Как автопроизводители и автодилеры распределяют рекламную активность на радио

В 2024–2026 годах совокупная плотность размещений в Санкт-Петербурге была примерно на 17% выше, чем в Москве.

Основной вклад в радиорекламу вносят автопроизводители: они используют преимущественно сетевые размещения, обеспечивающие широкий охват. В 2026 году по 20 сентября на производителей пришлось 82,8 тыс. радиовыходов в Москве и 80,4 тыс. — в Санкт-Петербурге.

Реклама автодилеров, напротив, ориентирована на локальную аудиторию. В Санкт-Петербурге ее интенсивность в 5-7 раз выше, чем в Москве. За период с начала 2026 года по 20 сентября автодилеры обеспечили 21,7 тыс. радиовыходов в Петербурге против 4,1 тыс. в Москве.

Локальная поддержка автодилеров позволяет отдельным брендам усиливать позиции в радиорекламе и опережать конкурентов с более высокой федеральной активностью. Особенно заметен этот эффект в Санкт-Петербурге, где совместные усилия автопроизводителей и автодилеров существенно увеличивают объем размещений.

Например, TENET по уровню активности производителя немного уступает Haval, однако с учетом дилерской рекламы и локальной поддержки в Санкт-Петербурге его активность на 8% выше. Changan, занимающий 12-е место по объему федеральной поддержки производителя, с учетом размещений автодилеров в Санкт-Петербурге поднимается на 7-е место, опережая KGM, Jetour и Belgee.

Для некоторых брендов локальная поддержка автодилеров обеспечивает до 30–50% общего объема рекламной активности в пределах города. Это показывает, что при оценке конкурентных позиций автомобильных марок важно учитывать не только федеральные кампании производителей, но и совокупный эффект от всех размещений.

Таким образом, радио сохраняет разные функции в коммуникационной стратегии автомобильного рынка: автопроизводители используют канал для масштабного продвижения брендов, а автодилеры — для локального присутствия и привлечения клиентов. При этом именно координация федеральной и региональной активности может стать дополнительным преимуществом бренда в конкурентной борьбе.