«Важно определить аудиторию, чёткое позиционирование и держать фокус на борьбе за внимание»: «ЯРВЕТ» о развитии брендов в зоосфере

Как эти факторы влияют на позиционирование и продвижение зообрендов — в интервью для спецпроекта Crop media поделилась Виктория Досугова, бренд-менеджер «ЯРВЕТ».

Зообренд — про что он? На чём строится позиционирование и что реально влияет на выбор?

Зоо — это и про заботу, и про здоровье, и про образ жизни, потому что одна сфера влияет на другую. Сейчас владельцы воспринимают домашнего питомца не просто как функцию (например, сторожевого пса), а как члена семьи.

Позиционирование нашего будущего бренда FEEDWAY строится на здоровье и образе жизни владельца. Мы начали создавать продукт в 2025 году и весь год работали над рецептурами с заводом, технологами и внешними экспертами. Корм будет в категории суперпремиум. Мы выделили чёткую нишу — сухие корма для городских кошек и собак. Многие бренды говорят, что кошка и собака — хищники. Это так, но они не живут в естественной среде, и мы должны это понимать. Мы создавали корм, который закрывает современные потребности питомца именно в условиях города: плохая экология, гиподинамия, недостаточный выгул, худшее усвоение ресурсов.

На выбор также влияет качество продукции и соответствие ценностей бренда ценностям владельца. Конкретному бренду должен соответствовать конкретный ценностный профиль покупателя.

Как выстраивается устойчивая лояльность в зоосфере?

Лояльность очень сильно зависит от категории товара, на зоорынке их три:

Первая — альфа-покупки: люди вообще не рассматривают альтернативу. Сюда относятся корма. Для лояльности достаточно качественного продукта, который подходит питомцу. Доступность тоже важна — если корма нет в наличии, мы потеряем клиента.

Вторая категория — наполнители. Здесь клиент рассматривает ограниченный пул товаров на замену, к бренду не сильно привязан и легче переходит на другого производителя. Нужно показывать выгоду и давать скидки.

Третья — импульсивные покупки: лакомства, игрушки, аксессуары. Здесь сложно работать с лояльностью. Нужна высокая представленность товара, особенно в офлайне, в прекассовой зоне.

Насколько рынок зоотоваров изменился за последние два-три года?

После 2022 года рынок сильно изменился. Запрет ввоза импортных марок дал буст внутреннему производству: появилось больше заводов, локальных брендов, существующие модернизировали мощности. В 2023–2024 годах был пик появления новых брендов на полках — по 200–300 в год только в кормах.

Рынок перераспределился во всех сегментах. Производители стали выходить на конечного потребителя через B2C. Сети шаговой доступности вводят свои СТМ. Бум брендов — не только в кормах, но и в игрушках, наполнителях.

Больше об изменениях на зоорынке и в маркетинге этой сферы — в нашем исследовании «Зоомаркетинг 2025: как digital меняет рынок, бренды и потребителя?».

С какими ключевыми вызовами вы сталкиваетесь?

Первый вызов — уровень конкуренции. В 2022 году было достаточно сделать хороший качественный продукт и заявить: «Мы российский продукт, высокое качество, вот лабораторные исследования». Тогда при ограниченном маркетинговом бюджете можно было достичь высот. Сейчас ситуация иная. Брендов на рынке более четырёхсот только в кормах, выделиться сложно. Это красный рынок с высокой конкуренцией во всех сегментах.

Второй — законодательная регуляция: появление «Честного знака» в кормах, перестройка бизнеса под маркировку. Сложно было и клиентам-зоомагазинам, и нам, дистрибьюторам. Маркетинговый вызов — повышение НДС, введение рекламного сбора, маркировка рекламы (сервисы платные для масштабной рекламы). Маркетинговый бюджет сокращается, нужно выбирать каналы с более высокой эффективностью.

Третий — блокировка основных рекламных площадок. Количество каналов уменьшается, конкуренция в оставшихся растёт, стоимость лидов и охватов увеличивается. Адаптируемся: отключаем неэффективные каналы, держим руку на пульсе еженедельно. Те компании, у которых налажен CRM-процесс и видят эффективность каждого канала, управляют этим легко.

Рынок растёт за счёт натурального спроса — больше домашних животных, владельцы уделяют им больше времени и денег. Стоит оставаться на этом рынке и подстраиваться под вызовы.

