Социальные сети vs маркетплейсы: трансформация каналов e-commerce в Китае и России

Внедрение WeChat Store в экосистему WeChat

На сегодняшний день развитие WeChat Store (微信小店) является самым новым, серьёзным и заметным шагом Tencent в области E-Commerce со времён создания мини-приложений (小程序) в рамках WeChat.

Формат магазинов WeChat Store создавался на основе ранее существовавшего формата магазина при аккаунте для публикации коротких видеороликов WeChat Channels (微信视频号). Ключевым фундаментальным отличием от магазина при WeChat Channel стало то, что ранее онлайн-магазин по большей степени существовал лишь в качестве технической надстройки к аккаунту WeChat Channel. Нынешний же формат WeChat Store представляет собой самостоятельный магазин (хотя и с большой степенью связи с короткими видео и прямыми трансляциями), в который пользователи могут перейти из разных частей экосистемы WeChat: из личного профиля, официальных страниц компаний, мини-приложений, из страницы поиска, WeChat Moments и т. д.

На сегодняшний день руководство WeChat рассматривает WeChat Store в качестве центрального элемента развивающейся e-commerce экосистемы в рамках платформы WeChat.

В последние годы WeChat сообщал о стремительном росте торговой активности в рамках WeChat Store. В начале 2025 года заявлялось, что в 2024 году GMV WeChat Store вырос в 1,92 раза по сравнению с 2023 годом. По неофициальным оценкам, это соответствует абсолютному показателю GMV приблизительно 350 млрд юаней.

Однако стоит отметить, что в 2025 году показатели темпов роста платформы, вероятно, оказались ниже ожидаемого уровня – в отличие от предыдущего года WeChat не стал делать публичными данные о темпах роста GMV на площадке. В то же время другие данные были обнародованы – показатель GPM (объём продаж на 1000 просмотров) вырос в 1,5 раза в годовом выражении, а среднее ежемесячное количество активных продавцов увеличилось в 1,7 раза.

В своих отчетах Tencent пишет о мерах поддержки брендовых продавцов в WeChat Store и дополнительных функциях для постоянных покупателей, например, обмен купонами.

GMV за 2025 год Tencent не раскрыл, но очень косвенно о нём можно судить по данным, что выручка от маркетинговых услуг в 2025 году выросла на 19% в годовом выражении и достигла 145 млрд юаней, главным образом благодаря росту цен на рекламу и количеству рекламных показов. Росту цен на рекламу способствовали таргетинг рекламы на основе ИИ, использование рекламодателями ИИ для создания большего количества рекламных материалов, а также продолжающееся увеличение доли рекламы с замкнутым циклом конверсии, при которой после нажатия на объявление пользователь может напрямую перейти в мини-приложение, магазин WeChat, мини-игру или другой встроенный сценарий совершения транзакции. Рост количества показов был обусловлен главным образом повышением вовлечённости пользователей в такие продукты, как WeChat Channels и WeChat Search, а также небольшим увеличением рекламной нагрузки. В течение года объёмы размещения рекламы выросли у рекламодателей большинства основных отраслей.

Пока в рамках e-commerce отрасли WeChat находится в догоняющей позиции в отношении традиционных лидеров e-commerce в Китае (Alibaba, ByteDance, JD, Pinduoduo). Несмотря на значительные показатели роста, WeChat Store всё ещё существенно отстаёт от конкурентов, чьи GMV составляют триллионы юаней, но темпы роста и масштаб распространения WeChat говорят о серьёзности намерений.

Объем GMV крупнейших e-commerce площадок КНР в сопоставлении с WeChat Store

Выручка от корпоративных услуг выросла почти на 20% в годовом выражении благодаря увеличению спроса на облачные услуги в Китае и за рубежом, включая спрос на услуги, связанные с ИИ, а также росту доходов от комиссий за техническое обслуживание продавцов, обусловленному увеличением объёма транзакций в магазинах WeChat.

