Антон Петухов, MGCom: «Рынок influencer-маркетинга не восстановится, а полностью изменится»

Индустрия рекламы столкнулась с резким снижением количества рекламных каналов и источников — в этих условиях компании и бренды стали чаще обращаться к influencer-маркетингу. Спрос рождает предложение, поэтому многие площадки адаптируют подходы и инструменты для работы с инфлюенсерами. Это стало вектором развития некоторых трендов.

В первую очередь, influencer-маркетинг стал выходить за пределы соцсетей: блогеры все чаще появляются в диджитал и традиционных каналах: ОOH, TV, спецпроекты, таргетированная и медийная реклама, OLV. Участились запросы на участие инфлюенсеров в различных мероприятиях — от региональных лекций, фестивалей до бизнес-завтраков и корпоративов.

Стали появляться «новые» форматы: на замену Google Ads пришёл альт-ролл (или in-roll), который, по сути, идентичен pre-roll. Единственное отличие — блогер не озвучивает рекламное сообщение, а вставляет заготовку клиента прямо в начало своего контента.

При этом ситуация с реализацией контента остается неоднозначной: Instagram* как рекламный канал все еще ограничен, а TikTok не возобновил возможность публиковать видео. Инфлюенсеры вынуждены дифференцировать свои медиаактивы и сейчас многие смотрят в сторону Telegram, хоть эта площадка пока не может реализовать весь потенциал форматов блогинга. Однако рост популярности этой площадки удалось обеспечить аудиторией, которая перешла за блогерами в Telegram.

Развивается не только Telegram, наряду с уже появившимися российскими социальными сетями (клипы ВК, Yappy, TenChat) мы слышим сообщения о новых площадках. Например, аналог TikTok с вертикальными видеороликами Chipz, Punch.

Еще один тренд — забота о блогерах, хоть он не смог быть полноценно реализован в сложившихся обстоятельствах. При этом площадки и продюсерские центры заинтересованы в том, чтобы блогеры создавали больше контента. Например, ВКонтакте предлагает возможности монетизации медиапродуктов для инфлюенсеров. Озон стал формировать социальную инфраструктуру внутри своего сервиса, в которой можно общаться с пользователями, делиться моментами (историями) и проводить прямые трансляции.

Развитие стрим-каналов — естественная тенденция развития индустрии блогинга, так как аудитория хочет быть ближе к лидерам мнений. Они, в свою очередь, получают больше поддержки, в том числе и материальной (донаты).

Современный influencer-маркетинг — один из основных источников решения бизнес-целей бренда. Он многозадачен как рекламный инструмент, поскольку одновременно использует несколько механик: вовлечение аудитории, ажиотаж на популярности блогера и демонстрация пользовательского опыта, креатив, продакшн. Все это позволяет позиционировать influencer-маркетинг как канал, решающий комплекс бизнес-задач.

Наблюдается тренд, снижающий зависимость блогеров от рекламных доходов в сторону доходов от своих зрителей. Это донаты, то есть финансовая поддержка подписчиков. Также некоторые блогеры готовят инфопродукты, которые будут пользоваться спросом среди аудитории.

*Принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.