Медиаинфляция, какой не ждали: рост цен на рекламу снизится до 16% в 2025-м и до 15% в 2026-м
В среднем на 16% подорожало размещение рекламы в России за первые девять месяцев 2025 года, посчитали опрошенные ADPASS эксперты пяти рекламных групп из первой десятки — OMD OM Group, Group4Media, «Родная речь», NMi Group и «Игроник». Такая оценка ниже ожиданий, обнародованных ведущими группами в мае: тогда они прогнозировали по итогам всего 2025 года рост на 19,5%. В 2026 году медиаинфляция еще немного замедлится — по усредненным оценкам, цены поднимутся на 15%.
Рост цен на медиа пошел вниз вместе с динамикой рекламного рынка
Выше всего оценили медиаинфляцию в первые три квартала 2025 — на 18-22% (в среднем 20%) — в NMi Group. Самые низкие оценки — на 10-15% (в среднем на 12,5%), дали в Group4Media и «Игронике». По словам старшего вице-президента группы «Родная речь» Сергея Белоглазова, 2024 год был отмечен резким дисбалансом и скачками цен, сейчас же ценовой диапазон сжался. «По всем медиа инфляция находится в коридоре +12–23%, что ниже прошлогоднего уровня», — сообщил он ADPASS.
В 2026 году группы ждут схожей динамики роста цен на медиаразмещение — рост на 15%, что на один процентный пункт ниже, чем за девять месяцев 2025 года. Правда, в Group4Media уточнили, что сделочная инфляция в каждом конкретном случае может быть как ниже, так и выше средних фактических значений.
В мае группы прогнозировали рост цен на размещение в 2025 году в среднем на 19,5%. Медиаинфляцию в прошлом году OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group оценивали в 18-25% (в среднем в 21,5%).
Как растет российский рекламный рынок
По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2025 года рост отечественной рекламной индустрии замедлился почти втрое — до 10% против 28%, которые ассоциация зафиксировала в январе-июне 2024-го. По консенсус-прогнозу ADPASS, после 24-процентного роста в прошлом году объем российского рынка увеличится в 2025-м в среднем до 15%.
Кто в списке лидеров по медиаинфляции
Самыми инфляционными медиа в 2025-2026 годах большинство экспертов рекламных групп, опрошенных ADPASS, назвали ТВ и рекламу вне дома (OOH), особо выделив сегмент цифровой наружки (DOOH).
По оценке руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, среднерыночная инфляция на ТВ в 2025 году составляет 20%. В OOH в 2026-м эксперт ждет снижения инфляции до 10-15%. «По остальным медиа ожидаем приемлемый уровень инфляции в диапазоне 5-15%», — заявил он.
Сергей Белоглазов из «Родной речи» привел другие цифры по инфляции в ТВ-сделках в этом году — 15–40%. «При этом фактическая инфляция по итогам года может оказаться мягче», — рассказал он.
В других медиа инфляция ниже, чем на ТВ, заявил Сергей Белоглазов: 10-30% в ритейл-медиа, 15-25% в наружной рекламе, 5-10% в традиционной интернет-рекламе (без ритейл-медиа), 3-8% на радио и 3-5% в прессе. «Но такой рост цен отражает, скорее, эффект заранее законтрактованных бюджетов, чем перегретый спрос. Мы видим снижение дисбаланса между спросом и предложением по сравнению с прошлым годом», — сообщил он. Сергей Белоглазов утверждает, что в 2026 году медиаинфляция будет расти вслед за рекламным рынком: «Ниже, чем в 2025 году, но будет. От 0% до 5% в аудио-сегменте и до 15-40% в ТВ-сделках с умеренно растущими бюджетами».
Эксперты NMi Group назвали самыми инфляционными медиа в 2025 году цифровую рекламу вне дома с ростом цен на 25-30% и ТВ с медиаинфляцией до 24%. В NMi Group также представили оценку медиаинфляции в разбивке по новым сегментам согласно методологии АКАР: больше всего подорожала реклама вне дома — 24%, в видеосегменте цены поднялись на 22%, в интернет-сервисах (без учета e-com) — на 13%. В аудиосегменте — цены на 8%, в издательском бизнесе — на 5%.
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин также перечислил среди медиаканалов с самой высокой инфляцией в 2025 году цифровую рекламу вне дома, ТВ-рекламу и большинство цифровых каналов. Правда, назвать конкретные цифры эксперт отказался. В 2026 году он ждет наибольшего роста цен на ТВ, в сегменте интернет-видео (digital video) и в инфлюенс-маркетинге.
По мнению управляющего директора по продуктам и инновациям группы «Игроник» Анны Мазуриной, в 2026 году сильнее всего подорожают ритейл-медиа — на 15-30%, за ТВ-рекламу придется заплатить больше на 15-22%, цены на интернет-рекламу поднимутся на 10-15%. Медиаинфляция на радио составит 10-12%, в наружной рекламе — 7-12%, в прессе — 3-5%.
Почему растут цены на рекламу
Опрошенные ADPASS эксперты рынка выделили четыре причины высокой медиаинфляции: общеэкономические факторы, ограниченное количество качественного рекламного инвентаря, госрегулирование и рост затрат на производство контента.
Сергей Белоглазов из «Родной речи» считает главным фактором, влияющим на цену рекламы, государственные меры охлаждения экономики, прежде всего продолжающую оставаться высокой ставку рефинансирования.
Андрей Скородумов из OMD OM Group назвал основным двигателем медиаинфляции сохраняющийся дефицит качественного инвентаря.
С ним согласились и другие эксперты, выделившие различные аспекты этой проблемы. В NMi Group акцентировали внимание на высокую конкуренцию за рекламное пространство, рост тарифов из-за ограниченного предложения и повышенные затраты на персонализацию кампаний и креативы.
Анна Мазурина из «Игроника» главной причиной инфляции в ТВ-рекламе назвала ограниченность качественного инвентаря — «более 60% инвентаря на 2026 год уже законтрактовано».
Михаил Елисейкин из Group4Media отметил, что помимо общеэкономических факторов сильно влиять на цены могут действия, направленные на регулирование рекламной отрасли — как текущие, так и возможные новые. С 1 апреля 2025 года игроков российского рынка интернет-рекламы обязали платить сбор за интернет-рекламу в размере 3% от дохода с нее. Сбор платится ежеквартально единожды с рекламного бюджета — с дохода рекламораспространителей, операторов рекламных систем или иных лиц, с которыми заключен договор оказания услуг по распространению интернет-рекламы.
Кроме того, участники рынка считают, что вклад в рост цен на рекламу также вносят увеличение расходов на контент наряду со все новыми затратами на таргетирование рекламных сообщений. «Важно помнить, что в основе борьбы за пользователя (зрителя, слушателя, читателя) лежит контент, стоимость производства которого с каждым годом становится все выше, а эти расходы тем или иным образом также учитываются в логике ценообразования», — сказал Михаил Елисейкин. В NMi Group отметили, что медиаинфляция в 2025-2026 годах будет обусловлена «необходимостью повышения эффективности и точности медиаразмещения».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании