Как выпустить исследование в СМИ, даже если вы не собираете данные
Кейс TextBack и контент-студии 4Х.
Я Анна Линнден, руководитель контент-студии 4Х. Расскажу, как мы вместе с TextBack выпустили исследование, для которого даже не пришлось собирать огромный объем данных: вот публикация на РБК и сокращенная версия для vc.ru. Вы сможете повторить наш опыт. Я подробно расскажу, как.
Зачем нужно классное исследование в СМИ?
Для имиджа. Именно поэтому мы с TextBack решили опубликоваться на РБК: укрепить авторитет компании и привлечь крупных клиентов.
Давайте договоримся сразу: если у вас есть KPI «привести Х лидов с текста», это не ваш вариант. Отследить результат публикации в крупном СМИ очень сложно: скорее всего, вы не сможете добавить в текст даже ссылку на сайт, не говоря уже о ссылке с UTM-меткой, да и количество просмотров узнать не удастся.
Но зато вы сможете:
ссылаться на исследование в других материалах;
хвастаться на сайте и в соцсетях: «о нас пишут крупные СМИ»;
давать ссылку на публикацию организаторам важных отраслевых конференций, куда вы хотите попасть в роли спикера, или добавить в коммерческое предложение;
ожидать, что компании будут воспринимать вас как серьезного контрагента.
А еще — если СМИ не против (обязательно уточните этот момент!), можно переписать исследование под другую площадку и опубликовать там, где можно и просмотры отследить, и ссылки добавить. Или, по крайней мере, опубликуйте короткую версию со ссылкой на оригинальное исследование в СМИ, как мы с Textback и сделали в итоге.
Если вы решили опубликоваться в СМИ: первые четыре шага
Первый шаг. Выберите СМИ, а затем изучите статьи, опубликованные там, темы, рубрики, редполитику (если есть в открытом доступе), требования к материалам. Это обязательный этап! Если придете к редактору с темой, которая явно не подходит конкретному СМИ, высок риск, что ваше предложение улетит в корзину за три секунды.
Второй шаг. Подумайте, какое исследование вы можете предложить СМИ. Чтобы и изданию было интересно, и для вас — реально сделать. При этом важно понять, почему тема должна заинтересовать читателей.
Третий шаг. Опционально. Если прежде вы публиковались на сторонних площадках, найдите 2–3 самых лучших материала и добавьте ссылки на них в письмо редактору. Так вы покажете, что умеете работать с контентом и редакциями, а ваши статьи публикуют.
Четвертый шаг. Вариантов два:
Если вы любите риск или вам все равно, где опубликуют текст, готовьте исследование (как именно — расскажу чуть позже). И уже потом с готовым материалом приходите в СМИ.
Если рисковать не хочется или важно, чтобы материал вышел на конкретном сайте, сначала предложите редактору тему и план текста. Это более безопасный вариант: изменить тему или скорректировать структуру проще и быстрее, чем переписывать материал с учетом требований редакции.
Исследование, о котором идет речь в этом тексте, мы с TextBack писали так: выбрали тему, собрали данные, подготовили материал и пришли в СМИ. Переговоры с редакцией заняли примерно полтора месяца. Но у нас есть и опыт публикации по второму варианту, когда сначала согласовывали тему. О нем я расскажу в следующем кейсе.
Как сделать исследование, если вы не собираете данные?
TextBack собирает огромный объем данных, но их мы использовали в другом материале для СМИ, о нем я расскажу в следующем кейсе. А здесь обошлись минимальным набором — такое исследование вы сможете провести сами.
Что мы сделали:
Выдвинули гипотезу — агенты по недвижимости «сливают» тех, кто предпочитает общаться в мессенджерах, а не созваниваться. Почему важно общаться в мессенджерах? Потому что многим неудобно разговаривать по телефону (человек занят, не может говорить, в квартире спит ребенок и так далее). И если потенциальный клиент настаивает на общении в WhatsApp, не нужно заставлять его говорить по телефону. Почему именно рынок недвижимости? Потому что там очень дорогие лиды (от 2,5 до 10 тыс. рублей в среднем). Кроме того, покупка/аренда недвижимости — больной вопрос для многих людей, как и сама ситуация, когда менеджер не хочет качественно выполнять свою работу и игнорирует просьбы клиента. Тема тяжелая, отсюда и 79 комментариев под нашим материалом на vc.ru.
Выбрали 30 компаний, которые покупают трафик. Почему именно их? Потому что они платят деньги за привлечение лидов, а значит, тем более не должны «сливать» потенциальных клиентов.
Составили таблицу, где указали агентства и информацию, которую нужно собрать: насколько быстро специалисты отвечают в WhatsApp (если отвечают вообще), пишут с телефона менеджера или с бизнес-аккаунта и так далее.
Дали задачу трем менеджерам: прийти с продуманной легендой («Нужно срочно снять квартиру, желательно в таком-то районе и поближе к метро, молодая пара без детей, бюджет такой-то, требования такие-то»). Распределили агентства недвижимости по менеджерам. Каждый специалист заполнял таблицу и дополнительно писал комментарии, например: «Настаивали на личной встрече и звонке», «Проигнорировали просьбу в WhatsApp и начали обрывать телефон», «Забросали голосовыми сообщениями», «На просьбу писать в WhatsApp менеджер нахамила и сказала, что это мне нужна квартира, а не ей».
Проанализировали данные и собрали комментарии экспертов TextBack — почему менеджеры «сливают» клиентов, как проверить, не происходит ли это в вашей компании, как исправить ситуацию и больше не терять деньги.
Написали два текста: серьезную статью для РБК и более легкую по стилю выжимку для vc.ru. Подготовили иллюстрации. Добились публикации в СМИ.
Для такой работы нужна целая команда
Автор/редактор поможет выбрать площадку, подскажет, какие данные нужно собрать, подготовит структуру текста, пообщается с экспертами и соберет рекомендации для читателей. А затем напишет, согласует материал и поможет добиться публикации.
Эксперт подскажет актуальную тему для исследования, даст рекомендации для читателей, проверит факты в готовом материале.
Сотрудники компании (например, менеджеры) соберут нужные данные, заполнят таблицу, поделятся своими наблюдениями с автором.
Дизайнер сделает графики, подготовит иллюстрации с учетом требований СМИ (но может случиться и так, что редакция СМИ сама займется иллюстрациями).
Задача, как видите, вполне реальная, хотя и довольно сложная. Будьте готовы потратить на нее около 1–1,5 месяцев: качественный сбор и анализ данных, а также согласование материала с редакцией в СМИ требуют времени.
В следующем материале я расскажу, как мы готовили подробное исследование для СМИ на основе анализа 6 млн рассылок — исследование, на которое ссылаемся в материалах для TextBack до сих пор. И заодно дам больше полезных рекомендаций: например, как написать письмо в СМИ, чтобы ваш материал с большей долей вероятности приняли и опубликовали.
Кейсы
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
