Мягкая просадка: эксперты АКАР оценили падение рекламного рынка в 6%, а его участники — в 20%

На фоне украинского кризиса российская реклама во втором квартале ушла в минус: падение составило 16%, подсчитали эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но в первом полугодии рынок, по оценке АКАР, сократился незначительно — всего на 6% по сравнению с 2021 годом. Три из шести крупнейших рекламных групп назвали такую оценку чересчур оптимистичной. Участники рынка говорят о 20-процентном падении отрасли в первой половине 2022 года.

«Сокращение исчислялось двузначными числами»

По данным экспертов АКАР, объем рекламного рынка во втором квартале снизился на 16% год к году. Исходя из этой оценки, в денежном выражении вложения в рекламу составили 111 млрд рублей — на 14% меньше, чем в первом квартале. Суммарный объем рекламного рынка в первом полугодии в АКАР оценили в 245-250 млрд рублей. Это на 6% ниже первого полугодия 2021 года, подсчитали эксперты.

Региональный рекламный рынок (без учета Москвы) во втором квартале упал на 19%, а за первое полугодие его объем снизился на 10%, составив 16-17 млрд рублей.

«Второй квартал стал ярко выраженным кризисным — фактически у всех сегментов сокращение объемов исчислялось двузначными числами, причем у ряда из них падение составляло несколько десятков процентов», — заявили в АКАР. Но эксперты ассоциации не указали, за счет каких именно медиа сократился рынок. Как и по итогам первого квартала, АКАР не стала публиковать оценку по сегментам, сославшись на «серьезные» разногласия «как в оценке объемов, так и динамики отдельных сегментов рынка». Говоря об итогах первого квартала, эксперты объяснили свое решение тем, что «в ситуации кризиса возникли сложности с оценкой объемов некоторых сегментов».

Склонность к занижению

В трех из шести опрошенных ADPASS крупнейших рекламных групп назвали оценку комиссии экспертов АКАР чересчур оптимистичной. Сокращение рынка в первом полугодии составило около 20%, заявил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Он подчеркнул, что группа улучшила свою оценку относительно предыдущих данных.

Скородумов сказал, что в интернете сокращение рекламных инвестиций против аналогичного периода 2021 года должно было бы составить не менее 30% на фоне ухода с рынка крупнейших поставщиков инвентаря (Google и Meta*), аккумулирующих более трети всех бюджетов, и одновременным прекращением инвестиций международных компаний в локальных поставщиков.

В Dentsu Russia сообщили, что оценивают потери рынка как более глубокие, чем зафиксировали эксперты АКАР.

Он согласен, что часть таких инвестиций перешла с западных ресурсов на российские платформы, но большая часть денег осталась неиспользованной. «Возможно, наши расхождения с аналитикой коллег из АКАР связаны со спецификой подсчета digital-бюджетов», — предположил он.

В Group4Media согласились, что снижение рекламного рынка по итогам полугодия было более значительным. По словам директора по трейдингу и медиапартнерствам группы Михаила Елисейкина, сокращение было «двузначным в процентах».

В группе «Родная речь», напротив, считают, что оценка АКАР соответствует действительности. В АДВ и Media Direction Group не прокомментировали данные АКАР.

В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) также не стали комментировать данные АКАР. Президент АРИР Борис Омельницкий отметил лишь, что ассоциация готовит собственную оценку сегмента интернет-рекламы. По его словам, в 2022 году сократились как спрос — из-за ухода части зарубежных рекламодателей, так и предложение рекламного инвентаря — из-за ухода крупных зарубежных интернет-площадок. Омельницкий считает, что в дальнейшем «остающиеся на российском рынке игроки сумеют в полном объеме удовлетворить спрос рекламодателей и компенсировать потери» этого рынка. Он предположил, что 2022 год станет «новой базой для оценок последующих лет в изменившихся условиях».