Как изменился потребитель за последние два-три года?

Базовая модель поведения не изменилась, но изменились проблемы. Тренд на гуманизацию усиливается. Потребитель выставляет более высокие требования: ему недостаточно знать, что корм содержит мясо — он хочет знать, свежее оно или дегидрированное, чей птицы — филе или бедро. Люди сами стали лучше питаться, следят за своим здоровьем, считают калории, разбираются в нутрициологии. На животных это перекладывается на 100%.

Несмотря на экономический кризис, люди на питомцах экономить не готовы. Они не уходят из суперпремиума в эконом — могут искать лучшее соотношение цены и качества, но сегмент не снижают.

Покупают омниканально: маркетплейсы и офлайн-полка. В суперпремиуме — специализированные зоомагазины, в экономе — шаговая доступность.

Доверяют экспертам — ветеринарам, кинологам, зоопсихологам, заводчикам. Это номер один. Доверяют знакомым — зоочаты в ЖК. Актуальны форумы и отзывы. И добавляются нейросети — можно закинуть ссылку на товар или просто попросить рекомендацию.

Используете ли вы нейросети?

Да. Используем в создании контента, в том числе для бренда FEEDWAY. Но важно качество генерации. Если видно, что это нейросеть, у людей возникает отторжение — слишком много генеративного контента, особенно на маркетплейсах, где дешёвые карточки через нейросеть ассоциируются с дешёвым контентом. Для суперпремиум-сегмента важнее использовать настоящую фото- и видеосъёмку либо нейросеть высокого качества, где крайне детализированная картинка, а не «пластмассовая».

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

На оставшихся каналах: соцсети, маркетплейсы как рекламная площадка. И борьба за само внимание — оно стало меньше. Если раньше было 8 секунд, сейчас полторы-три. Бренду тяжело пробить баннерную слепоту и заинтересовать за это время. Продавцы говорят: максимум три секунды на упаковку.

Как выделиться среди конкурентов и на чём делать акцент в коммуникации?

Важно понимать свою нишу и чётко определить одну-две проблемы клиента, которые вы решаете. Коммуникация должна быть единой: один Tone of Voice, один-два месседжа.

Для аудитории бренд не делится на сайт, упаковку, рекламу и соцсети. Все эти точки контакта складываются в единое впечатление о продукте и компании. Как выстроить целостную идентичность бренда в соцсетях, где Big Idea, Tone of Voice и визуал работают как единая система, — разбираем в статье «4 шага к идентичности бренда в соцсетях».

При создании бренда мы смотрели, что нужно современному питомцу и что рынок не даёт. Поняли, что для городских питомцев нет ничего именно в питании. Бады и витаминные добавки есть, но единого корма, который бы отвечал городским условиям, нет. Мы решили идти в эту нишу.

В 2025 году мы провели интервью с ветеринарами. Главный триггер проблем — стресс. Кошки живут в фоновом стрессе: звуки, ремонты, гиподинамия, недостаток активности, сухой воздух от батарей. Мы провели исследование среди 350 владельцев: 47% подтвердили, что питомец испытывает стресс. Ветеринары назвали стресс триггером номер один в заболеваниях.

Мы решили с помощью ежедневного рациона закрывать эти потребности. В кормах будут аминокислоты (L-теанин, L-триптофан) для поддержки нервной системы, комплекс для метаболизма (L-карнитин, коэнзим Q10) и хелатные формы минералов для лучшей усвояемости.

Для собак вызовов ещё больше: ежедневный выход на улицу, плохая экология. Позиционирование FEEDWAY — «правильный путь питания». Лозунг: «Город, который мы выбираем вместе».

Какие каналы и инструменты продвижения дают максимальную отдачу?

Максимальную отдачу дают рекомендации экспертов: ветеринаров, зоопсихологов, кинологов, заводчиков, питомников. От них приходят самые заинтересованные, лояльные клиенты. Но у этого канала небольшая ёмкость, его тяжело масштабировать. Экспертов мало, и не все готовы рекомендовать корма — для каждой кошки он индивидуальный.

Второе — работа с рекламными кампаниями. Омниканальный подход: блогеры, контекстно-таргетированная реклама. Однако эти инструменты не всегда работают так хорошо, как эксперты.

