IPA: рекламодатели недоплачивают агентствам за идеи и стратегии
Кого опрашивали
В основу исследования легли более 20 глубинных интервью с директорами по маркетингу, руководителями британских брендов и агентств, а также онлайн-опрос 200 маркетологов компаний с рекламными бюджетами от £1 млн до £250 млн в год.
Агентская модель остается устойчивой, заявляют авторы отчета. Девять из десяти опрошенных руководителей брендов заявили, что агентства либо играют центральную роль в коммерческом успехе компании, либо вносят существенный вклад в бизнес-результаты. При этом две трети респондентов работают как минимум с четырьмя агентствами одновременно, а среди компаний с маркетинговыми бюджетами свыше £50 млн в год почти половина управляет сетью из семи и более подрядчиков.
Самой ценной услугой клиенты назвали производство качественных маркетинговых материалов: 83% считают этот сервис очень или исключительно важным, а 43% — исключительно ценным. Однако разрыв между производственными компетенциями и более интеллектуальными услугами оказался неожиданно небольшим. Высокие оценки также получили стратегические инсайты о бренде и бизнесе, специализированная экспертиза по каналам продвижения и масштаб закупки медиа.
Проблема в том, что агентства плохо объясняют собственную ценность. Клиенты гораздо лучше видят результат в виде готового креатива или контента, чем интеллектуальную работу, которая этому предшествует. Например, лишь 26% респондентов назвали разработку ключевой креативной идеи или платформы бренда исключительно ценной услугой. Для сравнения, производство контента получило такой статус у 43% участников опроса. Авторы исследования считают это тревожным сигналом на фоне распространения генеративного ИИ, который способен ускорять производство материалов, но не заменяет оригинальное мышление.
Особенно заметен разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с агентствами. Так, 83% клиентов считают крайне важной способность агентства помогать компании развиваться и выходить за рамки текущих возможностей. Однако менее половины уверены, что получают такую поддержку на практике. Наиболее показательный пример касается способности оспаривать клиентские брифы и предположения. Среди топ-менеджеров эту функцию максимально важной назвали 85% респондентов, но лишь 37% считают, что агентства действительно выполняют такую роль.
Исследование также фиксирует продолжающийся рост инсорсинга — компании все чаще переводят маркетинговые функции внутрь организации. Наиболее активно этот процесс затронул аналитику данных, где о расширении внутренних компетенций сообщили 66% участников опроса, бренд-дизайн — 65%, а также производство контента для социальных сетей — 63%. При этом реклама, медиапланирование и медиазакупки остаются направлениями, которые чаще сохраняются за агентствами.
Несмотря на противоречия, перспективы агентского рынка выглядят стабильными. Девять из десяти клиентов ожидают, что объем сотрудничества с агентствами в ближайшие три года либо сохранится, либо вырастет. Более трети прогнозируют рост, а для агентств, специализирующихся на креативе, данных и ИИ, этот показатель достигает 50%.
в Telegram канале
