Интернет-рекламе грозит 20 суток реестра

Не дожидаясь запуска системы маркировки интернет-рекламы, Минцифры предложило резко сократить срок подачи информации о размещенных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — до 20 календарных дней. Соответствующий проект подзаконного акта министерство разместило на портале regulation.gov.ru. Сегодня этот срок может составлять до двух месяцев. Ранее Роскомнадзор анонсировал, что переходный период по закону о маркировке продлится до марта 2023 года. Сокращение сроков подачи документов будет критичным для рынка интернет-рекламы, который пока не адаптировался к новому закону, утверждают в медиаагентствах. Участники рынка говорят, что в сегодняшней ситуации логично не сокращать, а продлять сроки предоставления отчетности.

Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем должны предоставить оператору рекламных данных (ОРД) информацию об интернет-рекламе по истечении 20 календарных дней с даты ее распространения в сети, говорится в проекте изменений в постановление правительства, который Минцифры опубликовало на портале regulation.gov.ru. Такие изменения министерство предлагает внести в постановление правительства от 28 мая №974, утвердившее правила взаимодействия Роскомнадзора с поставщиками рекламных данных. Публичное обсуждение инициативы Минцифры началось 17 августа и продлится до 13 сентября.

В пункте 10 действующих правил от 28 мая сказано, что информацию об интернет-рекламе можно передавать в ЕРИР в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором было осуществлено ее распространение. Разъяснение также содержалось в ответах на вопросы, которые направила в регулятору Ассоциация развития интерактивной рекламы. Таким образом, если рекламная кампания завершилась в начале сентября, то предоставить информацию по ней в ОРД рекламораспространитель может до конца октября.

Новая инициатива Минцифры грозит резко сократить время, отведенное на подачу данных в единый реестр, считают в ведущих рекламных холдингах. К такому выводу пришли юридические службы шести крупнейших групп, изучивших документ по просьбе ADPASS: OMD Optimum Media, Dentsu Russia, АДВ, Media Direction Group, Group4Media и NMi Group.

Поправка, вводящая новые сроки подачи данных в ЕРИР, нуждается в корректировке, считают юристы. Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) назвал формулировки, примененные в проекте подзаконного акта, «юридически неграмотными». «Передача данных в ЕРИР не увязана со стартом или завершением рекламной кампании ни в новом проекте, ни в опубликованных ранее правилах, — говорит Крючков. — Авторы не учли, что распространение рекламы — длящееся действие, и рекламораспространителям, которых обяжут отчитываться в течение 20 дней с момента распространения интернет-рекламы, придется передавать данные ежедневно до тех пор, пока кампания не завершится». По мнению Крючкова, чтобы сделать норму непротиворечивой, необходимо привязать срок передачи данных к дате начала или окончания размещения.

По регламенту, процедура обсуждения законодательных инициатив и нормативных правовых актов на портале regulation.gov.ru занимает около двух месяцев. Однако сроки рассмотрения могут быть сокращены. Одновременно с публичным обсуждением проводится оценка регулирующего воздействия документа, антикоррупционная экспертиза, свое заключение готовит Минэкономразватия. По итогам обсуждения текст проекта направляют в правительство или возвращают разработчику на доработку с учетом поступивших замечаний.

«Ломает сложившуюся практику»

В медиаагентствах утверждают, что 20-дневный срок предоставления данных в ОРД ломает сложившуюся на рынке практику предоставления отчетности по рекламным кампаниям, размещенным в интернете.

Любое сокращение сроков закрытия будет критичным», — утверждает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media.

Сроки предоставления отчета до 20 календарных дней с момента окончания рекламной кампании критически отразится на документообороте и бизнес-процессах», — вторит ему Михаил Дубровин, директор по цифровому направлению NMi Group.

Критичным для бизнеса называет сокращение сроков отгрузки данных в ОРД и Андрей Молев, директор по цифровым технологиям Dentsu Russia.

Сокращение сроков, а также увеличение или ужесточение требований негативно скажутся на устоявшихся бизнес-процессах», — говорит Неля Хакимова, заместитель главного операционного директора медиа направления АДВ.

Единая система маркировки интернет-рекламы в России заработала 1 сентября. Рекламодатели, агентства и интернет-площадки обязаны передавать в ЕРИР информацию обо всех рекламных кампаниях, которые размещены в сети, включая макеты креативов, стоимость контрактов и сроки проведения. Доступ к ЕРИР получают Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба. В первые месяцы система работает в тестовом режиме, сообщал Роскомнадзор.

Информация должна передаваться через специальных посредников — операторов рекламных данных (ОРД), их список утверждает Роскомнадзор. В предварительном перечне кандидатов в ОРД семь компаний: операторы, созданные «Яндексом» и VK, а также компании «Первый ОРД» («Вымпелком»), «Медиаскаут» (МТС), «Озон-ОРД», «ОРД-А» («Амбердата») и «ОРД Лаборатория разработки» («Сбер»). Штрафы за непредоставление данных в ЕРИР составят для физических лиц от 2–2,5 тыс., а для юридических — 100–500 тыс. рублей. Но в середине августа Роскомнадзор на презентации для участников рекламного рынка пообещал не штрафовать нарушителей в течение переходного периода — до марта 2023 года.

Затраты на создание и запуск инфраструктуры для системы маркировки интернет-рекламы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы оценили в 20 млрд рублей или 7-8% российского рынка интерактивной рекламы. По оценке АКАР, рынок интернет-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 313,8 млрд рублей.

