Роскошь заманивает покупателей доступностью

Дом Gucci снизил стоимость новых сумок на 20–25%, а Burberry уменьшил средние цены на сумки в Великобритании на 12–18%. Luxury-бренды начали пересматривать ценовую стратегию после нескольких лет резкого подорожания: они расширяют ассортимент более доступных товаров и осторожно снижают цены на отдельные модели, пытаясь вернуть покупателей, ушедших из категории.

Рынок столкнулся с последствиями собственной стратегии, сообщает Vogue. По данным финансовой группы HSBC, средняя цена личных товаров класса люкс в Европе выросла на 52% в 2019–2024 годах. По оценке консультантов из Bain & Company, число покупателей личных товаров роскоши в мире за три года сократилось на 70 млн человек — с 400 млн в 2022 году до 330 млн в 2025-м.

Теперь бренды пытаются вернуть эту аудиторию. Речь не идет о повсеместном снижении цен, уточняют эксперты: топ-модели по-прежнему сохраняют высокую ценовую планку, но более доступные товары становятся точками входа в бренд. Эту стратегию используют итальянский Gucci, британский Burberry и американские Coach и Ralph Lauren.

В первом финансовом квартале 2027 года (закончился в августе 2026-го) продажи Ralph Lauren подскочили на 14% до $1,96 млрд. В последнем квартале продажи Coach также увеличились на 14% до $1,64 млрд. Оба бренда предлагают широкий диапазон цен. Это позволяет привлекать покупателей, которые не готовы тратить несколько тысяч долларов за один товар.

Дорогие бренды подешевели

Бренд Chanel второй год подряд остается самым дорогим в мире в категории одежды и обуви в рейтинге консалтинговой компанией Brand Finance. Он оценивается в $34,3 млрд при снижении стоимости на 9%. Упали в цене все бренды из топ-3. Занявший вторую строчку Louis Vuitton подешевел на 12%, с $32,9 млрд до $28,8 млрд. Стоимость Nike, занимающего третью строчку, снизилась на 7% — с $29,4 млрд до $27,3 млрд. Gucci, который год назад был десятым, выбыл из топ-10.

Разворот происходит на фоне номинального роста рынка после снижения в прошлом году. По прогнозу Bain & Company, в 2026 году мировой рынок роскоши вырастет лишь на 0–2%, до €1,44–1,47 трлн ($1,68–1,72 трлн). В 2024 году его объем составлял €1,48 трлн ($1,73 трлн), а в 2025-м — €1,44 трлн ($1,69 трлн). В более узком сегменте личных товаров класса люкс рынок сократился с €364 млрд ($425 млрд) в 2024 году до €358 млрд ($418 млрд) в 2025-м. На 2026 год Bain прогнозирует рост этого сегмента на 2–4%, до €365–373 млрд ($426–436 млрд).

Рынок при этом поляризуется, утверждают аналитики Bain & Company. Состоятельные покупатели продолжают тратить, тогда как потребители среднего и верхнего среднего класса стали гораздо чувствительнее к цене. В Bain & Company считают, что для дальнейшего роста брендам придется расширять потребительскую базу после нескольких лет концентрации на самых состоятельных клиентах.

Меняется и структура спроса. Потребители все чаще сравнивают цену с воспринимаемой ценностью продукта, а интерес к впечатлениям растет быстрее, чем к физическим товарам. Путешествия, рестораны, культурные события и другие формы потребления позволяют получить ощущение эксклюзивности без покупки дорогой вещи. По оценке Bain & Company, категория впечатлений остается одним из главных источников роста рынка роскоши.

Авторы:

Виктор Хилько