Как работаете с контентом? Эмоции или рациональные аргументы?

В суперпремиуме рационального контента больше. Потребители хотят прозрачности: кто произвёл, из какого сырья, соответствует ли обещаниям. Важно, чтобы было лицо бренда — люди доверяют лицам. А если это ещё и эксперт (ветеринар), это усиливает доверие. Но эмоциональный контент тоже присутствует — процентов 30–40. В соцсетях люди отдыхают, должен быть баланс. Клиент должен зайти в соцсети бренда и получить ответы на вопросы, увидеть, что бренд серьёзно подходит к продукту, и быть уверенным, что его деньги не потрачены зря.

В категории лакомств пропорция другая — эмоционального больше. Работа с контентом — игра в долгую. По нашим исследованиям, для некоторых клиентов социальные сети бренда стали фактором первой покупки: они видели, как скрупулёзно бренд подходит к образовательному контенту, и доверие перенесли на товар.

Используете ли UGC-контент?

Да, используем UGC со стороны экспертов и лидеров мнений: отправляем товар на обзор, они делятся мнением, и с их разрешения размещаем видео в своих соцсетях.

Культура UGC только начинает формироваться в зоосфере. Некоторые бренды набирают штатных креаторов, но пока я вижу малую эффективность от этой стратегии. Второй вид UGC — нативная реклама у блогера, когда корм появляется в сценарии видео, без прямого рекламного сообщения. Эта стратегия более успешная, но это игра в очень долгую — минимум от года. По финансовым показателям видно, что она работает.

Как системно выстраивать коммуникацию и удерживать лояльность через микросообщества, — в статье «Охваты упали — что теперь? Как микросообщества и комьюнити-менеджмент меняют SMM в 2026».

В чём специфика зоорынка с точки зрения маркетинга?

Во-первых, каналы сбыта. Массовая полка для производителей уже почти закрыта — федеральные сети выпускают свои СТМ и не пускают сторонних производителей. Много D2C-компаний. Если вы выходите с товаром эконом-сегмента, канал сбыта — офлайн в магазинах шаговой доступности, но там СТМ. Надо чётко понимать, где будет продаваться продукт. Это основа.

Во-вторых, уровень конкуренции в суперпремиуме. Нужны маркетинговые бюджеты и понимание позиционирования.

В-третьих, конкретная ниша, где хочет работать бренд. Растут функциональные требования, запрос на премиальность. Многие бренды в среднем сегменте ничем не отличаются и не имеют бюджета нарастить узнаваемость. Важно определить аудиторию, чёткое позиционирование и держать фокус на борьбе за внимание.

Что брендам делать сейчас, чтобы выделяться, расти и удерживать позиции, — в исследовании «Зоомаркетинг 2026: как брендам расти в digital». Эти выводы — практические рекомендации, подтверждённые опытом маркетологов ведущих зообрендов

Как вы оцениваете эффективность маркетинга и на какие показатели смотрите?

Эффективность по выручке, валовой прибыли, ROMI, ROI. Так как мы B2B, нам недоступна аналитика performance с конечным потребителем. В прошлой компании с B2C мы отслеживали полную воронку: охваты, CTR, глубину просмотров, конверсию, LTV. Была настроена CRM — видели поканально.

Если сквозной аналитики нет, достаточно оценивать верхнеуровневую воронку. На каждом этапе может что-то пойти не так. Когда есть полный цикл, видно, на какой стадии сломалось, и этим можно управлять.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Гибкость — российские компании бюрократичны, а рынок динамично меняется. Надо подстраиваться под новые законодательные аспекты и новые маркетинговые каналы. Чёткое позиционирование: понимать ёмкость рынка и конкуренцию. Также это оцифровка бизнеса: важно чётко отслеживать, сколько вложено, какой получен результат и какие каналы сработали. Нейросети — учиться работать с ними и попадать в рекомендации (GEO).

Тренд на премиализацию и функциональность усилится. Люди ищут функциональные продукты для себя и перекладывают это на питомцев.

---

В условиях высокой конкуренции преимущество получают бренды, которые точно понимают свою аудиторию, последовательно доносят ценность продукта и умеют подтверждать её через продукт, экспертизу и коммуникацию.

Именно такой подход позволяет компаниям укреплять доверие, повышать лояльность и со временем становиться ориентирами в своей нише. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.