По оценкам китайских аналитиков, при здоровом и поступательном развитии WeChat Store, в ближайшие годы GMV площадки имеет потенциал вырасти до уровня 1,8 трлн юаней.

В целом, можно сделать вывод, что WeChat Store является более нишевой торговой площадкой по сравнению с другими маркетплейсами. Основной демографической группой на ней, по всей вероятности, является более возрастная категория покупателей в возрасте от 35 до 65 лет (что соответствует основной группе аудитории коротких видеороликов в WeChat Channels). Впрочем, в WeChat заявляют, что за 2025 год кол-во пользователей WeChat Shop младше 25 лет увеличилось более чем на 300%.

Основной костяк WeChat Shop также составляют женщины — их доля среди пользователей составляет 62%. 32% пользователей составляют жители городов первого и нового первого уровней, 39% — городов второго и третьего уровней.

Потребительский путь внутри WeChat

На настоящий момент WeChat Store позиционируется не как вспомогательная витрина, а как центральный торговый интерфейс, который собирает разные сценарии входа и доводит пользователя до покупки.

Основные точки входа на WeChat Store внутри WeChat сегодня выглядят так: контент в видеоканалах WeChat Channels, публикации в официальных аккаунтах, поиск внутри WeChat, рекомендации друзей и другие точки контакта ведут пользователя в мини-магазин, где и происходит покупка. Миниприложение в этой модели не исчезает, но чаще играет роль следующего уровня — для более глубокого знакомства с брендом, дополнительных функций, программ лояльности, повторных касаний и обслуживания после первой покупки.

Точки входа в WeChat Store

Таким образом, китайская модель постепенно сокращает расстояние между коммуникацией и покупкой: пользователь может увидеть товар в контенте, получить рекомендацию, перейти к его описанию и оформить заказ, не покидая привычной среды.

По словам Андрея Волкова, сопредседателя комитета E-Retail Media АРИР, главного операционного директора Easy Commerce (технологический партнер Okkam), этот процесс уже начинается и в России. Соцсети перестают быть исключительно инструментом верхней части воронки: пользователи всё чаще узнают через них о товарах и готовы совершать покупки непосредственно в социальной среде.

«Потребители все чаще узнают о новых товарах именно из соцсетей: 63% опрошенных, по данным исследования Easy Commerce (2026). А блогеры показывают высокую эффективность для брендов по всей воронке (Okkam Customer Journey, 2025). Потребитель к покупкам через соцсети более чем готов — он уже покупает в них. Сейчас в социальных сетях пользователь проходит стадии Awareness (осведомленность) и частично Consideration (рассмотрение). Дальнейшее объединение соцсетей и e-commerce подразумевает возможность покупки — стадию Purchase (покупка) — внутри самой соцсети», — рассказал эксперт.

При этом, по его словам, технологически российский рынок уже располагает необходимыми инструментами. В качестве примеров Андрей Волков приводит интеграции Ozon и VK «Шопсы», Wibes и Яндекс.Ритм, где пользователь может перейти к карточке товара непосредственно из контента. Пока для завершения покупки в ряде случаев требуется перейти на e-commerce-площадку, однако сами границы между социальной сетью и магазином постепенно стираются.

Главным ограничением для дальнейшего развития такой модели в России эксперт считает распределение пользовательского трафика: аудитория распределена между несколькими площадками, а значительная часть глобальных социальных сетей запрещена. Это замедляет формирование единой экосистемы, в которой социальная сеть одновременно становится каналом коммуникации и точкой покупки.

Развитие инструментов и механик продвижения WeChat Store

Развитие новых механик WeChat Store отражает поступательное движение WeChat в сторону более тесного соединения социальных взаимодействий пользователей и покупок, а также видение WeChat Store как центральной части e-commerce направления Tencent. Один из ключевых популярных инструментов — механика «Подарки» (送礼物), запущенная во второй половине 2024 года. Она позволяет пользователю выбрать товар, оформить его как подарок другому пользователю и отправить ему прямо в чате мессенджера (по типу «красных конвертов»).

