17.10.2022, 17:26
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Globus IT

Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге. Реальные кейсы

Благодаря проведению предварительной оценки с применением нейромодели рекламных месседжей, креатива, дизайна и видеоматериалов можно повысить эффективность маркетинговых действий, выбирая оптимальные составляющие для каждой рекламной кампании.

Нейроисследования набирают все большую популярность в различных сферах бизнеса. И особенно в рекламе и маркетинге, поскольку основным преимуществом нейроинструментов является возможность получить количественную оценку эмоциональной привлекательности коммуникационных материалов (баннеров, роликов, плакатов). Можно получить оценку людей определенного возраста и пола, сравнить отношение представителей целевой аудитории к разработанным вариантам рекламных материалов и понять, какие из них вызывают нужные эмоции в большей степени. С помощью этих знаний возможно снизить риски запуска неэффективной рекламной кампании.

Возможность узнать вовлеченность (степень концентрации на материале) помогает выявить наиболее эффективные с точки зрения донесения ценностей компании плакаты, а также, элементы, которые задержали внимание пользователей. С помощью добавления выявленных вовлекающих элементов можно скорректировать коммуникационные материалы.

Рассмотрим, как все это воплощается в жизни на конкретных кейсах из практики Globus Consulting.

КЕЙС № 1.Оценка имиджевых плакатов одного из крупнейших российских банков с помощью ИИ

Цели:

• Оценить имиджевые плакаты, предназначенные для размещения в клиентских офисах.

• Провести исследование на этапе макетов, чтобы иметь возможность скорректировать дизайн до массового размещения в сети филиалов.

Задачи:

1. Определить, какие плакаты наиболее привлекательны. Ранжировать.

2. Определить, что больше всего привлекает в плакатах. Выявить, какие эмоции возникают при просмотре плакатов.

3. Выявить причины положительных и отрицательных оценок.

Метод 1. Офлайн фокус-группа:

  • 12 человек, физические лица.

  • 2 возрастные группы:
    — молодая группа — 25–35 лет;
    — старшая группа — 35–55 лет.

  • 8 клиентов компании, 4 клиента других организаций.

Качественный метод:

  • Позволил наблюдать заказчику за живым обсуждением плакатов клиентами/неклиентами.

  • Отразил эмоции пользователей при просмотре определенных тем.

  • Выявил восприятие и понимание людьми образов и смыслов, транслируемых компанией.

Метод 2. Онлайн-анализ с применением компьютерного зрения:

Количественный метод:

  • Позволил проверить выводы фокус-группы на более массовой аудитории.

  • Исследовал эмоции и вовлеченность пользователей при просмотре.  

  • Позволил выявить наиболее подходящие для целей заказчика плакаты.

Фокус-группа:

  • 60 человек, физические лица.

  • 3 возрастные группы:

— молодая группа — 25–30 лет;

— средняя группа — 31–40 лет;

— старшая группа — 41–55 лет.

Алгоритм исследования:

1. Собираем группу ЦА, профиль которой совпадает с будущими «зрителями» плакатов.

2. Онлайн демонстрируем ЦА плакаты и записываем лица через веб-камеру.

3. Фиксируем мимику (отдельно возможно фиксировать координаты взгляда — eye-tracking).

4. Определяем по видео уровень эмоций и вовлеченности (интереса) ЦА.

5. Формируем отчет:

— ранжирование плакатов по уровню и типу эмоций;

— ранжирование по уровню интереса;

— выявление различий в реакции зрителей с разбивкой по группам на основе: пол, возраст, клиент или неклиент

— возможно построить тепловую карту и маршрут взгляда.

Результаты

1. Скорость:

— 1 день аналитика с применением ИИ;

— 2–3 дня сбор фокус-группы.

2. Надежность. Выявлены и проранжированы наиболее привлекательные плакаты. Данные анализа ИИ совпали с оценками фокус-группы.

3. Экономия. Сокращение издержек — выпуск только реально привлекательного для клиентов заказчика контента.

Подробнее о системе проведения исследования

Артефакт-отчет:

  • c подробным анализом оценки плакатов;

  • с реакцией и цитатами респондентов;

  • графиками по эмоциям и вовлеченности;

  • рекомендациями по зонам оптимизации.