Другие эксперты рынка назвали падение более существенным, чем подсчитали в АКАР. Роман Нестер, сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики и исследователь data-этики, назвал оценку АКАР «очень позитивной», а падение — «более существенным». Нестер отметил, что из 137 млрд рублей, в которые АКАР оценивала рынок интернет-рекламы в первом полугодии 2021 года, до 50% объективно занимали Google, Youtube и Facebook**. «Даже за трёхмесячный срок невозможно в таком объеме перенести бюджеты на другие площадки», — считает Нестер. По его оценке, миграция денег на российские площадки не превысила 25% от бюджетов, которые ранее тратились на зарубежных ресурсах.

Самая большая трансформация интернет-сегмента

Не став публиковать данные по отдельным сегментам рекламной индустрии, эксперты АКАР ограничились текстовым описанием ключевых рынков. Так, интернет-сегмент «пережил самую большую трансформацию за всю его историю развития в России» из-за ухода части зарубежных рекламодателей и крупных зарубежных интернет-площадок, осторожно сообщили они. В ассоциации признали, что оперативно компенсировать потерю инвентаря невозможно. Но эксперты отметили, что крупнейшие российские площадки, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, во втором квартале «показали очень высокую динамику».

Рынок телерекламы с высокой долей бюджетов иностранных рекламодателей тоже пострадал от украинского кризиса. Но избежал «самых негативных сценариев» благодаря «диверсификации клиентского листа и оперативному привлечению новых рекламодателей», утверждают в АКАР. По данным ассоциации, в первом полугодии на телевидении размещались более 1500 рекламодателей. По оценке консалтинговой компании «Деловые решения и технологии» (ранее — Deloitte), которая специально для ADPASS проанализировала данные Mediascope, количество рекламодателей на федеральном ТВ в первом полугодии 2022 года сократилось на 10%.

По оценке АКАР, радио на фоне кризиса демонстрирует рост: сегмент «Москва+сеть» улучшил динамику по полугодию, в целом сохраняется тенденця по выходу на рынок новых рекламодателей. Это характерное явление для радиорекламы в кризисы — рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу недорогих каналов распространения. Например, так было в кризисном 1998 году, когда радио оказалось единственным медиа, объем рекламы в котором увеличился.

Сегмент наружной рекламы, показавший «весьма высокий» рост в первом квартале, во втором столкнулся с «серьезным спадом», острая фаза которого пришлась на апрель и май. Несмотря на замедление темпов роста, цифровая наружная реклама смогла сохранить положительную динамику, отметили эксперты ассоциации.

В сегменте журнального глянца продолжилось падение, связанное в основном с отзывом лицензий более 50% крупнейших журналов-рекламоносителей, утверждают эксперты АКАР. Несмотря на «взрывной рост аудитории печатной прессы», из-за ухода иностранных рекламодателей газеты во втором квартале потеряли не менее 30 % существовавших ранее рекламных бюджетов.

Минимально пострадавшие

Участники рынка назвали бенефициарами изменений в отрасли радиорекламный сегмент, наружную и телевизионную рекламу. При этом в случае с радиорекламой они солидарны с выводами АКАР, а в том, что касается наружной рекламы, расходятся с мнением экспертов ассоциации.

Директор по медиаисследованиям группы «Родная речь» Мария Петрова рассказала ADPASS, что структура рекламодателей на радио позволила этому рынку пережить уход западных компаний без шока. Количество рекламодателей почти вернулось к показателям 2021 года, утверждает она. При сокращении площадок в интернете рекламодатели переносили бюджеты на радио, так как оба медиа «отличает скорость рекламных запусков», подтвердила директор по направлениям пресса и радио группы АДВ Екатерина Рыбакова. По ее словам, был также замечен перенос на радио части бюджетов из наружной рекламы.

Елисейкин из Group4Media утверждает, что лучшая динамика наблюдалась в сегментах не только радио, но и наружной рекламы, которые по итогам первого полугодия показали минимальное снижение. По его словам, возможности построения охвата аудитории посредством онлайн-видео с весны этого года ограничены и «определенное перераспределение» интернет-рекламных бюджетов произошло в пользу ТВ.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)