В WeChat — это цифровая версия китайской традиции дарить на праздники или в знак благодарности деньги в красном конверте. В приложении это мгновенный денежный подарок в чате — отправитель указывает сумму, получатель одним касанием её забирает. Функция стала суперпопулярной благодаря культурному контексту и стала одной из главных движущих сил роста продаж через WeChat Store и особенно активизирует продажи в период праздников. — так в канун Нового года крупный селлер-стример New Oriental увеличил свои продажи на 1622% по сравнению с предыдущим годом и 85% заказов составили подарки, подаренные в рамках платформы WeChat. По данным Tencent, более 80% пользователей хотя бы раз использовали функцию «подарков» на одной из китайских интернет-платформ и 65% из них пробовали её на платформе WeChat.

Кроме того, в 2025 году WeChat начал тестировать механику «Покупок вместе с друзьями» (跟朋友一起买), по логике близкую к групповым покупкам Pinduoduo, но с собственной адаптацией под социальную среду WeChat: для покупки пользователю нужно не собрать группу по числу участников, а добрать нужную сумму заказа с помощью друзей.

Также разработчики WeChat усиливают видимость и доступность WeChat Store через развитие системы уведомлений пользователей. Кроме уведомлений об изменении статусов доставки заказов (которые также содержат ссылки на другие магазины, что может стимулировать следующие покупки), WeChat может уведомлять пользователей о новых товарах и акциях в магазинах, на которые они подписаны. Также в рамках уведомлений реализуются социальные механики — пользователи получают уведомления о лайках друзей, которые они поставили тому или иному товару. Магазины могут использовать такие уведомления в маркетинговых целях: различные селлеры проводят акции «лайкни и купи по скидке» — если пользователь и несколько его друзей лайкают товар, то для них открывается возможность приобрести его по скидке.

На платформе WeChat Store в настоящий момент также активно продвигается инструмент аффилиат маркетинга Tuike (推客) – аналогичный инструменту Taobaoke (淘宝客) на Tmall.

«Покупка в этой модели (когда соцсети превращаются в полноценную точку продаж, становится эмоциональным импульсным продолжением контента, а не рациональным решением. Триггер смещается с «мне нужно» на «я доверяю этому лидеру мнений/мне интересен этот стрим». Вместо поиска товара пользователь ищет развлечение и экспертизу, а покупка — лишь её финал. По сути маркетплейсы из главной витрины превращаются в логистический хаб, уступая соцсетям роль первичного касания и источника доверия. Рынок учится продавать через эмоцию и сообщество, а не через каталог товаров», — отметила Надежда Шилова, сопредседатель комитет E-Retail Media АРИР, персональный член АРИР.

Как различаются роли мини-магазина и мини-приложения

WeChat Store — это публичный канал продаж, похожий по логике на магазин на онлайн-платформе, а магазин в мини-приложении — собственная флагманская площадка бренда внутри WeChat.

Если упростить это сравнение, то магазин в мини-приложении можно рассматривать как аналог официального сайта бренда, а WeChat Store — как аналог магазина на маркетплейсе. На WeChat Store легче направлять трафик и быстрее масштабировать продажи, тогда как мини-приложение дает больше возможностей для формирования собственной клиентской базы и кастомизации магазина.

При этом мини-магазин в WeChat работает не изолированно, а в плотной связке с видеоканалами (视频号). На практике это означает, что его эффективность во многом зависит от того, насколько хорошо у бренда работает собственный канал коротких видео и прямых трансляций, который способен стабильно генерировать трафик.

Именно этот сдвиг — от покупки товара на чужой витрине к взаимодействию с брендом внутри собственной экосистемы контента — Надежда Шилова считает одним из ключевых преимуществ социальной коммерции. По её словам, бренд получает возможность выстраивать отношения с покупателем непосредственно через собственный контент, рекомендации и коммуникацию.

