Маркировка рекламы: что нужно знать контент-агентствам, копирайтерам и SMM-специалистам
С 1 марта 2023 года рекламораспространителей могут штрафовать за отсутствие маркировки. Мы разобрались в поправках закона о рекламе вместе с юристом (и срочно исправили сайт).
Это коснется не только рекламных агентств и рекламных сетей. Новые поправки могут затронуть также СМИ, контент-агентства, блогеров, SMM-специалистов и даже экспертов, которые договариваются о совместных эфирах ВКонтакте, чтобы охватить аудиторию побольше.
Контент-агентства 4Х это тоже может коснуться. Так что мы обратились за консультацией к юристу Наталье Торопкиной — она специализируется на работе с экспертами, компаниями и фрилансерами, которые ведут бизнес в интернете, поэтому глубоко разбирается в вопросе маркировки рекламы (и не только).
Вместе с Натальей мы расскажем, как нововведения повлияют на работу и что с этим делать.
Когда маркировать рекламу точно не нужно?
Не нужна маркировка и отчёты в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), если это:
социальная реклама;
реклама в теле- и радиопрограммах, которые распространяются в интернете в том же виде, в котором они выходили в эфир;
реклама на иностранный рынок;
объявление на «Авито» и аналогичных ресурсах;
email-рассылки с рекламой собственной продукции/услуг по закрытой клиентской базе, а также пуш-уведомления (не нужно получать идентификаторы, но должна быть пометка «реклама»);
информация о продукции/услугах компании на ее собственном сайте и в ее группах, аккаунтах, сообществах в соцсетях.
Хороший список. Но в нем нет кейсов, экспертных статей, взаимопиара и других инструментов продвижения. Как быть с ними?
Типичные ситуации: когда нужна маркировка, а когда нет?
Разбираемся на практике.
Кейс
Агентство пишет кейс о работе с клиентом. Например, вот такой. Статью публикуют на внешней площадке бесплатно. В тексте есть название компании клиента, ссылка на сайт, информация о продукте, но без упора на «покупайте услуги нашего заказчика». Должно агентство маркировать такой кейс как рекламу?
Нет, не должно. Агентство рассказывает о своих услугах/продуктах, а значит, маркировать материал и отчитываться не нужно. Да, ссылка на сайт клиента и информация об услугах есть, но нужна она только для того, чтобы показать работу агентства. Самого заказчика мы здесь не продвигаем. Заключать договор с клиентом при этом не нужно — хватит и согласия на огласку.
Рассмотрим и другой вариант. Допустим, SMM-специалист пишет кейс о том, как он работает в одном популярном сервисе. При этом упор делает на то, какой этот сервис удобный и классный (а компания взамен дает бонус или вознаграждение). Должен ли специалист маркировать кейс как рекламу?
Да, должен. Здесь специалист уже продвигает конкретный сервис, а значит, должен отчитаться в ЕРИР.
С клиентом (в данном случае с сервисом) нужно заключить договор. Назвать его можно как угодно: например, «договор оказания рекламных услуг» или «договор на проведение рекламной кампании». Можно даже просто указать номер: «договор №12».
Реклама — это информация, которая:
адресована неопределенному кругу лиц;
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;
формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования и способствует его продвижению на рынке.
Если информация о клиенте в кейсе сформулирована так, что подпадает под эти критерии, она будет считаться рекламой. Тогда стороны должны заключить договор. Данные в ЕРИР подают все (каждый за себя), либо только сторона, на которую возложена эта обязанность в договоре.
Наталья Торопкина
Юрист
Публикация на внешней площадке
Пример — та статья, которую вы читаете сейчас. В ней сразу две «рекламы»: есть ссылка на наше контент-агентство и на профиль Натальи, упомянута ее специализация. При этом никто никому не платил: мы с Натальей подготовили текст в соавторстве, а площадка опубликовала его бесплатно.
