Balenciaga больше не скандалит, а Gucci переодевается в Valentino

Второй по величине после LVMH люксовый гигант Kering резко меняет позиционирование модного дома Balenciaga, который с трудом пережил осенний скандал с садомазохистской коллекцией детской одежды. А его флагман Gucci уже сменил креативного директора, который должен будет что-то противопоставить свежеиспеченному креативному директору Louis Vuitton — суперзвезде Фарреллу Уильямсу.

**Бэкстейдж показа Balenciaga осень-зима 2023**

Показы модного дома Balenciaga с приходом в 2015 году Демны Гвасалия на должность креативного директора стали отличаться эпатажностью и концептуальностью. В них причудливо смешивался театр и стрит-арт — инфернальная атмосфера, забрызганные грязью подиумы и искусственные метели под гудящие технобиты. Показ новой коллекции в Лувре 5 марта не имеет ничего общего с прежней эстетикой: Business Week охарактеризовал его как сдержанный этюд со скудным декором и лаунж-музыкой.

Успокаивающий саундтрек и белые стены как бы умиротворяли критиков, накинувшихся со всех сторон на бренд с обвинениями в педофилии после ноябрьских рекламных кампаний с детьми и игрушками в бондаже и сумочки от Balenciaga, лежащей на судебном деле о детской порнографии, вызвала «отмену» соцсетей и возмущенные заголовки в газетах по всему миру.

Мартовское шоу стало первым большим появлением на свет Balenciaga после того скандала, заставившего посыпать голову пеплом не только руководство компании, но и главу всего холдинга Kering, мультимиллиардера Франсуа-Анри Пино.

Речь Демны, едва удержавшегося в директорском кресле, перед журналистами после показа подчеркивала покаянный характер мероприятия: никакого эпатажа, бунтарства и визионерства, никаких футболок «иди на х…», только скромность, лаконичность и профессионализм — «хочу двигаться дальше и делать то, что у меня получается лучше всего, а именно шить одежду».

Чтобы избежать подобных ошибок в других лейблах Kering, ее управляющий директор Жан-Франсуа Палюс заявил, что компания рассматривает возможность создания некой службы «безопасности бренда» на уровне группы.

Продолжающийся кризис анфан террибля усугубляется для Пино проблемами в его флагмане — Gucci. В легендарном доме снова все вверх дном. Он так и не смог окончательно оправиться от пандемии. Тогда как его конкуренты Louis Vuitton, Prada и Hermès процветают — владелец LVMH Антуан Арно стал самым богатым человеком в мире.

Подробнее о скандале с Balenciaga:

Balenciaga дошалился с детьми

Общая финансовая ситуация в Kering SA, объединяющего полдюжины лакшери-брендов, выглядит не так уж плохо. В прошлом году компания продемонстрировала сопоставимый рост выручки на 9%, чему способствовали высокие показатели Yves Saint Laurent, а операционная прибыль составила €5,6 млрд. Но эти цифры бледнеют по сравнению с показателями конкурента — LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, чьи продажи подскочили на 17%, а прибыль составила €21 млрд. С 2018 года цена акций Kering выросла почти на 60%, в то время как акции LVMH выросли более чем в три раза, что сделало ее самой дорогой компанией Европы.

«Я не собираюсь делать вид, что результаты, которые мы представляем сегодня, соответствуют нашим амбициям или что я удовлетворен», — заявил в феврале владелец и генеральный директор Франсуа-Анри Пино, представляя финансовые результаты Kering.

Именно Gucci, на долю которого приходится две трети прибыли Kering, — самая большая проблема. Дом процветал в течение многих лет под руководством Алессандро Микеле, который искусно смешивал кэжуал, эпатаж и элегантный родовой дизайн Gucci, но из пандемии, в отличие от конкурентов, вышел ослабленным — в прошлом году выручка выросла всего на 1%. Ноябрь стал роковым не только для Balenciaga: Микеле покинул Gucci, заявив, что у него и компании «разные точки зрения».

**Смирительные рубашки в коллекции Gucci весна-лето 2020**

В январе Пино назначил новым креативным директором Gucci Сабато Де Сарно, малоизвестного дизайнера из консервативного Valentino. Пино сказал, что Де Сарно может воссоздать привлекательность Gucci с помощью более вневременных продуктов, основанных на наследии бренда. Его выбор указывает на то, что Gucci стремится к более элегантному образу и отказывается от повседневного дизайна. «Valentino больше ассоциируется с пошивом одежды от-кутюр», — считает Жан Виньерон, консультант, специализирующийся на творческих отраслях компании по поиску топ-персонала Egon Zehnder.

**Типичный Valentino, коллекция осень-зима 2018**

Но творения Де Сарно будут представлены публике еще не скоро, поэтому 2023-й станет переходным годом для Gucci. Это в лучшем случае. Потому что Louis Vuitton время на раскачку не берет: Арно назначил музыкальную суперзвезду и икону стиля Фаррелла Уильямса своим креативным директором мужской одежды и ждет от него первую авторскую коллекцию уже в июне — за три месяца до сентябрьского дебюта Де Сарно для Gucci.

Авторы:

Юля Троцкая

#LVMH #Gucci #Фэшн #Balenciaga