«Ты перестаёшь быть арендатором на чужой витрине. Строишь отношения с клиентом внутри своего контента, сам управляешь ценами, акциями и коммуникацией, не оглядываясь на алгоритмы площадки. Плюс — живые стримы и рекомендации дают доверие. Это может работать как “магазин у блогера”, где покупают за эмоцию.

В Китае это уже работает. В России — имеет все шансы стать серьёзным каналом, но не единственным. Полной замены точно не будет: мы идём к омниканальности, где соцсети становятся витриной и местом доверия, а маркетплейсы — надёжным исполнением. Выиграют те, кто научится сочетать эмоции соцсетей и надёжность маркетплейсов в одной стратегии», — отмечает эксперт.

Что из китайской модели уже появляется в России

Китайский опыт показывает, что социальная коммерция развивается не за счёт одного инструмента, а благодаря объединению нескольких сценариев: контента, рекомендаций, прямых трансляций, социальной механики и покупки.

По словам Андрея Волкова, сегодня можно выделить три основных направления, которые постепенно появляются и в России. Первое — интеграция товара непосредственно в социальный контент, когда пользователь может перейти к карточке товара или совершить покупку из публикации. Второе — развитие супер-аппов, объединяющих социальные функции, коммуникацию, платежи и различные сервисы. Третье — live streaming, который в Китае уже стал значимым каналом продаж, но в России пока находится на стадии адаптации.

«Наличие супер-аппов — приложений, объединяющих в одном интерфейсе мессенджер, социальную сеть, платёжную систему, госуслуги и магазин мини-приложений для заказа еды, такси или бронирования билетов — позволяет совершать покупки, не выходя из приложения. В России к этому стремится VK: агрегатор “Купер” уже доступен в мини-приложениях VK, и заказ можно оформить внутри соцсети», — говорит Андрей Волков.

Отдельное направление — продажи через прямые трансляции. В России подобные форматы уже запускали Самокат, Яндекс Маркет и Ozon, однако пока они не достигли китайского масштаба. По мнению эксперта, потенциал у live streaming есть, но механика требует адаптации к российскому пользователю.

Развитие этих инструментов способно сократить путь от первого контакта с брендом до покупки и одновременно сделать влияние социальных сетей на продажи более измеримым. Если пользователь переходит к конкретному товару непосредственно из контента, бренды получают возможность лучше связывать коммуникационные активности с коммерческим результатом.

Выводы

Преобразование WeChat Channels в полноценный канал продаж, развитие формата WeChat Store и внедрение функции обмена физическими подарками между пользователями — всё это является самыми заметными инициативами Tencent в области e-commerce в последние годы. Эти шаги также демонстрируют серьёзность намерений Tencent в борьбе за завоевание собственной значительной доли в сфере онлайн-торговли Китая. Поэтому следует ожидать, что в ближайшие годы Tencent будет оказывать активную поддержку компаниям, которые будут вести торговлю на платформе именно через этот формат.

Формат магазинов в рамках мини-приложений WeChat имеет значительные преимущества в виде больших возможностей по контролю над клиентской базой, кастомизации магазина и взаимодействию с покупателями. Однако с точки зрения привлечения трафика и новых клиентов магазин в рамках WeChat Store предоставляет значительно больше возможностей — Tencent старается сделать для пользователей как можно больше точек входа в WeChat Store.

«Механики, которые появляются в электронной коммерции Китая, через некоторое время адаптируются по всему миру. Российским компаниям полезно учитывать эти тренды в своих стратегиях уже сейчас», — считает Андрей Можаев, генеральный директор агентства по работе с Китаем Asia Pacific.

Поэтому для привлечения новых покупателей предпочтительнее рассматривать WeChat Store. Благодаря механике обмена подарками между пользователями его особенно можно рассматривать в качестве значительного канала продаж и маркетинговой активности в период праздников. Однако для успешности WeChat Store важно делать акцент на создании коротких видеороликов и проведении прямых трансляций.