Продвижение интернет-магазина подарков во ВКонтакте
После двух месяцев совместной работы привели для компании 147 продаж на сумму 855 198 рублей. О том, как удалось получить такой результат, рассказываем в кейсе.
Компания нашего заказчика* создает песни на заказ. Раньше они уже занимались продвижением самостоятельно, и результаты были неплохие. Однако во ВКонтакте показатели по рекламе были хуже, чем в запрещенной соцсети. Компания обратилась к нам за аудитом, чтобы понять, почему реклама во ВКонтакте работает менее эффективно.
После проведения аудита мы дали рекомендации по улучшению рекламной стратегии, а команда заказчика захотела, чтобы мы сами исправили ошибки и внедрили предложенные решения. Так началось наше сотрудничество с этим проектом.
*С компанией заключен договор NDA
Информация о проекте
Клиент. Наш клиент — компания, которая пишет треки на заказ. Это работает так: клиенты рассказывают историю любви, знакомства с лучшим другом, или о любом другом значимом событии из жизни, а профессиональные артисты сочиняют и записывают песни от имени заказчика в адрес важного для него человека.
Средний чек — 4500 р.
Задача. Учитывая предыдущий опыт заказчика, определили задачу — это целевой результат по рекламным вложениям с ВКонтакте на ближайшие 3 месяца.
Результат за 2 месяца:
Анализируем сообщество и рекламный кабинет во ВКонтакте и получаем новый проект
Чтобы понять, почему реклама во ВКонтакте не приносила нужного результата сначала провели аудит сообщества компании во «ВКонтакте», а также аудит рекламного кабинета в этой соцсети.
Аудит сообщества. Сформулировали для заказчика такие рекомендации:
в сообществе преобладает видеоконтент, который привлекает клиентов. Но не хватает постов с текстами, в которых донесены смыслы продукта, закрыты потребности и боли клиентов;
в разделе «Товары» нет ассортимента с ценой и подробным описанием услуг. Если их добавить, то клиентам будет проще ориентироваться в предложениях магазина;
нет информации о заказах, которые компания делала для известных людей и блогеров. Такие посты привлекают внимание аудитории.
Аудит рекламного кабинета. Составили большой список рекомендаций по итогам аудита рекламного кабинета, вот некоторые из них:
более детальная сегментация аудитории по возрасту, болям и желаниям;
разделение рекламы по городам, например, города-миллионники отделить от остальной России. Это позволит увидеть, откуда идет больше отклика и по каким ценам;
подстроить видеоформат рекламного поста под формат вертикальных и горизонтальных видео ВКонтакте
Получив результаты аудита, компания решила продолжить сотрудничество с нами. Они попросили нас исправить выявленные ошибки и внедрить улучшения.
Стратегия и первые результаты
В течение первого месяца работали по двум направлениям: привлекали трафик на сообщения сообщества и дорабатывали рекламные кампании для сайта.
Трафик на сообщения сообщества:
Запустили рекламу с целью «Сообщения сообщества» на холодные аудитории: «целевые сообщества», «подписчики группы + 20%», «активности косвенных конкурентов», «подписчики прямых конкурентов», «скоро день рождения», «заинтересованная аудитория», «ключи Широкие», «ключи Подарок парню или девушке», «lal с позитивных реакций».
Протестировали фото и видео форматы в рекламе.
Что получили:
Со всех холодных аудиторий получили 125 сообщений по 384 р., Лучше всего результаты с аудитории «целевых сообществ» — 69 сообщений по 273 р. Сделали вывод, что лучше работает сегмент тех, кто уже готов купить подарок и выбирает между доступными вариантами.
Стоимость сообщений выше KPI, т. к. после перехода в сообщения пользователь получает приветственное с ссылкой на сайт, где нужно оставить заявку на демо-версию. Этот путь длиннее, чем заявка через сайт, здесь меньшее количество людей доходит до окончания оформления заявки. Однако реклама с целью сообщения позволяет увеличить количество подписчиков и активностей в сообществе, поэтому отключать это направление не планируем.
В результате лучше себя показали короткие тексты с акцентом на эмоции от подарка и 3−4 фото, как отреагировали получатели. Пришли к выводу, что акценты на эмоциях работают лучше.
