Просто о сложном
Depot branding agency
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Globus IT
CX-исследования: что это и для чего они бизнесу?
В эпоху цифровизации клиентский опыт, или CX (Customer Experience), — одновременно один из ключевых и в то же время сильно недооцененный инструмент по изучению и развитию бизнес-процессов. Василий Ефанов, руководитель Globus Consulting, рассказал о CX-исследованиях, их применении и эффективности.
Вы должны начинать с клиентского опыта и только после этого возвращаться к технологиям.
Стив Джобс
Понятийная база
Цифровая эпоха породила такие понятия, как CX, UX, UI и BX. Прежде всего это способ измерять взаимоотношения потребителя с цифровыми продуктами. Давайте еще раз вспомним, что это за определения и что за ними стоит в широком смысле. Это общепринятые термины, используемые в профессиональной среде дизайнеров, продуктовых команд и исследователей.
UI (user interface) — это пользовательский интерфейс, то, что видит клиент при взаимодействии с цифровым продуктом (мобильным банком, интернет-банком, сайтом, личным кабинетом). Задача — обеспечить его (продукта) привлекательность, простоту и доступность в использовании.
UX (user experience) — пользовательский опыт, впечатления, которые накапливаются у клиента во время закрытия пользовательской задачи. Ключевая цель — быстро и эффективно решить вопрос клиента при работе с цифровым продуктом (заказать билет, узнать баланс, посмотреть курс или погоду).
CX (customer experience) — омниканальный опыт клиента, сочетающий онлайн- и офлайн-взаимодействие с компанией. Все, что ассоциируется у клиента с вашим брендом. Задача — изменить отношение потребителя в лучшую сторону.
BX (business experience) — бизнес, сфокусированный на удовлетворении потребностей клиента. Внешняя среда теперь затрагивает не только маркетинг организации, но и другие аспекты ее деятельности: продажи, сервис, бэк-офисные функции. То, что раньше было сферой ответственности лишь PR и маркетинга, например, негативные отзывы в соцсетях, сейчас оказывает влияние и на остальных топ-менеджеров компании.
Почему CX — это важно?
В работе мы в Globus Consulting (бизнес-юнит Globus IT) регулярно сталкиваемся с недооценкой роли CX в бизнесе. Это пока нормально в силу того, что темпы развития изучения клиентского опыта только набирают обороты и не стали мейнстримом. Бизнес, как правило, фокусируется на традиционных фундаментальных показателях. Но все чаще негативные отзывы, отток клиентов, брошенные корзины, длительное ожидание на линии в кол-центре и общественный резонанс в соцсетях вынуждают внимательнее изучать роль качественного клиентского сервиса. И крупные компании, например Apple или Сбер, уже давно признали важность развития процессов изучения клиентского опыта.
Согласно исследованиям Globus Consulting, 70% пользователей отказываются от покупки именно из-за плохого пользовательского опыта. Они не могут завершить предусмотренный продуктовой командой сценарий и в итоге уходят. При этом 32% пользователей всего лишь из-за одного (!) плохого UX отказываются от бренда, который любят.
Или, например, еще один важный аспект — отсутствие инклюзивного дизайна. В России более 11 млн человек с инвалидностью, но при этом для них, как правило, не предусмотрена цифровая среда.
Тем не менее крупные российские компании демонстрируют эффективные и понятные шаги в направлении инклюзивного дизайна. Например, на Яндекс Картах появилась новая опция — «Доступность». Можно выбрать любое заведение или предприятие и узнать важную информацию для людей с инвалидностью: есть ли в этом месте пандусы для колясок, автоматические двери, кнопка вызова персонала и другое.
Еще одна мало вовлеченная аудитория — пенсионеры. 80% людей в возрасте пользуются интернетом, но не делают покупки в интернет-магазинах. Ключевая задача CX — преодолеть все эти барьеры и привлечь новую аудиторию.