Должна ли редакция помечать такой материал как рекламный, если никто никому не платил денег? Должны ли мы с Натальей отправить данные в ЕРИР?
Нет, не должны. Потому что мы не рассказываем детально об услугах нашего контент-агентства и юриста Натальи Торопкиной, не говорим о преимуществах наших продуктов и не предлагаем заказать у нас что-нибудь. Цель текста — не продвижение наших услуг, а просвещение.
Вознаграждение — не критерий рекламы. В первую очередь нужно смотреть на содержание и формат. Реклама может быть платной, безвозмездной или по бартеру, для закона это неважно. Если интеграция будет органичной, она не считается рекламой, маркировать не нужно. Но если в тексте активно продвигаются услуги или продукты, это уже реклама.
Наталья Торопкина
Юрист
Реклама в телеграм-канале
Автор телеграм-канала в одном из постов рекламирует канал коллеги за денежное вознаграждение. Кто из них должен подать данные в Единый реестр интернет-рекламы?
Оба. Но в договоре можно переложить эту обязанность на автора телеграм-канала — рекламораспространителя. Тогда он должен будет подавать сведения за себя и за коллегу-рекламодателя.
Наталья Торопкина
Юрист
Взаимопиар в соцсетях
Эксперты договариваются о взаимопиаре в соцсетях или телеграм-каналах без оплаты. Или делают два совместных ролика — один публикуют в канале первого эксперта, другой — в канале второго, рассчитывая так помочь друг другу в продвижении. Считается ли это рекламой и что нужно делать сторонам?
Для отчетности по взаимопиару рекомендую составить два встречных договора и акт зачета встречных требований. Это выглядит странно, но документы нужны в любом случае (даже если эксперты — друзья): мы обязаны отправлять сведения о договорах в ЕРИР. Сейчас этот вопрос прорабатывает РКН по просьбе представителей отрасли. Возможно, для взаимопиара введут облегченный документооборот.
Наталья Торопкина
Юрист
Пока документооборот выглядит так:
Готовим два одинаковых договора оказания услуг. В первом договоре эксперт А — заказчик, а эксперт Б — исполнитель, во втором наоборот.
Указываем одинаковую стоимость услуг: например, 1000 рублей. Теперь оба эксперта должны друг другу одну и ту же сумму.
Оформляем акт зачета встречных требований: долг взаимно гасится без передачи денег.
Надеемся, процесс позднее все же упростят.
Email-рассылка
Компания готовит выпуск email-рассылки, в которой рекламирует продукты и события партнёров. Договорились так: сегодня я рассказываю о тебе, через месяц ты анонсируешь мой запуск. Отправлять письма будут по собственной базе.
Распространяется ли действие закона о рекламе на такую ситуацию и как юридически оформить договорённости?
Да, это признается рекламой. Можно оформить два встречных договора и зачёт встречных требований.
Наталья Торопкина
Юрист
А вот если в рассылке по своей базе вы рекламируете собственные продукты, получать идентификатор и отчитываться за рекламу не нужно. Правда, пометка «реклама» все равно должна быть.
Рекомендация
Блогер рассказывает о сервисе или товаре по своей инициативе, без договорённости и вознаграждения. Просто потому что продукт очень понравился. Например, в посте рекомендует любимую книгу или базу отдыха, где классно провел время в прошлые выходные.
Считается ли этот рекламой и не потребует ли ФАС отчёт о рекламной сделке?
Такой пост — органичная интеграция, маркировка не нужна. Но все же нельзя исключить того, что ФАС посчитает это рекламой. Оспорить решение ФАС можно в суде. Понадобится экспертиза, другими способами доказать свою правоту невозможно. Но прежде чем ринуться в судебный спор, надо оценить перспективу, ведь судебное разбирательство — это дорогое и долгое «удовольствие».
Наталья Торопкина
Юрист
Общий вывод: чем меньше «рекламности» в материале, тем ниже риск. Но те материалы, где вы активно продвигаете клиента и продаете его услуги, маркировать придется.
