«65% владельцев воспринимают питомца как члена семьи»: «АММА ПЕТ» о том, как меняется зоорынок

Как сформировать доверие аудитории и каким будет «осознанный владелец» будущего, в рамках спецпроекта Crop media поделилась Оксана Токтохоева, генеральный директор «АММА ПЕТ».

Отношение к питомцам меняется — и вместе с ним и рынок. Всё больше владельцев воспринимают животных как членов семьи, внимательнее относятся к их потребностям и ищут товары, которые делают жизнь питомца комфортнее. Этот сдвиг отражается и на ассортименте, и на коммуникации брендов.

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена, привычка?

В нашей нише цена всё равно остаётся на первом месте. На втором — скорее бренд, привычка как фактор выбора постепенно уходит в прошлое. Мы работаем и с наполнителями, и с аксессуарами, поэтому в зависимости от категории ответ может немного отличаться, но если говорить в целом про зоорынок — цена является определяющим фактором для рынка акссесуарики.

Насколько сегодня возможно создать устойчивую лояльность клиентов к определённому бренду?

В одних категориях это удаётся лучше, чем в других. В наполнителях мы уже видим результат: сейчас около 4% аудитории остаются верны одному бренду и целенаправленно его ищут — пять-семь лет назад этот показатель был близок к нулю. А если бренда нет на полке и человек один раз купил что-то другое, доля тех, кто всё равно ждёт возвращения именно своего бренда, — уже 37%. Это довольно высокий показатель.

Где чаще принимают решение о покупке, офлайн или онлайн?

У нас есть собственные данные исследований. По наполнителям сейчас порядка 40% покупок совершается онлайн — это очень большой процент, и за последние три-пять лет он вырос примерно в два раза. Оставшиеся 60% приходятся на офлайн, в основном на специализированные зоомагазины. Поэтому в этой категории мы вкладываем значительную часть маркетингового бюджета именно в диджитал и видим результат. А есть категории вроде лакомств, где доля онлайн-покупок, наоборот, очень маленькая — стоимость одного лакомства невысокая, и вкладываться в интернет-рекламу там просто невыгодно.

Есть ли статистика или поведенческие факторы, которые показывают, как изменился потребитель за последние два-три года?

Самый устойчивый тренд последних пяти лет — питомец перестал быть просто животным. Мы видим это и в росте ассортимента для питомцев, и в его доступности: сейчас 65% владельцев воспринимают питомца как члена семьи, и только 7% — просто как животное. Лет двадцать назад соотношение было обратным.

Отношение к питомцу как к члену семьи — одна из ключевых тенденций, которую мы выявили в нашем исследовании зоорынка. Подробнее — в материале «Зоомаркетинг 2025: Как digital меняет рынок, бренды и потребителя?».

Конкурентная борьба сейчас происходит именно в диджитал. Многие игроки нашей индустрии вкладываются в имиджевые промо — в поддержку бренда в целом, который потом, как знак качества, переносится на восприятие конкретных категорий товара. Мы в том числе: можно сказать, что мы первопроходцы в развитии рекламных активностей в аксессуарах. В кормах конкуренция за рекламу всегда была сильнее всего — по телевизору вы в основном видите рекламу именно кормов. Вторая по объёму вложений ниша — наполнители.

Как строится бренд в вашей сфере и насколько важна визуальная идентичность?

Однозначного ответа тут нет — построение бренда на современном российском рынке всегда сложный и небыстрый процесс, и в нём важны все факторы сразу. Визуальной идентичности мы уделяем не меньше внимания, чем, например, качеству товара, — это один из пяти-шести ключевых элементов, на которые мы ориентируемся. У нас есть основная, стандартная линейка аксессуаров и отдельно — 16 уникальных коллекций, каждой из которых мы делаем собственный визуал.

Здесь стоит добавить: дополнительные линейки — это персональный подход к конкретному питомцу в товаре. По ширине такого ассортимента у нас, пожалуй, самый широкий выбор на российском рынке.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса и на какие показатели смотрите?

У нас есть общие стандартные показатели — тот же ROI, например. Но в отличие от кормов, где часто считают именно ROI и доказывают эффективность конкретных инструментов, мы в эту логику не всегда вписываемся — у нас скорее долгосрочная история.

Ключевой показатель для нас — продажи, потому что мы работаем на B2B и оценивать их проще всего: это самый базовый и распространённый способ, которым пользуется большинство B2B-компаний. С точки зрения маркетинговых активностей смотрим на уходимость товара с полки, на вторичные продажи, на охваты, на сравнение стоимости контакта — это стандартный набор показателей. Но наша индустрия ещё и про эмоциональную составляющую, про то, что питомец воспринимается как член семьи, поэтому у нас есть отдельная оценка эффективности через обратную связь: специалисты, которые изучают отзывы на маркетплейсах и в соцсетях и системно их отрабатывают. Для нас это очень важный блок.

Ещё один показатель — признание со стороны партнёров. Например, у «Союзмультфильма» много лицензиатов, и в прошлом году именно наша первая коллекция получила от них награду за лучший креатив — это тоже можно считать оценкой эффективности маркетинга.

Расскажите, какие цели вы ставили на прошлый год и удалось ли их достичь?

Скажу честно: 2026 год оказался сложным. Несмотря на то, что средний чек снижается, корма и наполнители люди всё равно покупают, аксессуары же — заметно меньше.

Наша задача — удержать нашу долю рынка, потому что аксессуарика сейчас переживает непростые времена, а отношение покупателя к цене меняется. Важно не только удержать пользователя, но и удержать уровень конкуренции: российский рынок активно развивается, у нас был период ухода международных игроков, и появляются сильные локальные бренды. Нам как крупному игроку важно сохранять динамику, которая позволит оставаться конкурентоспособными. В этом году мы ставили задачу запустить две полностью новые крупные линейки, не считая менее масштабных запусков, — и эту задачу выполнили.

Больше о стратегиях роста и практических рекомендациях — в нашем исследовании «Зоомаркетинг 2026: Как брендам расти в digital?». В нём — выводы, подкреплённые реальным опытом маркетологов ведущих брендов.

Расскажите, какие инструменты продвижения вы используете и какие из них показывают себя эффективнее?

У нас задействован весь стандартный набор инструментов продвижения. Руководитель интернет-маркетинга считает, что лучше всего работает таргетированная реклама — думаю, он прав. При этом мы не пренебрегаем и SEO, и работой с соцсетями — за последние пять лет присутствуем практически на всех площадках. У нас есть отдел по работе с качеством, который работает именно с конечным потребителем, — отдельные специалисты обрабатывают отзывы и ведут соцсети, отвечают на все запросы, комментарии и замечания. Такой объём работы с аудиторией могут позволить себе далеко не все B2B-компании. На каждой упаковке у нас есть небольшая бирка с призывом написать напрямую владельцам бренда, если возникли вопросы, — и мы правда на это реагируем: если случай серьёзный, отправляем замену.

Бывают и забавные случаи: иногда нам звонят и говорят — «моя собака играет с такой-то игрушкой, помогите найти», и мы правда ищем, где она продаётся, потому что собаке важна именно она. Возможно, мы тратим на это больше времени, чем нужно, но осознанно идём по этому пути. Из B2B-инструментов у нас тоже задействовано всё: федеральные и индивидуальные промоакции, программы лояльности, промо-чеки.

Как вы работаете с контентом и влияет ли он на продажи и восприятие продукта?

У нас есть собственный кабинет на всех основных маркетплейсах, где мы сами делаем карточки товаров. По статистике, карточка с инфографикой продаётся примерно на 40% лучше, чем без неё. Контенту в целом мы уделяем очень много внимания: делаем продуктовые видео разного формата — и совсем короткие, на 6–8 секунд, и тридцатисекундные. У нас довольно большой отдел, который занимается именно видеоконтентом.

Форматов становится больше, а конкуренция за внимание растёт. Поэтому сегодня особенно важна сильная идея, которая помогает бренду выделиться среди конкурентов и решать конкретные бизнес-задачи. Подробнее — в материале «Креатив в контенте в 2026: как брендам конкурировать за внимание аудитории».

Помимо этого мы, как один из лидеров рынка, делаем много просветительских видео: например, ролики с фелинологами, со специалистами по аквариумистике — рассказываем базовые вещи. Например, как правильно играть с собакой. Мы даём много пользы и совсем немного нативно интегрируем в это свою рекламу: процентов восемьдесят — это польза, которая видна невооружённым глазом.

Мы настолько погружены в эту специфику, что регулярно привозим и подключаем экспертов. В этом году, например, мы привезли из Германии мирового эксперта герпетолога — Стефана Брогхаммера. Также у нас в TRIOL есть своя экспертная команда, которая делится знаниями со СМИ.

У нас есть собственный канал в Дзене, где мы публикуем полезную информацию на самые разные темы — сейчас там больше ста статей, и в них мы ненавязчиво подсвечиваем свои товары. Такие статьи не устаревают: они помогают новым владельцам питомцев разбираться в специфике ухода. Мы также смотрим, какие статьи набирают больше всего популярности, и на их основе снимаем видео.

Что вы думаете о будущем отрасли — какие тренды и планы вы закладываете на ближайшие три-пять лет? Что, на ваш взгляд, станет главным фактором успеха?

Мне близка позиция нашего бренд-менеджера Александры Шикиной: она во главу угла ставит понятие осознанного владельца. Мне кажется, это самая перспективная и правильная позиция — сейчас многим людям хочется поступать правильно.

Если говорить о будущем — с рынка действительно уходит формат «просто владелец питомца». Осознанное отношение к животным сейчас встречается и в регионах, в небольших населённых пунктах, в том числе у людей старшего поколения. На мой взгляд, осознанный владелец будущего — это человек, который внимательно относится к питомцу, учитывает его природные и пищевые потребности. Именно поэтому зообизнес сейчас так активно развивается: в основе тренда — комфорт, осознанность, ответственность. Со стороны брендов здесь важно быть открытыми и предлагать ассортимент, который отвечает этим потребностям: занимает питомца в разных ситуациях, вызывает эмоциональный отклик у владельца и помогает создавать среду, в которой питомец может развиваться.

За рациональным выбором всё чаще стоит осознанная забота о питомце — эти мотивы важно учитывать в коммуникации. Выявить их помогает аналитика, а как именно — разбираем в материале «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».

Питомец становится частью жизни владельца: с ним идут в кафе, в кинотеатр, берут в офис. Это международный тренд, и Россия подхватывает его. Более того, всё, что есть в детских товарах, рано или поздно появляется и в зообизнесе. У нас в России многие до сих пор удивляются, например, коляскам для животных, хотя в Японии это почти норма. Думаю, что в России всё это будет появляться и приживаться разными темпами. Мы тоже много тестируем: завозим небольшими партиями и смотрим на отклик.

Что касается главного фактора успеха — думаю, это мультиканальность: маркетинг нужно вести сразу во всех направлениях. Наша стратегия строится на том, чтобы твёрдо стоять на выбранном курсе и не отклоняться от намеченных этапов. И ещё — не забывать про человеческий фактор: возможно, именно внимание к конкретному человеку и станет одной из составляющих успеха.

На рынке растёт число специализированных решений, меняются тренды и усиливается конкуренция за внимание. В таких условиях устойчивость бренда определяется тем, насколько последовательно связаны все элементы маркетинга — от продукта и упаковки до контента, продвижения и работы с обратной связью.

Именно системный подход позволяет удерживать позицию на рынке и адаптироваться к его изменениям. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу на консультации.