Исследуем CX
Посмотрим на то, как мы в Globus Consulting изучаем CX на примере исследования, которое мы проводили этим летом. К нам обратились за помощью ведущие российские банки, чтобы мы изучили качество цифровых услуг для малого бизнеса.
По результатам исследования наши эксперты пришли к интересным и неожиданным выводам.
Банки отлично взаимодействуют с пользователями и стараются их поддерживать. Хороший показатель в том, что учреждения информируют клиентов, что происходит с точки зрения изменения клиентского обслуживания, тарифов и продуктов. В свою очередь пользователи доверяют банкам и обращаются к ним за объяснениями и помощью.
Часто возникают трудности с доступом к мобильным приложениям банков, финансовые учреждения активно решают этот вопрос, чтобы у клиентов сохранялся релевантный опыт. Хотя обеспечить постоянный доступ к мобильным приложениям становится все сложнее — системно значимые банки попадают в санкционные списки и их приложения удаляются из магазинов приложений.
Любопытный факт: не подтвердились гипотезы о том, что клиенты паникуют и массово закрывают счета, уходят из банков. Это было актуально несколько месяцев назад, но сейчас люди успокоились.
Большая часть опрошенных удовлетворена взаимодействием с банком: 80% говорят о том, что не испытывают почти никаких проблем. И только 20% имеют трудности, но они решаются.
Как заставить CX работать?
Выделим новые тренды в обслуживании как текущих, так и новых клиентов с привязкой их к метрикам CX.
Возрождение отношений с клиентской базой (через призму Retention rate — показателя удержания клиентов). Сейчас очень важно уделить внимание как текущим, так и «спящим» клиентам.
Эпоха агрессивных продаж себя не оправдывает, потому что люди не уверены в завтрашнем дне. Логичнее сконцентрироваться на возрождении отношений с клиентами и активации клиентской базы.
Нужно разрабатывать инициативы, маркетинговые акции, внедрять новые продукты, которые именно сейчас позволят вернуть клиента в число активных. Целесообразно обратить внимание на то, что банк про них не забыл, у него есть ряд антикризисных решений (например, быстрые кредиты или новые условия по валютным переводам), которые позволят их бизнесу продолжить работать. Нужно активировать клиентов — они скажут спасибо и оценят тот факт, что о них помнят.
Изменение Tone of voice (через призму CSI, от англ. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности) — принципов общения бренда с аудиторией.
Сейчас клиенты как никогда откровенны и предоставляют много обратной связи. И речь идет не только о жалобах. Пользователи охотно делятся тем, что с ними случилось и как они это переживают. Важно правильно настроить работу с поддержкой клиентов в новых реалиях: прослушивать звонки, проводить глубинные интервью, опросы. Задача службы поддержки пользователей банка — услышать клиента и перевести его ситуацию в кейс, который нужно решить. Решение потребностей клиентов позволит их развернуть в вашу сторону.
Новые подходы в продажах (через призму VOC, от англ. Voice of Customer — голос клиента). На смену традиционным механикам в продажах приходят различные комбинированные сценарии. Например, партнерские программы и решения: взаимодействие пользователя с сервисами-партнерами, интеграция с другими платформами и т. д. Или комплексные отраслевые решения под конкретные типы бизнеса (такси/курьеры/логистика). Эти подходы позволяют объединить усилия для достижения цели — помощи клиенту.
На примере B2B-бизнеса это различные программы лояльности, поддержки малого бизнеса, предпринимателей. В результате клиент приходит в банк на обслуживание и получает целый комплекс, пакет услуг. Это повышает его лояльность и привязывает как к сервису партнеров, так и к самому банку, который этот сервис инициировал.
Работа с оттоком/лояльность (через призму NPS, от англ. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Проблема оттока клиентов актуальна всегда. Поэтому крайне важно понимать, почему пользователи уходят. Бизнес в последнее время все чаще обращается к нам в Globus Consulting с задачей выяснить причины этого. Мы работаем с кол-центром, специалисты которого проводят опросы, собирают обратную связь, и после этого наш клиент принимает решение, что делать дальше, как работать с возражениями. Таким образом мы снова изучаем CX.