Давайте разберемся, что со всем этим делать.
Кто такие рекламораспространители и при чем тут контент-агентства, копирайтеры и блогеры?
Рекламораспространители — это физлица и юрлица, которые распространяют рекламу любым способом, в любой форме и с помощью любых средств. И неважно, получают они за это деньги или продвигают продукт/компанию бесплатно.
Если говорить простыми словами, рекламораспространитель — это тот, кто опубликовал в интернете рекламу. Например:
эксперты договорились о взаимопиаре в соцсетях: каждый из них приглашает свою аудиторию подписаться на канал другого;
контент-агентство на своем сайте опубликовало рекламный баннер другой компании.
Фрилансеры (например, таргетологи) становятся рекламораспространителями, если оплачивают рекламу для заказчика со своего счёта. Если специалист только настраивает рекламу, но не пополняет счет, его нельзя признать рекламораспространителем.
Наталья Торопкина
Юрист
Так мы выяснили, что бесплатное упоминание партнёров на сайте контент-агентства 4Х — реклама.
Слово «Заказать» со ссылкой на сайт партнеров — это реклама. Нам пришлось удалить ее с сайта
Проверьте свой сайт на всякий случай 🙂
А что насчет контент-агентств, SMM-специалистов, копирайтеров? Они ведь и не заказывают рекламу (это делает клиент), и не распространяют ее (это делают площадки). И вот хорошая новость: они никак не участвуют в рекламной цепочке и могут не беспокоиться о маркировке, пока не начнут:
Публиковать рекламу чужих услуг/продуктов в своем блоге, на сайте или странице в соцсети. Речь идет о материалах, баннерах, объявлениях, рекламных постах и пр.
Активно продвигать в собственных статьях или кейсах (то есть под своим именем) чужие услуги/продукты.
Заниматься взаимным пиаром. В том числе проводить совместные эфиры с коллегами поочередно то на своих, то на чужих страницах, чтобы повысить охваты.
Заказывать рекламу своих услуг на чужих площадках, в сообществах и пр. (включая таргет и контекст).
И аккуратнее рекомендуйте книги, сервисы, рабочие инструменты и пр., чтобы вашу рекомендацию не признали рекламой. На всякий случай.
Но что, если вы оказались в списке рекламодателей или рекламораспространителей? Давайте разбираться дальше.
Какие службы отслеживают соблюдение закона и чем грозит непредоставление данных?
Соблюдение закона контролируют две службы, у каждой свои полномочия:
ФАС (Федеральная антимонопольная служба) решает, что считать рекламой.
РКН (Роскомнадзор) контролирует присвоение идентификаторов и отчётность в ЕРИР.
Если данные не предоставить или предоставить не полностью / с ошибками, это грозит штрафами и проблемами с налоговой. ИФНС имеет доступ к данным ЕРИР и может не признать рекламные расходы при исчислении налогов, если рекламная кампания не отражена в Едином реестре.
Пока не установлены штрафы за техническую часть маркировки, связанную с идентификаторами и отчётностью в ЕРИР. У рынка есть время приспособиться. А вот отсутствие надписи «реклама» и данных о рекламодателе — это уже сейчас нарушение, и за него предусмотрен штраф от 100 000 до 500 000 руб. для юрлиц и до 20 тыс. рублей — для ИП (1 ст. 14.3 КоАП РФ). Пока по этой статье никого не штрафовали, но она действует, и штрафы могут начать выписывать в любой момент. На круглом столе «Делового Петербурга» представитель РКН сказал, что и после 1 марта штрафовать не будут. Но я бы не стала считать это официальной информацией, т. к. её нет на сайтах ведомств, а уж тем более в законе.
Наталья Торопкина
Юрист
Какие данные нужно подавать в ЕРИР и кто должен это делать?
