ИИ Meta начал править рекламу без спроса

ИИ-инструменты Meta* без ведома рекламодателей меняют их креативы: растягивают изображения, подставляют новые фоны, превращают статичные картинки в видео. Клиенты пытаются отключить эти функции, но настройки сбрасываются, а часть бюджета уходит на ИИ-тестирование, которое никто не заказывал. В корпорации настаивают, что у клиентов есть полный контроль над происходящим, но конкретные кейсы говорят об обратном.

«Это не мы»

Летом 2025 года британский бренд одежды Snag Tights обнаружил, что Meta модифицировала его рекламные изображения без ведома компании. Гендиректор Бри Рид объяснила в интервью Marketing Brew суть проблемы: если картинка в рекламе не соответствует реальному товару, покупателя фактически обманывают. В феврале бренд опубликовал пост в Facebook**: «Если вы видите нашу рекламу со странным ИИ-оттенком, знайте, что мы к этому не причастны».

Похожие истории рассказывают агентства. Вице-президент по маркетингу Misfit Marketing Кертис Хауард описал случай с клиентом, который продает уличную мебель. ИИ растянул фотографию патио до такой степени, что трава на снимке «вросла» прямо в мебель. По словам Хауарда, масштаб вмешательств варьируется от смены размера и фона изображения до полной переработки: система может превратить статичную картинку в видеоролик или вообще заменить другим визуалом. «Нам приходится отключать это каждый раз, когда оно всплывает», — пожаловался глава агентства.

Настройки сбрасываются сами

Однако отключить ИИ-функции оказывается непростой задачей. Сооснователь и гендиректор агентства Formada Social Меган Келли описала в LinkedIn, как агентство прошло «все круги ада» настроек рекламного кабинета Meta, чтобы деактивировать ИИ-инструменты. Результат оказался временным: при копировании утвержденных объявлений ИИ-функции включались заново, генерировали новые визуалы, заменявшие уже одобренные. Часть рекламного бюджета при этом расходовалась на сгенерированный ИИ Meta контент, который никто не заказывал.

Snag Tights столкнулся с аналогичной проблемой и заявил в своем посте: «Мы отключили все ИИ-функции, какие только смогли найти». Хауард из Misfit Marketing добавил, что нужные переключатели в интерфейсе Meta существуют, но отыскать их в дебрях настроек бывает непросто.

Представитель Meta Симон Левиен заявила в комментарии изданию, что рекламодатели могут отказаться от ИИ-тестирования креативов в любой момент через настройки рекламного аккаунта. «Мы проводим эти тесты на небольшой доле показов, чтобы улучшить результаты для бизнеса на нашей платформе, но рекламодатели всегда контролируют свои настройки», — сказала она. Обсуждать конкретные случаи, описанные в материале, представитель Meta отказалась.

Бюджеты уходят с платформы

Модификация креативов вписывается в масштабную стратегию Meta по внедрению ИИ на всех этапах рекламного процесса. Компания развивает систему подбора рекламы Andromeda, расширяет пакет Advantage+, который использует ИИ для таргетинга, оптимизации бюджета и генерации креативов, а также интегрирует ИИ в инструменты товарных рекомендаций.

Некоторые рекламодатели уже делают выводы. Snag Tights изучает возможности размещения на Reddit, TikTok, Substack и в подкастах. «Если на Facebook становится все больше рекламы, которой покупатели не могут доверять, нам там не место», — заявила Бри Рид. «Сама идея того, что Facebook в фоновом режиме создает за тебя рекламу, абсурдна. Я бы никогда не выпустил объявление без предварительной проверки», — подчеркнул Хауард из Misfit.

* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ

** Соцсеть Facebook принадлежит корпорации Meta и запрещена в РФ

Авторы:

Николай Белый