Эти инсайты позволяют пойти на опережение и предупредить возможные переходы к конкурентам, предложив им новые антикризисные решения, которые нужны здесь и сейчас.
Все в плюсе
Подводя итоги, можем смело утверждать: надо стремиться к принципу win-win. Это ситуация, когда выигрывают все: и банки, и предприниматели, и клиенты. Рассмотрим, каким образом этого можно добиться.
№ 1. Особое внимание следует уделить клиентоцентричности, то есть вовлечению сотрудников в предоставление лучшего клиентского опыта, определение релевантных CX-метрик для оценки процессов и влияния на бизнес, усиление имиджа бренда.
Важно соблюдать обещания, которые мы даем своим клиентам, тогда CX будет работать лучше, потому что клиенты будут вам доверять. Предприниматели должны качественно усилить взаимодействие со своими клиентами и таким образом снять их страхи, барьеры, переживания. Можно ввести персонального менеджера для каждого клиента. Это актуально, эффективно, и это действительно работает.
№ 2. Важно пытаться обеспечить снижение усилий клиента через измерение метрики CES (от англ. Customer Effort Score — показатель усилий клиента). Это необходимость не только решать проблемы клиентов быстро, но и выстроить процессы так, чтобы не возникало проблем в принципе.
Трудности у клиентов появляются регулярно, но, как правило, они похожи. Поэтому логично решать их по определенным сценариям, если не возникает дополнительных условий. Если есть какой-то инцидент, надо его решать с первого раза, чтобы в идеале он не повторялся.
№ 3. Сервис — это все то, что связано с персонализацией, работой с негативом, созданием эмоций, предвосхищением и управлением ожиданиями, а также проявление эмпатии, что в совокупности позволит экономить (в широком смысле) ресурсы клиентов.
Вывод
Мы в Globus Consulting придерживаемся понятия «культура качества», которое призвано обратить внимание на тщательное изучение клиентского опыта через взаимодействие банков, бизнеса и клиентов, — это помогает нам рекомендовать инициативы, позволяющие повысить уровень клиентского сервиса для конечного потребителя услуг.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Коммуникационное агентство 4D
12.04.2024
«Заводской стимпанк»: как нейросети помогли нам создать сказочный календарь с драконом
![]()
Навык работы с нейросетями становится стандартным hard skill в маркетинге, рекламе и PR. Летом 2023 года Коммуникационное агентство 4D использовало ИИ искусственный интеллект (ИИ) в разработке тематического календаря в стиле стимпанк для АО «АЭМ-технологии». Нейросети сэкономили команде время и ресурсы, но работу все равно пришлось делить. Как именно это было, рассказывает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
TV Media Digital Sail
21.03.2024
Наурыз құтты болсын!
![]()
Поздравляем вас с Наурызом — с праздником весны и началом нового года! Пусть в вашей жизни произойдет обновление, которое является символом праздника. Желаем счастья, радости вашему дому. Дастархан пусть будет богатым круглый год и достаток будет всегда. Так как это восточный новый год, пусть восточный ветер принесет удачу!
Редакция ADPASS
20.03.2024
Феникс по маркетингу: в моде ликвидация главных маркетологов с их последующим возрождением
![]()
Мода на отказ от директоров по маркетингу и не думает заканчиваться. Компания Starbucks Coffee Company, оператор крупнейшей в мире сети кофеен, сократила эту должность. Бреди Брюэр, до сих пор занимавший данную позицию (chief marketing officer, CMO) назначен генеральным директором Starbucks по региону International (все материки, кроме Северной Америки), а его предыдущий пост ликвидирован. Деловая пресса периодически пишет, что все больше крупных компаний сокращают такие должности.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
