Реклама становится интерактивнее: ожидания российских рекламодателей

Интерактивная реклама уже вошла в повседневную практику большинства малых и средних компаний: ее используют 83% участников опроса. Но подходы к диджиталу пока различаются. Одни компании работают с ним регулярно и комплексно, другие запускают кампании время от времени и выбирают лишь самые доступные каналы.

АРИР и аналитическое агентство Data Insight изучили эту тему в исследовании Digital Advertisers Barometer 2026.

Разбираем основные выводы исследования и показываем, как его тенденции проявляются в мобильной рекламе.

Рекламные бюджеты увеличиваются, но цифровые каналы используют нерегулярно

В 2025 году 66% компаний нарастили расходы на диджитал-рекламу. Еще 63% планируют увеличить их в 2026 году.

Для 27% опрошенных интерактивная реклама — единственный канал продвижения. Малый и средний бизнес выбирает ее благодаря доступности, простому запуску и возможности самостоятельно управлять кампаниями при ограниченных ресурсах.

В среднем компании тратят на интерактивную рекламу 4–5% бюджета. У бизнеса с ежемесячной выручкой от 10 млн рублей этот показатель может составлять 8–16% и выше. Крупные компании чаще используют разные рекламные инструменты и выделяют на продвижение больше средств. Это помогает им проверять гипотезы, работать с разными этапами воронки продаж и точнее анализировать эффект.

Однако увеличение расходов не означает, что у бизнеса исчезли сомнения. Примерно 70% участников исследования обеспокоены нестабильностью платформ, а также дополнительными платежами и сборами.

При этом массового отказа от интерактивной рекламы не ожидается: каждая пятая компания воспринимает эти сложности как стимул искать более результативные форматы и стратегии.

Больше всего на интерактивную рекламу за последние 12 месяцев тратили компании креативной экономики — в среднем около 100 тыс. рублей в месяц. Такие расходы отметили 48% участников из сферы рекламы, маркетинга и продвижения и 43% представителей IT-сектора.

В строительстве, производстве и бьюти-индустрии ежемесячный бюджет на цифровую рекламу обычно составляет 25–50 тыс. рублей. Меньше всего тратят компании розничной и оптовой торговли: 63% из них выделяли на интерактивную рекламу не более 50 тыс. рублей.

Разница между отраслями связана в том числе с тем, как часто компании запускают рекламу и сколько инструментов используют. Например, маркетинговые и IT-компании чаще проводят кампании регулярно и комбинируют разные каналы.

Компании видят эффект, но им не хватает знаний и специалистов

Большинство респондентов считают диджитал эффективным: 83% оценивают его результативность как среднюю или высокую. Однако только 21% компаний обладают достаточной экспертизой, чтобы самостоятельно управлять рекламой на высоком уровне. Еще 68% знают основы интерактивного продвижения и продолжают осваивать инструменты.

Главным препятствием для 69% компаний остается нехватка знаний и специалистов. Из-за нее кампании могут работать менее эффективно, а расходы на диджитал — казаться неоправданно высокими. Поэтому 54% компаний обращаются к внешним подрядчикам. Им нужны понятные услуги, доступное сопровождение и прозрачная связь между выполненной работой и результатом.

Наиболее развитые диджитал-компетенции исследование отмечает в рекламе и маркетинге, IT, а также в сфере красоты и здоровья. Интерактивную рекламу используют постоянно 64% рекламных и маркетинговых компаний. Среди IT-компаний таких 57%.

Рекламные каналы выбирают с учетом масштаба и отрасли

Малый и средний бизнес часто начинает с соцсетей, SMM и мессенджеров. Эти каналы сравнительно просты в освоении и позволяют напрямую общаться с аудиторией. По мере роста компании обычно расширяют рекламный набор.

На выбор инструментов влияет и специфика отрасли:

— В рознице 55% компаний размещают рекламу на маркетплейсах и в интернет-магазинах, где покупатель может сразу перейти к оформлению заказа.

— В оптовой торговле популярны email-рассылки — их используют 45% респондентов. Контекстную рекламу выбирают 40%.

— В строительстве и ремонте 62% компаний продвигают услуги через онлайн-доски объявлений, привлекая людей, которые уже ищут исполнителя.

Бизнес отслеживает простые показатели и постепенно переходит к анализу продаж

Половина компаний — 51% — оценивает результативность диджитал-рекламы по числу заявок и обращений. Также респонденты смотрят на посещаемость сайта и прирост подписчиков. Метрики, которые помогают понять качество долгосрочных отношений с клиентами, используют реже: повторные обращения и качество контактов отслеживают только 17–18% компаний.

Чем крупнее бизнес, тем больше показателей он анализирует. Среди самозанятых 53% ориентируются всего на одну-две метрики. В микропредприятиях так поступают 39% компаний. При этом 55% малых компаний отслеживают как минимум три показателя, а 42% средних — не менее четырех.

Рынок постепенно отходит от оценки рекламы только по быстрым результатам и начинает анализировать кампании шире. Этому пока мешают нехватка специалистов и ограниченные ресурсы. Вместе с тем увеличение бюджетов и числа используемых инструментов создает условия для развития аналитики.

Сколько бизнес разных отраслей вкладывает в интерактивную рекламу

Расходы на интерактивную рекламу отличаются в зависимости от сферы. Не менее 8% рекламного бюджета на нее выделяют 47% компаний из рекламы и маркетинга и 38% организаций в сфере красоты и здоровья.

В IT, оптовой и розничной торговле, производстве, строительстве и ремонте на интерактивную рекламу в среднем приходится 4–5% общих расходов компании.

Наиболее скромные бюджеты характерны для строительства и ремонта: 41% компаний тратят на продвижение до 3%. Такой же уровень расходов указали 38% оптовых и 37% розничных компаний.

Интерактивная реклама уже стала привычным инструментом для большинства компаний малого и среднего бизнеса. Теперь им предстоит сделать следующий шаг: перейти к регулярному продвижению, развивать компетенции и оценивать результат с помощью более продуманной аналитики.

Как мобильная реклама помогает использовать интерактивные форматы

Мобильная реклама органично вписывает интерактивное взаимодействие в привычный пользовательский сценарий — например, в приложение, которым человек регулярно пользуется. Помимо статичных баннеров, рекламодатели могут запускать видео и rich media — мультимедийные баннеры с анимацией, кнопками и другими интерактивными элементами. Формат выбирают в зависимости от цели: привлечь внимание, рассказать о продукте или побудить пользователя перейти на сайт.

Чтобы запустить такую кампанию, компании не обязательно самостоятельно изучать все настройки и форматы. Можно поручить работу специалистам: они подберут площадки и аудиторию, настроят размещение, проконтролируют частоту показов, проанализируют результаты и оптимизируют кампанию. Заказчик при этом определяет цели и KPI — целевые показатели, согласует креативы и получает отчет о ходе работы.

Один из способов размещения мобильной рекламы — программатик, то есть автоматизированная закупка показов на цифровых площадках. Система подбирает подходящий показ по заданным параметрам: аудитории, географии, типу устройства и бюджету. Это позволяет управлять размещением и менять настройки по ходу кампании. Для малого и среднего бизнеса такой подход открывает доступ к разным форматам и настройкам без необходимости самостоятельно организовывать весь процесс с нуля.  

  Более 11 лет мы помогаем компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствуем свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.  

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

— оставьте заявку на сайте

— пишите на почту hello@byyd.me  

Источник