды увеличились на 40%, до 98 млрд рублей, а рекламы на площадках ритейл-медиа и вовсе стало в два с лишним раза больше — 50 млрд рублей (+127%).
С каждым новым кварталом эксперты все сильнее разогревали рынок своими подсчетами в отношении рекламы на маркетплейсах.
По версии АКАР, в январе-сентябре весь рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей с учетом ритейл-медиа. В АРИРе сообщили, что за девять месяцев интернет-реклама выросла на 37%, до 310,6 млрд рублей, причем без бюджетов ритейл-медиа.
Участники рынка выдавали прогнозы один смелее другого. В «Оккам» в сентябре говорили, что рекламные инвестиции в цифровых медиа за три квартала увеличились на 32% без маркетплейсов, а с учетом этих бюджетов по итогам 2023 года и вовсе достигнут 47%. В «Родной речи» сказали, что рост составит 40% (454 млрд рублей), включая деньги в ритейл-медиа. Представители же Group4Media в начале декабря и вовсе объявили, что в 2023 году интернет-реклама с учетом ритейл-медиа вырастет на 62%.
Отчетность отечественных интернет-магазинов пока свидетельствует в пользу оптимизма экспертов от рекламы.
В третьем квартале выручка Ozon от собственной рекламной платформы утроилась, составив 19,5 млрд рублей. Рекламные инструменты маркетплейса использовали более 70% зарегистрированных на платформе предпринимателей.
Включение рекламы в интернет-магазинах в оценку рынка оставляет открытым важный методологический вопрос. В случае с классической розничной торговлей продвижение товара непосредственно на полках магазинов причисляют к так называемым trade-деньгам или расходам на мерчандайзинг. Сегодня их не учитывают в объеме рекламного рынка.
Расходы на продвижение на электронных полках интернет-магазинов, по сути, являются такими же затратами на мерчандайзинг, но отраслевые эксперты включают их в оценку интернет-рекламы.
Стоит делать это как в случае с первыми, так и со вторыми бюджетами — не только в интернете, но и в офлайне, сказал в интервью ADPASS директор по маркетингу Ozon Олег Дорожок.
Если последовать этой рекомендации, то размер нового сегмента в денежном выражении скорее всего в несколько раз превысит весь рекламный рынок. Исходя из того, что расходы на мерчандайзинг составляют минимум 5% от оборота розничной торговли в России, можно говорить о 2,1 трлн рублей (по данным Росстата, оборот розницы в России в 2022 году достиг 42,5 трлн рублей), посчитал Олег Дорожок. Для сравнения российский рекламный рынок в прошлом году можно оценить в 550-600 млрд рублей с учетом телерекламного сегмента (по данным участников рынка).
Селлеры поверили в Telegram
По данным Mediascope, обнародованным на последнем НРФ, в январе 2022 года среднесуточный охват Telegram в России составлял 25 млн человек, а в октябре 2023 года показатель увеличился более чем вдвое — до 56,6 млн. Мессенджер поднялся с девятой на четвертую позицию среди площадок и превзошел TikTok, YouTube и «ВКонтакте». Позиции в топ-3, как в прошлом году, продолжают удерживать WhatsApp и поисковики «Яндекс» и Google.
Рост аудитории спровоцировал увеличение расценок на рекламу в Telegram. В сентябре-октябре 2023 года стоимость размещения рекламы в телеграм-каналах выросла в среднем на 35% относительно аналогичного периода прошлого года.
На расценки повлияло увеличение числа рекламодателей при оставшемся прежним digital-инвентаре, а также обязательная маркировка рекламы, которая заставляет блогеров создавать юрлица и регистрировать рекламные кампании.
Многие рекламодатели и агентства все еще сомневаются в эффективности продвижения в Telegram.
В мае сервис аналитики телеграм-каналов TGStat опубликовал результаты опросов пользователей, администраторов каналов и рекламодателей. Лишь 16% опрошенных брендов и агентств считают рекламу через Telegram эффективнее других каналов продвижения, треть компаний пробовали ее всего один-два раза, 40% продвигаются в мессенджере раз в месяц и реже, большинство рекламодателей считают результаты телеграм-кампаний труднопрогнозируемыми.
Несмотря на опасения и в связи с дефицитом рекламного инвентаря о начале продаж рекламы через Telegram Ads объявили «СберСеллер» и МТС. Игроки рынка по-разному оценивают готовность рекламодателей тратить на официальную рекламу в «Телеграме»: одни считают, что в 2023 году мессенджер соберет 4-6 млрд рублей, другие надеются, что уже в 2024-м этот рынок вырастет в несколько раз, минимум до 15-18 млрд рублей.
Нужная наружная
Классическая реклама по тем же самым причинам (недостаток инвентаря из-за отключения рекламных возможностей Google и соцсетей Meta) испытала невиданный подъем и стала еще одним рекордсменом 2023 года.
Определяющими для наружки стали два события. Главным стала покупка группой Russ своего основного конкурента оператора Gallery (№2 по выручке), за которой последовал целый ряд менее крупных, но не менее значимых сделок.
За год под контроль оператора перешли семь компаний, входивших в топ-25 крупнейших в наружке по версии системы бронирования All-Billboards. Суммарная выручка игроков, перешедших под контроль Russ, в 2022 году превысила 11 млрд рублей. Это больше трети денег, которые Russ заработала в 2022 году по версии All-Billboards, — 19,7 млрд рублей.