Рекламные кампании на сайт:
На теплую аудиторию «позитивных реакций» и «перешедших по рекламе, посетителей сайта за последние 30 дней» запустили универсальную запись со сниппетом и клипы.
На холодные аудитории: «актив косвенных конкурентов», «подписчики группы + 20%», «lal позитивных реакций», «подписчики прямых конкурентов», «заинтересованная аудитория», «целевые сообщества», «широкие ключевые фразы», «ключевые фразы Подарок парню или девушке» запустили рекламу клипов и универсальной записи.
Протестировали фото, видео креативы и рекламу клипов.
Что получили:
Теплая аудитория: 173 заявки по 318 р. Лучше на теплую аудиторию сработали видео-креативы и клипы.
Холодная аудитория: 107 заявок по 478 р. Лучшие аудитории: «lal с позитивных реакций» — получили 41 заявку стоимостью 290 р., «актив косвенных конкурентов» — получили 15 заявок стоимостью 236 р.
Реклама с прямой ссылкой на форму с демо-версией по показателям работает лучше, чем сообщения, так как воронка не содержит лишних промежуточных этапов в данном случае. В следующем месяце планируем большую часть бюджета направить на сайт.
Трудности подсчета заявок с рекламы и решение проблемы
В первую неделю работы у заказчика возникли сложности с подключением сквозной аналитики, поэтому мы не могли отследить точное количество заявок и продаж по нашим меткам.
Предложили заказчику скорректировать способ подсчета заявок, так как важно помимо количества заявок фиксировать и источник окупаемости продаж. Чтобы во время оптимизировать объявления, которые приносят продажи и отключить или изменить те, которые не дают нужного результата.
Кроме того из-за ошибочных данных мы могли убирать из рекламы работающие элементы. Например, у результативного клипа могли быть низкие показатели, несоответствующие реальности, и мы бы сделали вывод, что он не работает, и лишились действенного инструмента из-за неправильных цифр.
Чтобы не терять время и точнее понимать, как работает запущенная нами реклама, взяли показатели по заявкам из Яндекс Метрики. Затем рассчитали процент заявок с рекламы от общего количества заявок: ВК сообщество + сайт, так же рассчитали процент от продаж.
Динамика из Яндекс Метрики за первый месяц работы. Виден тренд на рост
Благодаря такому варианту аналитики нам не пришлось останавливать рекламные кампании. Но бюджет на рекламу решили уменьшить с 300 тыс. р. до 189 тыс. р.
В начале второго месяца заказчик сумел настроить сквозную аналитику с гарантированная отслеживанием заказов, и мы смогли работать в полную силу. Теперь нам было проще отслеживать по какому объявлению к заказчику пришел клиент и какие рекламные связки работают эффективнее всего. На основании этих данных каждую неделю мы оцениваем ситуацию и вносим коррективы.
Отчет сквозной аналитики за первую неделю работы по ней
Лучшие креативы
Выделили креативы, которые оказались самыми результативными, их CTR составил более 1%.В дальнейшем планируем выделять на клипы ¾ рекламного бюджета.
В итоге за 2 месяца работы привели заказчику 147 продаж на сумму 855 198 рублей. В дальнейшем планируем увеличить полученный результат в 2 раза.
Что поможет увеличить результат в 2 раза
Увеличим долю клипов в рекламных мероприятиях и сконцентрируем ¾ от всего рекламного бюджета в этот формат.
Перераспределим бюджет на сайт-квиз с опросом вместо сообщений сообщества: 90% на 10%.
Внедрим формат «Продвижение товаров», так как данный раздел дает возможность получать более дешевые переходы.
Протестируем клипы с призывом к покупке в самом видео.
Используем аудитории тематических групп или ключевых фраз, по интересам подходящим потенциальным клиентам. Например группы цветочных магазинов, так как часто на праздник вместе с подарком выбирают цветы.
Запустим рекламу отдельно на мужчин и женщин и используем различные посылы в клипах. Женщинам более эмоциональные, мужчинам более резкие и короткие.
Проведем аудит рекламы и покажем, как увеличить бюджет и снизить стоимость заявки!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