Мимика — это проявление эмоций. Одни и те же эмоции проявляются одинаковыми мимическими паттернами, то есть комбинациями мышц, которые можно типизировать на 6 базовых комбинаций. Любой визуальный ряд вызывает у человека эмоции, реклама не исключение. Этот эмоциональный отклик явно коррелирует с результативностью рекламы

Илья Померанцев
Руководитель направления ML Globus IT

Под результативностью понимается изменение целевых метрик:• для изображений — кликабельность (CTR);• для видео — досмотры (VCR).Обе метрики влияют на итоговое действие: покупка, звонок, регистрация и пр.

«Применяя компьютерное зрение для определения реакций на изображении/видео у фокус-группы — лицо, мимику, эмоции, мы можем прогнозировать результаты рекламной кампании», — говорит Илья Померанцев.

В итоге все плакаты вызывали у зрителей превалирующую эмоцию радости. Анализ также позволил выявить различия в восприятии в разных возрастных группах.

Интересные результаты показало восприятие плакатов в группе клиент/неклиент банка. Как выяснилось, неклиенты даже более позитивно отреагировали на плакаты, что говорит о том, что плакаты смогут положительно повлиять на решение сменить кредитное учреждение.

Проведенные исследования позволили быстро и качественно провести оценку рекламных макетов и определить, какие из них наиболее явно транслируют ценности банка для разных сегментов целевой аудитории. Благодаря применению количественного нейроисследования выводы фокус-групп за короткий период были проверены на более массовой аудитории и на глубоком уровне нейрофизиологических реакций. В результате были выявлены наиболее подходящие визуальные паттерны, которые активируют ЦА, повышая эффективность разработанной на их основе коммуникационной стратегии.

Василий Ефанов
Руководитель направления Globus Consulting

КЕЙС № 2. Eye-tracking — оценка карточек товара на маркетплейсе

Мы проанализировали карточки товара на маркетплейсах для компании, которая продает букеты из хлопка.

Задачей исследования было:

  • сравнить привлекательность карточки клиента с его конкурентами;

  • выявить top-3 «якорных» элементов карточки.

Вводные:

• 8 карточек товара от 8 разных продавцов на WB

• 1 карточка нашего клиента

• 40 зрителей:

— пол: жен.

— возраст: 25–40 / 41–55+ лет

• гео: Москва + Московская область / Россия

Итоги анализа:

— top-3 «якоря»: скидка, цена, отзывы;

— на фото — фокус на сам товар: «вазы отвлекают»;

— инфографика полезна.

Кейс № 3. Оценка социальной рекламы

По просьбе заказчика ролика мы проанализировали реакцию на социальную рекламу против запрещенного и опасного культурного течения в среде молодежи, чтобы понять, насколько она будет эффективна в отношении своей ЦА.

Вводные:

51 зритель:

— пол: муж./жен.

— возраст: 18–25 / 26–40 лет

— образование: высшее/прочее

— гео: Москва/Краснодар/Россия

Задача — выявить различия в восприятии в зависимости:— от образования— региона— возраста— пола

Вопросы для разметки данных:

  1. Вам понятен смысл рекламы? (да/нет — 51/0)

  2. До просмотра рекламы вы задумывались на тему, которая затрагивается в этой рекламе? (да/нет — 38/14)

  3. Вы согласны с посылом рекламы? (да/нет — 48/4)

  4. Вы готовы порекомендовать эту рекламу к просмотру другим людям? (да/нет — 44/8)

Итоги анализа:

  • уровень вовлеченности явно различается в зависимости от образования, возраста и региона;

  • также есть явное различие в зависимости от погруженности в тему рекламного ролика.

Вывод

Если ЦА — это молодежь в регионах РФ без высшего образования, то ролик необходимо корректировать.

Благодаря проведению предварительной оценки с применением нейромодели рекламных месседжей, креатива, дизайна и видеоматериалов можно повысить эффективность маркетинговых действий, выбирая оптимальные составляющие для каждой рекламной кампании. Тестирование можно проводить для любых целевых групп, оценивая вовлечения и формируя заданный образ и отношение к бренду. Это делает возможным не только быстро производить эффективную рекламу, которая будет максимально привлекательна для целевой аудитории, но и сэкономить на издержках благодаря отказу от запуска неоптимальных рекламных кампаний.

Василий Ефанов
Руководитель направления Globus Consulting
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Медиа Маркетинг Телеграм

Кто ты? Кто мы?

Why is it gold? Кейсы Победители

N23. Аромат, основанный на реальных событиях

Есть запахи, которые хочется сохранить в памяти. А есть те, которыми пронизана история, которую просто нельзя забывать. О том, что должен помнить каждый, в золотом кейсе Action N23.