Фото: Артемий Шохор
Покупка Gallery обошлась Russ, по оценке экспертов ADPASS, примерно в 8 млрд рублей. Кроме того, лидер рынка поглотил рекламных операторов столичного и Петербургского метро — московскую Nebo.digital (№10) и петербургские агентства «Проспект» (№14) и «Метроном». Осенью под контролем Russ оказался еще один петербуржец — «Постер» (№4). В самом конце года группа объявила о стратегическом партнерстве с подмосковной «Восток-Медиа» (№6), в рамках которого все рекламоносители компании перешли в управление к Russ. Аналогичную схему оператор уже использовал при покупке активов компаний «Игроник» и North Star Media: сначала они передали свои конструкции в управление Russ, а затем в течение года продали их своему управляющему.
У регуляторов экспансия Russ вопросов не вызывает. ФАС согласовала сделку по покупке Gallery, не увидев в действиях Russ нарушения законодательства.
Дело в том, что служба никогда не разделяла рекламную индустрию на сегменты ТВ, интернета, наружной рекламы и других медиа, предпочитая говорить о едином рынке. Таким образом, даже если одна компания полностью контролирует, например, московскую наружку, с точки зрения ФАС нельзя говорить о монополизации, отметил юрист, член «Деловой России» Дмитрий Крючков.
Заявление гендиректора Russ Роберта Мирзояна в этом контексте выглядит логичным. «Что бы мы ни купили, мы в рекламных поверхностях и 30% не перевалим», — сказал он РБК.
По его мнению, в России сегодня не существует оператора, покупка которого позволила бы Russ занять треть рынка. Можно предположить, что топ-менеджер имел в виду долю рынка в денежном выражении, поскольку по количеству рекламоносителей Russ уже преодолел заявленную отметку: по данным мониторинга Admetrix, в ноябре 2023 года общее количество рекламных конструкций в России составило почти 53,6 тыс., из них лидеру рынка принадлежало 19,9 тыс. (37,1%).
На фоне победного шествия Russ рынок наружной рекламы весь год демонстрировал рекордные темпы роста. По оценке группы отраслевых экспертов во главе с гендиректором компании «ЭСПАР-Аналитик» Андреем Березкиным, в январе-сентябре 2023 года объем наружной рекламы (OOH) увеличился на 40%, до 44,8-45,2 млрд рублей. В 2021-2022 годах сегмент прибавлял по 3-6% ежегодно, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.
Фоном для пиковых вложений рекламодателей в наружную рекламу стал уход из России крупных западных интернет-игроков — Google и Meta.
На интернет-рынке стал ощущаться дефицит рекламного инвентаря, быстро восполнить который российские интернет-площадки оказались не в состоянии. В результате рекламодатели перенаправили освободившиеся бюджеты в другие медиа, одним из которых и стала наружная реклама. Локомотивом роста сегмента стали цифровые рекламные конструкции: эксперты во главе с Андреем Березкиным оценили динамику размещения в беспрецедентные 63% к прошлому году: за девять месяцев 2023 года объем составил 20,4-20,6 млрд рублей.
Кино пацанского периода
В 2022 году ТВ-каналы и онлайн-кинотеатры лишились западного контента. Так, по расчетам TelecomDaily объем потерь в онлайн-кинотеатрах составил до половины представленных голливудских фильмов и сериалов. Видеосервисы частично компенсировали потери корейскими и турецкими тайтлами, но по итогам года объем российского рынка легальных видеосервисов сократился к 2021 году на 13% до 86,25 млрд рублей.
Сериал «Слово пацана»
Со второй половины 2022 года видеосервисы увеличили производство собственных оригинальных проектов (originals) и эта тенденция усилилась в 2023 году. Расходы на производство собственных фильмов и сериалов в первом квартале 2023 года составили 54 млрд рублей, показав рост на 30% к аналогичному периоду 2022 года.
К середине 2023 года доля просмотров оригинального российского контента в онлайн-кинотеатре Start составляла 80%, у Kion и Premier — около половины. Выручка российских онлайн-кинотеатров от продажи прав на фильмы и сериалы собственного производства по итогам первого полугодия выросла более чем в 1,5 раза по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом до 8,8 млрд руб.
«Слово пацана» запрашивали вдвое чаще «Игры в кальмара»
Одним из самых популярных и обсуждаемых проектов стал совместный сериал видеосервисов Wink и Start, а также телеканала НТВ «Слово пацана. Кровь на асфальте». Аудитория Wink выросла в 4,7 раза за время трансляции проекта. В индексе «Кинопоиск Pro» (оценивает количество поисковых запросов на различных платформах: «Яндекс», Google, YouTube и пр.) сериал за одну неделю набрал самое большое количество баллов индекса — 3,4 тыс. (до этого рекорд два года удерживал сериал «Игра в кальмара» от Netflix — 1,6 тыс. баллов)
Если в 2022 году на российских видеоплатформах было выпущено 89 оригинальных фильмов и сериалов, то, по прогнозу генпродюсера Kion Игоря Мишина, в этом году их количество составит 160.
* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
** продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании