«Мы показываем жизнь как есть»: Bau City Development о маркетинге в недвижимости

Для девелопера бренд складывается из множества решений: качества строительства, архитектуры, концепции проекта, репутации компании и коммуникации с покупателем. При этом ценность бренда особенно заметна в момент, когда заявленное встречается с реальным опытом, и насколько обещания застройщика совпадают с тем, что получает клиент.

Бренд застройщика — это про что: качество строительства, образ жизни или надёжность?

Для компании Bau City Development понятие бренда включает и качество строительства, и концепцию проектов — от архитектуры до отделки и озеленения, и репутацию компании, и её собственников. Это лицо, которое мы транслируем внешнему миру. Сложно выделить что-то одно — это всегда комплекс, синергия.

Насколько сильно бренд девелопера влияет на выбор покупателя?

Несомненно, влияет, особенно в последнее время. На рынке происходят разные ситуации, у крупных застройщиков бывают проблемы, кто-то уходит с рынка. Поэтому люди, особенно при первой покупке, очень тщательно выбирают объект. Репутация застройщика, соблюдение сроков, качество строительства — всё это сильно влияет на выбор. Многие покупают квартиру один раз в жизни и подходят к этому скрупулёзно.

 О том, как бренд девелопера превращается в доверие и работает на продажи, — разбираем в статье «Бренд девелопера как главный актив: как доверие продаёт недвижимость».

Как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы

Роль маркетинга остаётся очень важной на всех этапах — от выбора нейминга будущего ЖК и проработки концепции до сопровождения клиентов и агентского рынка.

Мы уделяем этому большое внимание, несмотря на то, что мы небольшой застройщик и сейчас реализуем один проект. Стараемся быть в инфополе: участвуем в профильных мероприятиях, круглых столах, делимся экспертизой, комментируем новости, проводим рекламные кампании. Сегодня мы видим запрос на офлайн-встречи — экскурсии на объекты, мероприятия для партнёров и агентов. Например, на День защиты детей мы организовали праздник для сотрудников и партнёров с детьми, а на старте проекта «Нигилист» провели мастер-класс по созданию аромата с парфюмером. Рынок соскучился по реальным встречам, и мы это подхватили.

Какие цели ставили на 2025 год и удалось ли их достичь?

Основной целью был запуск урбан-квартала «Нигилист». Мы долго откладывали старт продаж, и в сентябре он состоялся — на уровне третьего-четвёртого этажа монолита. Особенность Bau City Development: мы начинаем строительство на собственные средства, от покупки участка до нулевого цикла, и только потом привлекаем проектное финансирование. Это исключение на рынке — большинство застройщиков сначала открывают продажи, собирают деньги, а через пару месяцев начинают строить. У нас другая модель.

Как изменился покупатель за последние два-три года?

Потребитель не сильно изменился по демографическим характеристикам — по-прежнему покупает в основном молодёжь до 45 лет, часто первое жильё или расширение. Но покупатель стал более тщательно выбирать продукт. Раньше у всех застройщиков была схожая архитектура и наполнение, а сегодня каждый проект хочет выделиться — мы конкурируем уже деталями.

С одной стороны, это хорошо — мы развиваемся. С другой — покупателя избаловали. Он привык к комнатам для колясок, продуманным дворам с зонированием. В итоге это идёт в плюс всем: застройщики делают проекты интереснее, а потребители получают то, что хотят. Удивить базовыми фишками, которые работали 5 лет назад, уже сложно.

Как находить глубинные мотивы аудитории и превращать их в эффективные креативные решения, — раскрываем в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».

Как вы рассказываете о ЖК, чтобы человек почувствовал, что это его место? Какие форматы и инструменты работают лучше всего?

