Биржевая аббревиатура Victoria’s Secret стала «очень сексуальной» в разгар акционерной войны
Генеральный директор компании Хиллари Супер заявила, что компания больше не стремится дистанцироваться от темы сексуальности, как это происходило несколько лет назад под давлением общественной критики. Напротив, бренд вновь делает сексуальность центральной частью своей идентичности, однако теперь пытается трактовать ее шире и современнее — как проявление уверенности в себе и индивидуальности, а не как набор жестких стандартов внешности.
Ребрендинг Victoria’s Secret продолжается уже почти семь лет. Переломным моментом стал 2019 год, когда компания столкнулась с масштабным кризисом репутации. Бренд подвергался критике за навязывание недостижимых стандартов красоты, чрезмерную сексуализацию рекламы и отсутствие разнообразия моделей. Дополнительный удар по имиджу компании нанес скандал вокруг основателя и бывшего руководителя Victoria’s Secret Лесли Векснера, который был близок с Джеффри Эпштейном. Журналисты выяснили, что Эпштейн использовал связи с Векснером для знакомства с начинающими моделями. На этом фоне Victoria’s Secret отказалась от своего легендарного ежегодного шоу Victoria’s Secret Fashion Show, которое долгие годы считалось одним из самых узнаваемых событий в мировой модной индустрии. Компания попыталась полностью изменить стратегию позиционирования: вместо знаменитых «ангелов» появилась платформа VS Collective, ориентированная на инклюзивность и бодипозитив.
Однако радикальный отказ от прежнего образа не дал ожидаемых результатов. Продажи продолжали снижаться, а бренд постепенно начал терять собственную идентичность. Многие покупатели перестали понимать, чем Victoria’s Secret отличается от десятков других компаний, работающих в сегменте белья и одежды для женщин. После назначения Хиллари Супер на должность гендиректора летом 2024 года стратегия снова изменилась. Новое руководство решило вернуть компании эмоциональность, визуальную привлекательность и гламур, благодаря которым Victoria’s Secret стала культовым брендом. При этом компания старается избежать прежней репутации закрытого и элитарного бренда.
Главным символом нового курса стало возвращение фэшн-шоу Victoria’s Secret. Осенью 2025 года шоу впервые за несколько лет вновь прошло в Нью-Йорке. В нем участвовали как бывшие супермодели, включая Адриану Лиму и Кэндис Свейнпол, так и новые лица из числа блогеров, спортсменов и музыкантов, например, южнокорейской группы Twice. В рекламных кампаниях Victoria’s Secret активно продвигала линии Very Sexy и Body by Victoria, а также перезапуск молодежного бренда Pink.
На фоне этих изменений финансовая ситуация компании начала постепенно улучшаться. Victoria’s Secret сообщила о росте продаж на протяжении нескольких кварталов подряд и прогнозирует выручку около $6,7 млрд по итогам 2026 финансового года — рост на 5% год к году. Однако даже улучшение показателей не смогло остановить нарастающий конфликт с инвесторами.
Главным оппонентом руководства стала сингапурская инвестиционная группа BBRC International PTE Limited. Компания связана с австралийским предпринимателем Бреттом Бланди, работающим в бельевом ритейле. Сейчас он развивает собственный бренд Leays, напрямую конкурирующий с Victoria’s Secret.
С марта 2025 года BBRC начала активно скупать акции Victoria’s Secret и постепенно довела свою долю примерно до 13% голосующих акций, став вторым крупнейшим акционером компании. После этого фонд начал масштабную прокси-кампанию против действующего совета директоров. Главной целью инвесторов стала председатель совета Донна Джеймс, работающая в структурах компании более 25 лет. BBRC обвиняет ее в многолетних стратегических ошибках и слабом корпоративном управлении.
Инвесторы указывают, что за период с 2021 по 2025 годы чистая прибыль Victoria’s Secret сократилась на 75% процентов, а продажи снизились на 3%. Для сравнения BBRC приводит показатели конкурирующего бренда Aerie, принадлежащего American Eagle Outfitters, продажи которого за это время выросли на 40%. В ответ руководство компании заявило, что инвесторы занимаются корпоративным шпионажем, незаконно собирая конфиденциальные данные в магазинах, а также указали на конфликты интересов.
На этом фоне смена тикера приобретает политический смысл. Переход на VSXY состоится в день публикации квартальной отчетности и накануне собрания акционеров, на котором будет рассматриваться вопрос о переизбрании Донны Джеймс. Руководство Victoria’s Secret пытается использовать ребрендинг как часть борьбы с BBRC. Тикер должен стать символом уверенности менеджмента в собственной стратегии.
в Telegram канале