«Месячный цикл — отраслевой стандарт»

Сегодня в основе документооборота участников российского рынка интернет-рекламы лежит месячный цикл отчетности по размещениям. «Такой цикл закрытия является отраслевым стандартом», — говорит Анна Малиновская, директор юридического департамента Group4Media. Подобная практика за небольшими исключениями давно принята всеми крупнейшими рекламораспространителями, признает Ирина Гущина, директор по закупкам рекламы в цифровой средe OMD OM Group. По ее словам, система помесячного закрытия «наиболее оптимальна и удобна для всех участников цепочки».

«Кампании идут в режиме always on (англ. всегда включен — ADPASS), когда реклама показывается постоянно, — согласен Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group. — Контрольной точкой является календарный месяц для предоставления отчётов и различных документов».

Все размещения закрываются помесячно как на стороне интернет-площадок, так и на стороне агентств, утверждает Молев из Dentsu Russia. В большинстве случаев отчетные документы партнерам предоставляется до 10, 15 или 20 числа месяца после месяца размещения, отметил Никита Прибыловский, исполнительный директор агентства SA Media.

«Полное изменение процессов сверок и документооборота»

Агентство сможет загрузить информацию по рекламной кампании в ЕРИР лишь после того, как получит закрывающие документы от своих контрагентов, которые часто не укладываются даже в существующие сроки. Согласования документов по уже размещенным кампаниям нередко занимают более 20 дней, констатирует Папков из Media Direction Group.

Для подготовки данных для ЕРИРа агентство должно предоставить полный комплект документов от всех поставщиков, говорит Хакимова из группы АДВ. Но поставщики, как правило, предоставляют документы в срок от 5 до 15, а иногда и до 20 дней после месяца размещения. Между тем, по новым нормативам выходит, что если рекламная кампания закончится 5 сентября, то документы необходимо подготовить и предоставить до 25 сентября, подчеркивает Дубровин из MNi Group.

Участники рынка называют две наиболее распространенные причины проволочек в оформлении закрывающих документов. Первая — задержки с согласованием акта об оказанных услугах, на основании которого в компаниях планируют предоставлять отчетность для ЕРИР, рассказала Гущина из OMD OM Group.

Такой акт подтверждает, что услуги оказаны в оговоренном объеме, и у заказчика нет претензий. По словам Гущиной, акт необходим, чтобы исключить ситуации, когда рекламораспространитель открутит рекламу с нарушениями и подаст данные в ЕРИР, а у заказчика тем временем останутся вопросы по оказанным услугам. В подобных ситуациях договор между рекламодателем и агентством обычно предписывает удовлетворить претензии заказчика, например, за счет компенсации в виде дополнительных показов рекламы. В результате подписание итоговых актов может затянуться.

Вторая причина — так называемые перетекающие рекламные кампании (начинаются в одном месяце и заканчиваются в другом).

Гущина считает, что сложности могут возникнуть при заведении в ЕРИР кампаний с периодом размещения, например с 10 сентября по 17 октября. Пока непонятно, как считать срок предоставления отчетности по кампаниям продолжительностью более одного месяца, соглашается Малиновская из Group4Media.

Если внести изменения Минцифры в текущей версии, то агентствам и рекламораспространителям придется готовить несколько актов к одному договору по каждому из интернет-креативов, прогнозирует Гущина. Она считает, что это приведет к значительному увеличению документооборота, поскольку подача данных по каждому креативу рекламодателя будет происходить в период, часто не совпадающий с временем закрытия месяца.

Новые требования Минцифры могут привести к полному изменению процессов сверок и документооборота как в агентствах, так и на стороне интернет-площадок, уверен Молев:

В итоге может потребоваться изменение условий договоров с клиентами, которые будет невозможно произвести в сжатые сроки».

Малиновская надеется, что регулятор не будет сокращать сроки предоставления документов в ситуации, когда рынок интернет-рекламы адаптируется к изменившимся требованиям закона и выстраивает новые для себя процессы.

Авторы:
Тимур Бордюг
Анастасия Горшкова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Госрегулирование Роскомнадзор

Лига безопасного интернета осталась без связи

Организацию покинули все телеком-операторы
Исследования Интернет-реклама Маркетинг Тренды

Маркетинговые бюджеты становятся традиционнее

После почти десятилетнего сокращения бюджетов маркетологи возвращаются к традиционной рекламе. Согласно данным исследования The CMO Survey, в этом году специалисты планируют увеличить бюджеты на теле-, радио-, печатную рекламу и наружку в среднем на 2,9%, в то время как на протяжении последнего десятилетия они сокращались в среднем на 1,4% ежегодно. Переломный момент наступил после пандемии. Эксперты считают, что это может быть связано с более высоким уровнем доверия потребителей к традиционным медиа и подготовкой к отказу от сторонних cookie. Кроме того, часть маркетологов сомневается в достоверности данных об эффективности и видимости рекламы, которые предоставляют крупные технологические компании.
Госрегулирование Russ Outdoor Наружная реклама Единый оператор

«Нужен, своевременен и важен»: глава Russ Outdoor о едином операторе цифровой наружной рекламы

Директор крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor Роберт Мирзоян впервые прокомментировал резонансный законопроект о создании единого оператора цифровой наружной рекламы. По мнению Мирзояна, о монополизации рынка речи не идёт, противники закона не хотят прозрачности рынка «наружки», а единственными спорными вопросами в текущей редакции документа является оплата за размещение рекламы через единого оператора, а также размещение цифровых конструкций на объектах культурного наследия. При этом сам закон «нужен, своевременен и важен».
Эксперты IAB Russia оценили объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2021 года в 141,7 млрд рублей без учета НДС. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года рынок вырос на 26,1%.