Данные об участнике. Перечень зависит от статуса: иностранец или гражданин России, юрлицо, физлицо или ИП. Например, физлицо сообщает в ЕРИР свои ФИО, номер телефона, ИНН и адрес места жительства (пребывания). ИП предоставляет те же данные, но к ним еще прибавляется ОГРН.
Данные о рекламе. Нужно указать ее тип (баннер, текст, прямой эфир, аудиозапись и пр.), срок размещения, параметры аудитории (пол, возраст и пр.), стоимость и так далее.
Отчёт о рекламной кампании, включая акты. Его нужно сдавать до последнего числа месяца, следующего за отчетным.
Передать данные напрямую в ЕРИР не получится. Это можно сделать только через оператора рекламных данных (ОРД). В официальном списке Роскомнадзора их семь, выбирайте тот, который нравится больше:
Когда выберете оператора, заключите с ним договор. И все, можно отправлять данные в ЕРИР.
Передавать данные должны и рекламодатель, и рекламораспространитель, и оператор рекламной системы. Но есть исключения.
Можно переложить обязанность по передаче данных и маркировке рекламы на рекламораспространителя. Более того, по закону можно переложить на него и ответственность за нарушение обязанностей по маркировке. Конечно, только в том случае, если это прописано в договоре. Я рекомендую всем рекламодателям пользоваться этой возможностью. Тогда не нужно самим взаимодействовать с ОРД и передавать данные. Отвечать за это будет рекламораспространитель, штрафы рекламодателю не грозят. На его стороне останется только контроль — поступили данные в личный кабинет в ЕРИР или нет.
Наталья Торопкина
Юрист
Как прописать маркировку рекламы в договоре?
Маркировку нужно наносить на креатив еще до начала рекламной кампании. Кто это делает — рекламодатель и рекламораспространитель должны договориться между собой. Эту обязанность лучше прямо прописать в договоре.
Что касается отчетности, закон четко говорит: все участники рекламной цепочки должны отчитываться в ЕРИР. Но по договоренности они могут переложить обязанность на рекламораспространителя (как правило, на агентство). Это можно сделать в удобном для вас формате: в допсоглашении к договору, в самом договоре — в виде отдельного раздела о маркировке рекламы или в разделе о правах и обязанностях сторон.
Наталья Торопкина
Юрист
Что именно нужно написать в договоре? Как всегда, универсального шаблона нет. Просто перечислите новые обязанности исполнителя и заказчика.
Вот пример. Исполнитель обязуется:
получать от ОРД идентификатор рекламы;
указывать идентификатор рекламы во всех рекламных материалах;
добавлять пометку «реклама» во все рекламные материалы;
передавать вместо заказчика всю необходимую информацию о распространенной рекламе в ЕРИР через ОРД.
Или еще пример. Заказчик обязуется своевременно передавать исполнителю полную и достоверную информацию, необходимую для проведения рекламной кампании и предоставления отчётности.
Можно даже включить в договор неустойку за нарушение обязанностей, связанных с маркировкой. Но тут опять — как договоритесь.
Как поправки в закон о рекламе отразились на бизнесе?
Рекламные сети — Яндекс.Директ, ВКонтакте — среагировали раньше других и уже предлагают свои услуги, включая передачу данных в ЕРИР.
Мои клиенты заключили договоры с ОРД и пока рекламируются через ВК и ЯД. Эти площадки предоставляют полный спектр услуг, они наиболее подготовлены к изменениям. Агентства выстраивают алгоритм сотрудничества с рекламодателями и другими участниками цепочки, некоторые подготовили новые редакции договоров и готовы взять на себя обязанность по маркировке и отчётности. Это будет их конкурентным преимуществом: рекламодатели заинтересованы в агентствах, которые готовы взять на себя решение задач, связанных с маркировкой. Кроме того, на рынке уже появились сервисы и платформы, которые помогают управлять процессом маркировки/отчётности.
Наталья Торопкина
Юрист
Но поправки в закон о рекламе все еще вызывают много вопросов. Надеемся, мы помогли вам разобраться хотя бы с некоторыми из них.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
