Как победить на рекламном фестивале — три совета от WARC и «Каннских львов»
Всемирный центр рекламных исследований (WARC) и его владелец, крупнейший международный фестиваль рекламы Cannes Lions опубликовали советы о том, как взять призы на креативных фестивалях. Крупнейший российский рекламный фестиваль Red Apple еще принимает заявки до 3 сентября, поэтому ADPASS дополнил советы международных коллег мнениями членов жюри Red Apple.
Гни свою линию — креативное постоянство
Имиджевая реклама направлена на долгосрочное построение бренда, поэтому чем дольше вы не меняете свою уникальную креативную специфику, тем лучше, считают в WARC и Cannes Lions. Жюри фестивалей также лучше узнает креативные концепции, которые уже не раз становились победителями различных рекламных премий.
По результатам исследования System1, которое компаний представила на Каннском фестивале в этом году, бренды, которые на протяжении многих лет придерживаются одной успешной креативной линии, получают в свои атрибуты — узнаваемость, дифференциацию и заметность — на 27% больше, чем те, которые меняют стратегии. А продажи таких креативно устойчивых брендов на 28% выше, чем в среднем по рынку.
Лучшим примером креативного постоянства, по мнению WARC, является кампания «Снято на iPhone», которая стала визитной карточкой Apple и получила в этом году гран-при в номинации «Креативная эффективность». За десять лет ролики этой кампании набрали 14 млрд просмотров на разных площадках. Другой пример — реклама Dove Real Beauty. В этом году продолжение кампании, выпущенной в 2004 году, получило «серебро» в «Креативной эффективности».
Как победить на фестивале рекламы: Снято на Iphone
Юмор это эндорфин
Эксперты WARC считают, что смешная реклама запускает процесс поощрения в мозге потребителя и делает сообщения более запоминающимися и конкурентоспособными. По результатам исследования аналитической компании, 72% потребителей предпочтут бренд, который использует в своей коммуникации юмор, конкурентам, 91% хотели бы видеть больше юмора в рекламе.
Живыми примерами того, что юмор нравится жюри рекламных фестивалей, является «золотой лев» каннского фестиваля в 2024 году, которого получила кампания «Неправильно услышанная версия» от производителя очков и слуховых аппаратов Specsavers и агентства Golin из Лондона. Специально для бренда музыкант Рик Эстли перезаписал свой хит Never Gonna Give You Up с немного измененными словами, чтобы убедить людей записаться на бесплатный тест по проверке слуха.
Другой неизменный гость на рекламных фестивалях за прошедший год — Michael CeraVe от бренда средств по уходу за кожей. В кампании канадский актер Майкл Сера был представлен как тайный владелец бренда CeraVe, и так убедительно, что многие этому поверили.
Как выиграть на фестивале рекламы: кейс Michael CeraVe
Разрыв шаблонов
Бренды, бросающие вызов существующим в своей категории шаблонам, обречены на успех, говорят в WARC и Cannes Lions.
В этом году в Каннах жюри отметило лосьон для тела Transition от бренда Vaseline и сингапурского Ogilvy c инициативой, в рамках которой блогеры и представители компании проверили самые распространенные лайфхаки с использованием этой смазки, которыми делятся пользователи в соцсетях.
Одно из гран-при забрала кампания «Найди свое лето» для мороженого Magnum от испанского агентства LOLA Mullenlowe. Она призывала потребителей наслаждаться мороженым в зимние месяцы, чтобы снизить сезонный спад продаж. В постерах, выпущенных в январе, люди мечтали о лете и находили лучики солнца в мороженом Magnum.
Награда в рекламном фестивале: Кампания мороженого Magnum
Как победить на Red Apple — советы от жюри
Заявки на участие в крупнейшем российском рекламном фестивале Red Apple организаторы принимают до 3 сентября 2025 года. Узнать подробности и подать работу можно на сайте фестиваля. Делимся советами о том, как получить приз, от председателей жюри прошлогоднего Red Apple. В этом году в жюри фестиваля войдут эксперты из 42 стран мира, среди которых Германия, Швейцария, Китай, Япония, Южная Корея, ОАЭ, США, Венгрия, Сингапур, Бразилия, Мексика, Аргентина, Индия, Турция и другие. В их арсенале суммарно 375 «Каннских львов».
Люди хотят, чтобы за брендами, которыми они пользуются, стояла какая-то идея или цель. Именно этим бренды отличаются от простых безымянных товаров. Потребителям нужны не просто удобные кроссовки, в которых они могли бы бегать или гулять. Сейчас, купив бренд, который пропагандирует социальное равенство или занимается защитой окружающей среды, человек считает, что он способствовал развитию этих инициатив, внес свою лепту. Решение проблем общества — это благо, и сейчас, чтобы быть успешным брендом, надо обязательно этим заниматься. Правда, есть много великих брендов, которые в прошлом ничего для общества не делали и добились успеха, но сегодня это может и не сработать.
Илкер Дагли
Исполнительный креативный директор турецкого агентства Digital Panorama, председатель жюри категории «Креатив» на Red Apple 2024
Главные советы для молодых рекламистов — внимательно изучайте работы, отмеченные наградами фестивалей, погружайтесь в рекламную среду, набирайтесь опыта и смелости доверять своей интуиции. Ну и, конечно, пейте кофе долгими вечерами.
Кристиан Тарзи
Исполнительный директор по креативному контенту аргентинского агентства Mercado McCann, председатель жюри Red Apple 2024 в категории «Молодые таланты»
Чтобы получать больше наград, во-первых, надо воздействовать на людей, рынок и общество в позитивном векторе. Во-вторых, не надо забывать о национальной самобытности — именно это оценит жюри. Мысли локально, действуй с учетом культурных кодов и национальной аутентичности. На практике это значит налаживать тесный контакт между рекламистами и клиентами, чтобы была возможность разделить риски, прислушиваться к уникальным инсайтам потребителей, отслеживать тренды и активно использовать новые технологии в рекламе.
Сиро Роча
Основатель и генеральный директор бразильской консалтинговой компании Enredo Brand Innovation, председатель жюри блока «Маркетинг» на Red Apple 2024
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании