Невыразительный креатив снижает конверсию на 37%
FleishmanHillard и Contagious опросили тысячу маркетологов из разных стран: 88% из них считают, что смелый креатив работа дает больший эффект, а 87% видят в нестабильной экономике возможности для более смелых действий.
При этом большинство компаний по-прежнему предпочитают осторожный подход. Две трети респондентов говорят, что внутренние процедуры управления рисками скорее блокируют действия, чем помогают им. 58% считают, что компании чаще упускают возможности из-за чрезмерной осторожности, чем сталкиваются с негативными последствиями смелых решений. Еще 42% уже наблюдали, как конкуренты забирали долю рынка, пока их собственные компании осторожничали.
Авторы называют это «парадоксом ложной безопасности». Осторожные и смелые бренды сталкиваются с негативной реакцией аудитории примерно одинаково: 20% и 21% соответственно.
В периоды экономической неопределенности первыми замедляются согласование креатива и запуск кампаний — об этом сообщили 38% и 37% респондентов соответственно. Маркетологи могут понимать необходимость действовать быстрее, но корпоративные процессы вставляют палки в колеса.
Эта проблема перекликается с позицией сэра Джона Хегарти — одного из самых известных британских рекламистов последних десятилетий. В 1982 году он вместе с Джоном Бартлом и Найджелом Боглом основал в Лондоне агентство Bartle Bogle Hegarty (BBH), ставшее одним из символов британской креативной рекламы. В 2007 году Хегарти был посвящен в рыцари за вклад в рекламную индустрию.
В интервью журналу Marketing Week Джон Хегарти заявил, что реклама стала слишком осторожной, повторяющейся и скучной. Одну из причин он видит в чрезмерной зависимости маркетологов от данных и исследований.
По мнению основателя BBH, данные позволяют получить знания о потребителе, но не отвечают на вопрос, какую именно идею нужно создать. Исследование, считает рекламист, чаще помогает выбрать решение, которое уже выглядит приемлемым и безопасным, чем подтолкнуть команду к чему-то неожиданному. В результате «хорошее становится врагом великого».
Проблема еще и в том, что данные доступны всем. Если конкурирующие бренды пользуются одними и теми же исследованиями, сами данные перестают быть преимуществом. Разницу создает способность интерпретировать их и превратить в идею, которая выделяется среди остальных.
Джон Хегарти выступает не против исследований как таковых, а против превращения их в замену профессиональному суждению. Он разделяет знание о потребителе и понимание потребителя: данные могут показать, что люди делают, но не обязательно объясняют, какую идею им стоит предложить.
У осторожности есть и вполне измеримое финансовое выражение. Более раннее исследование британской аналитической компании System1, посвященное эффективности рекламы, показывает, сколько медиарасходов может потребоваться, чтобы компенсировать слабый креатив.
System1 проанализировала более 80 тыс. рекламных объявлений и для каждого измеряла эмоциональную реакцию аудитории. Рекламу с высокой долей нейтральных реакций, когда зритель не испытывает ни положительных, ни отрицательных эмоций, относили к категории dull — невыразительной. Затем рекламу условно разделили на четыре группы: от нескучной (Non-dull) до чрезвычайно скучной (Extremely dull).
После этого исследователи сопоставили эмоциональную выразительность рекламы с ее долгосрочной эффективностью. Для условного бренда с 5% долей рынка наиболее выразительная реклама давала расчетный прирост доли рынка примерно на 1,3 п.п. в год, а у самой невыразительной рекламы показатель составлял около 0,1 п.п.
Затем System1 посчитала, сколько дополнительных денег пришлось бы вложить в медиаразмещение, чтобы компенсировать эту разницу в эффективности. Для всей невыразительной рекламы из выборки в сумме получилась оценка около $189 млрд.
в Telegram канале
Другие статьи