На стадии строительства лучше всего работают 3D-визуализации, туры с погружением — чтобы показать, что человек получит на выходе. Хорошо работают макеты в офисе продаж. Традиционные буклеты и печатная продукция тоже используются. И, конечно, соцсети, где мы рассказываем о наполнении, инфраструктуре, о том, что окружает район, о планах развития — например, о строительстве школы или поликлиники. Мало кто знает такие детали, а мы стараемся делать их доступными.

Например, на месте авторынка и автосервисов на углу Фучика и Пражской вырастет три современных ЖК, один из которых «Нигилист». Через 3–5 лет там появятся садики, школы, спортшкола — и мы рассказываем об этом, показывая, как изменится микрорайон.

Какие форматы контента вы используете в соцсетях? Что показывает лучший результат? Как выделяетесь среди конкурентов?

Наш подход — лайфстайл, мы показываем жизнь как есть. Контент можно разделить на три части:

• Рекламная информация — акции, квартира недели, скидки, рассрочки.

• Рассказ о проекте — технологии, материалы, инженерные сети. Например, мы подробно показываем профиль окон, стеклопакеты, фурнитуру.

• Живой контент со стройки — ежемесятные отчёты, спонтанные сюжеты, виды из окон будущей квартиры, комментарии руководителя проекта или собственника.

Нельзя выделить что-то одно: кому-то важна красивая картинка, кому-то — доказательство, что стройка идёт, кому-то — технические детали. Мы стараемся балансировать.

Универсального решения нет, поэтому креатив в недвижимости — это способ выделиться на фоне конкурентов и точнее попасть в свою аудиторию. О том, как это делать, — в статье «От рендера к смыслу: 5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».

Как вы оцениваете эффективность маркетинга в соцсетях? Какие нюансы учитываете?

Мы смотрим на прирост аудитории, вовлечённость, прочтения, реакции. Соцсети для нас — это поддерживающая коммуникация, а не лидогенерация. Если человек уже в наших соцсетях, он уже контактировал с менеджером, это второе-третье касание. Мы не ставим цель продать через соцсети — мы хотим донести ценности, подходы и повлиять на решение. Люди на стадии выбора подписываются на несколько застройщиков и наблюдают. Решающую роль играют цена, локация, планировка, но контент позволяет погрузить во внутреннюю кухню компании и показать товар лицом.

Как вы формируете доверие и работаете с негативом?

Соцсети позволяют вести живой диалог. Страхи закрываем реализованными проектами: показываем, что обещанное на старте действительно выполнено. Например, если в буклете были немецкие стеклопакеты, мы показываем фото построенного дома с этими стеклопакетами. Опыт прошлых проектов транслируем на новые, чтобы люди видели, что мы не просто обещаем, а делаем. Негатива у нас за 20 лет существования компании немного, он единичный, и мы стараемся решать индивидуально.

Как, по вашему мнению, изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга в ближайшие 3–5 лет? Какие тренды и новые стандарты появятся?

Кардинальных изменений я не жду — основные инструменты уже понятны и используются. Тренд на открытость и честность сохранится и усилится, потому что многие обожглись на расхождении ожиданий и реальности. Надеюсь, застройщики перестанут обещать то, что не могут выполнить. Сложно отделить маркетинг от реализации: маркетологам хочется ярче, а потом выясняется, что по нормам или экономике это невозможно.

Что касается цифровизации — «умный дом», приложения, — это уже есть, но вопрос в обслуживании. Не все готовы поддерживать сложные системы. Базовый набор — домофония, передача показаний, заявки в УК — будет универсальным, но хайповые фишки не всегда востребованы.

---

Конкуренция в недвижимости становится сильнее и сложнее: базовые элементы хорошего проекта уже воспринимаются как стандарт, а покупатель сравнивает детали. В этих условиях бренд становится связующим звеном между продуктом и ожиданиями клиента, а коммуникация должна опираться на реальные преимущества проекта и помогать покупателю увидеть их ещё до сделки.

О том, как мы строим такие системы для клиентов, — на сайте агентства. Больше интервью с бренд- и маркетинг-лидерами — на странице спецпроекта.